5867 заявок с ROI 289% на земельные участки в Казахстане

За 8 месяцев работы добились стабильного потока лидов из 3 рекламных каналов с ROI до 289% в нише продажи земельных участков под ИЖС.

Результаты до:

Результаты после:

Там я публикую больше кейсов и делюсь опытом продвижения реальных проектов.

Основатель компании LANDJER обратился к нам с проблемой нехватки лидов для отдела продаж и практически полным отсутствием продаж из интернета.

Компания использовала два канала трафика — контекстную рекламу Google.Ads и таргетированную рекламу Facebook. Оба источника не приносили нужного результата.

В контекстной рекламе лид стоил дорого — до $29.

Таргетированная реклама приносила относительно недорогие заявки — $1,63, но в недостаточном количестве — всего 12-13 в день.

Чтобы понять, в чем дело, мы изучили сайт заказчика и провели аудит рекламных кампаний.

Ошибки в настройке контекстной рекламы Google.Ads

В рекламном кабинете была всего одна работающая рекламная кампания на поиске. Проанализировав кампанию, мы обнаружили следующие ошибки.

1. Не была проработана морфологическая кластеризация семантики.

Ключевые фразы в разных словоформах (например, "купить земельный участок"/"дачный участок"/"участок для жилья"/"участок земли") находились в одной группе объявлений, а должны быть в разных.

Заголовки и тексты объявлений часто не соответствовали ключевой фразе, которую человек вбивал в поиск.

Все это вело к снижению CTR, увеличению стоимости клика и снижению показателя качества объявления со стороны алгоритмов Google Ads (многие объявления просто не показывались по нужным ключевым запросам).

2. Использовалась стратегия "Максимум конверсий", без указания цены лида, что некорректно для использования в рекламной кампании на поиске в узком гео, поэтому и стоимость лида была такой высокой.

3. Семантическое ядро составляло всего 8 ключевых фраз, что очень мало.

4. Отсутствовала UTM-разметка для аналитики.Как результат — невозможно было отследить результаты в разрезе кампаний, групп объявлений, ключевых запросов в других системах аналитики (например, в Я. Метрике) и при ручном анализе по всему списку заявок (при анализе в Тильде и в коллтрекинге). Данные были только в кабинете Google Ads.

5. Отсутствовали графические объявления.

6. Расширения объявлений (быстрые ссылки) были шаблонными и не содержали конкретных преимуществ.

7. Не использовались другие форматы рекламы внутри Google.Ads: умные кампании, ремаркетинг, КМС

.

1. Ошибки в объявлениях

1.1. В действующей рекламной кампании на генерацию лидов было всего два объявления. Одно из них практически не получало показов по причине того, что в объявлении была указана акция, но не был указан объект сделки — непонятно, что предлагаем и на что скидка

1.2. В объявлениях не были указаны свойства объектов — наличие подведенных коммуникаций, расположение участка, инфраструктура, наличие грунтовых дорог и др. То есть те критерии, на основании которых потребитель принимает решение о покупке того или иного земельного участка.

2. Ошибки в структуре рекламной воронки. Не велась коммуникация с теплой аудиторией, отсутствовала оптимизация на целевое действие, ведущее к покупке, не было квалификации на уровне объявлений.

2.1. Некорректно велась работа с вовлеченностью. Было создано лишь 2 похожих аудитории — посетители сайта за последние 90 дней и посетители аккаунта за последние 153 дня.

Работа с самой теплой и заинтересованной аудиторией, взаимодействовавшей с аккаунтом в формате лайков, добавления в закладки и пересылки публикаций, никак не велась. Хотя именно за счет такого взаимодействия, через большое количество касаний в течение длительного периода и происходит большинство продаж в недвижимости.

Тот факт, что не сохранялась самая вовлеченная аудитория, лишал возможности сделать похожую аудиторию, найти похожих людей среди широкой аудитории (среди всех пользователей Instagram и Facebook* (запрещены на территории РФ).

2.2. Оптимизация кампании на лиды. Вместо оптимизации по целевому действию, ведущему к продаже (назначение встречи или телефонная консультация), была настроена оптимизация на лиды.

Однако стоимость заявки может быть низкой, но при этом экономика проекта сходиться не будет и наоборот.

2.3. Отсутствовала квалификация на уровне объявлений — не были указаны параметры и минимальная стоимость участков. Таким образом, Facebook* (запрещен на территории РФ) оптимизировал рекламные показы не на тех, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку, а на тех, кто с наибольшей вероятностью оставит заявку.

2.4. У объявлений была очень низкая кликабельность (CTR) для региона Казахстан — 0,53%. Особенно при взаимодействии с широкой аудиторией. Норма —1%.

Потеря лидов на пути в CRM

Из-за отсутствия подключения интеграции между сайтом и amoCRM, часть лидов просто не попадали в CRM. В результате, часть из тех немногих заявок, что удавалось получить, терялись по пути в CRM.

Наша стратегия по шагам

1. Рассчитать юнит-экономику.

Чтобы знать предельную стоимость клика, лида, продажи и понимать, к каким показателям нам нужно стремиться в своей работе.

2. Выявить рабочие связки и рекламные кампании.

Протестировать 3 канала трафика — контекстную рекламу Google.Ads и Яндекс.Директ, и таргетированную рекламу Facebook*. Протестировать разные типы конвертеров — от лид-форм до квизов. Оптимизировать стоимость заявки.

3. Масштабировать наиболее успешные решения

По результатам сделать выводы и масштабировать связки и рекламные кампании, которые показали себя наилучшим образом.

Процесс реализации

1. Расчет юнит-экономики для бизнеса в целом.

1.1. Взяли примерные конверсии воронок, так как из-за некорректно настроенной аналитики у клиента не было точных данных по конверсии сайта и конверсии отдела продаж.

1.2. В качестве ключевого этапа воронки выбрали этап “Показ состоялся”. Это означало, что клиент приехал и посмотрел интересующий его участок.

1.3. Собрали данные от клиента по текущим показателям отдела продаж, маржинальности и среднего чека

1.4. Рассчитали, что для того, чтобы реклама окупалась, предельная стоимость клиента (закрытая сделка) должна составлять не больше $1 095,56 (с учетом курса на момент расчета)

2. Анализ конкурентов и ЦА

Провели анализ конкурентов в регионе — Астана и весь Казахстан. Поняли, что конкуренты в рекламных каналах отсутствуют.

Поэтому в качестве референсов было решено ориентироваться на компании из Москвы и Московской области. Провели исследования целевой аудитории + custdev

3. Настройка и запуск рекламных кампаний

Составили медиапланы. В течение двух недель настроили рекламные кампании Facebook, Google.Ads — поиск и КМС, Яндекс.Директ. — поиск и РСЯ. Запустили и начали их оптимизацию.

4. Настройка аналитики

4.1. Подключили коллтрекинг Ringostat и привязали к конверсионной статистике. В результате, рекламные кампании начали дополнительно оптимизироваться за счет получения конверсий по звонкам.

4.2. Подключили новый Google Analytics и Google Tag Manager, настроили конверсии с аудиториями и связали передачу информации с рекламным кабинетом.

4.3. Подключили Яндекс Метрику, создали кастомные цели с сегментами под ретаргетинг и дополнительные корректировки.

4.4. Протестировали несколько форматов объявлений

4.5. Протестировали несколько форматов рекламных кампаний и разные стратегии назначения ставок

В Google.Ads лучше всего себя показали поисковые кампании, они отлично выдерживали стоимость лида в $9-10 на автоматических стратегиях.

Кампании с ключами, которые включали топоним "Косшы" мы запускали на ручной стратегии и занимали таким образом всегда ТОП рекламной выдачи. Эта кампания также показала хорошие результаты — $7-8 за лид.

В Яндекс.Директ хорошо сработал Мастер кампаний с оплатой за заявки — $6 за лид, и реклама на поиске с ручной стратегией — $10 за лид.

РСЯ отработала хуже, поэтому ее оставили только на ретаргетинг.

4.6. Собрали конверсионную посадочную страницу-квиз.

Совместно с маркетологом заказчика разработали посадочную страницу-квиз.

Показатель конверсии старого сайта — 3%

Показатель конверсии новой страницы-квиз — до 8%

Первые результаты

Рекламная кампания в Facebook

Период с января по февраль был лучшим по стоимости. Из-за небольшого объема трафика, стоимость лида составляла $1,8.

С увеличением объема трафика, стоимость лида выросла, но остается приемлемой и соответствует плановой, рассчитанной исходя из юнит-экономики.

Контекстная реклама

Статистика ежедневно велась в дополнительной таблице (из-за подключенного коллтрекинга, конверсии по которому трудно добавить в рекламные кабинеты без дополнительных “костылей” в виде хук-сервисов).

В разных проектах экономика может складываться по-разному. Поэтому имеет смысл просто протестировать все аффинитивные (где есть наша целевая аудитория) рекламные площадки, чтобы понять, с какой из них нам выгодно работать.

По результатам тестов было выявлено, в данном проекте Яндекс.Директ с ценой лида в $7,4 показал себя лучше, чем Google.Ads с ценой лида $23,6.

Однако Google.Ads было решено оставить из-за высокой конверсии в продажу и продолжить оптимизацию рекламной кампании.

Проблема с продажами

После того, как была достигнута цель по количеству и стоимости заявок, возникла проблема с продажами — клиенты просто не доезжали на просмотр.

Было предложено несколько решений, чтобы повысить доходимость в просмотр участка — от лид-магнита в виде мастер-плана земельного участка до бесплатного такси к месту расположения проекта.

Эти решения сработали, но не сразу. На еженедельных созвонах мы с заказчиком проанлизировали всю воронку, получили обратную связь по звонкам, проследили коммуникации менеджеров с лидами и пришли к совместному выводу, что проблема на уровне отдела продаж.

Руководитель отдела продаж, честно призналась, что не справляется. После замены РОПа начались продажи.

172 сделки находятся в работе отдела продаж (встреча назначена или встреча проведена. 40 сделок закрыто (внесена предоплата/рассрочка либо полная оплата). 27 из них — благодаря контекстной и таргетированной рекламе.

Контекстная реклама Google.Ads и Яндекс.Директ

Таргетированная реклама Facebook

Над проектом работали таргетолог, контекстолог и проджект-менеджер.Бюджет на рекламные кампании — до $5000 в месяц.

Проведем аудит рекламной кампании и быстро найдем критические ошибки, которые сливают рекламный бюджет. Снизим стоимость заявки, увеличим количество лидов и окупаемость инвестиций в рекламу.

Там я публикую больше кейсов и делюсь опытом продвижения реальных проектов.