Ритейл-медиа в России: куда распределяются рекламные бюджеты

Рынок ритейл-медиа оценивается в $125,7 млрд и каждый год будет расти на 10% вплоть до 2026 года. Как с этим обстоят дела в России — обсудили со спикерами из Ozon, «Детского мира», RoRe, «Студии Чулакова» и 24TTL на митапе IDRF'23. Делимся ключевыми тезисами.

⠀

Ритейл-медиа (RM) — реклама, которая размещается на площадке ритейлера, например, в магазине «Пятерочка», на сайте Ozon или в приложении Wildberries. Первые такие медиа появились полвека назад, но особенно популярны стали во время пандемии, когда трафик онлайн-ритейлеров увеличился в разы.

RM не только приводит новых покупателей, но и формирует знание (awareness) о вашем бренде. Рекламироваться в ритейл-медиа означает запомниться, создать устойчивую ассоциацию между продуктом и брендом — например, как зубная паста Colgate или стиральный порошок Tide.

Сегодня доля RM в разных странах достигает 10—40% от общих расходов на рекламу, и по прогнозам эта цифра будет только расти.

Американские компании тратят на рекламу в RM 45 млрд $ в год. Для сравнения, на рекламу по ТВ уходит 61 млрд $, а на соцсети — 68 млрд $. Почти треть, 27% рекламодателей в США регулярно используют минимум шесть рекламных сетей, главным образом рекламируются в Amazon Ads, Walmart Connect и Instacard Ads.

Российский рынок — один из лидирующих в мире по доле рекламы в ритейл-медиа: 20,5% от диджитал-рынка приходится на RM. По прогнозу Insider Intelligence, в ближайший год доля увеличится в два раза. А первое место в мире занимает китайский рынок, где последние 5 лет доля рекламы в RM находится на отметке в 40%.

Компании, которые больше всего закупают рекламу в RM-каналах, удерживают лидирующие позиции месяцами. RoRe проанализировали активность рекламодателей с июня по август и увидели, что в топе по clickout-баннерам Ozon одни и те же бренды:

На главной странице маркетплейса Ozon картина другая. Лидирующие бренды в июне — Huawei и Xiaomi, в июле — Nivea и ФрутоНяня, в августе — Polaris и Phillips.

На Wildberries самая продвигаемая категория — одежда, на нее приходится 45% всех баннеров, а лидирует в ней Adidas. Также часто рекламируется Heinz, Huggies, Nivea, Sokolov и магазин детских товаров Happy Baby.

⠀

По данным Ozon, самый сильный рост показывает рынок eCommerce. Если в 2018 году объем продаж онлайн был равен 1,1 трлн ₽ — то в 2023 уже превысил отметку в 7,4 трлн ₽, хотя год еще не закончился. Также растет доля eCommerce в ритейле: в 2022 году электронная торговля забирает 30% клиентов, хотя пятью годами ранее — лишь 11%.

В среднем пользователь проводит на маркетплейсе 21 минуту — и за это время успевает увидеть десятки баннеров: на главной, в поиске, на странице выполненного заказа, в таргетированном виджете.

До 50% товаров ищутся уже не в поисковиках, а сразу на онлайн-площадках. Пользователи, которые встретили рекламу продукта на маркетплейсе, впоследствии ищут его активнее. Например, после активной рекламы кофе число поисковых запросов на Ozon выросло на 1032%. Поэтому сегодня выгодно закупать рекламу на онлайн-маркетплейсах, в частности, на Ozon.

⠀

RM — это трафик, который аккумулируется внутри площадки и чаще всего приземляется в карточку товара. Больше всего трафика получают рекламодатели, которые понимают, как оформить карточку и в какой момент запускать рекламу. Раньше качество контента приходилось контролировать вручную, сейчас это может делать искусственный интеллект.

⠀

Метрики, которые сегодня нужно проверять регулярно:

Позиции в поиске. Если ваш продукт и так на первой странице в поиске — RM не даст сильного эффекта. А если выдачу заняли конкуренты, то попадание на первую страницу увеличит продажи на ~30%.

Бюджет конкурентов. Точных цифр никто не скажет, но можно посмотреть количество размещений конкурентов, а также стоимость рекламы — и прикинуть общий бюджет. Если получается слишком много — стоит поискать другие каналы. К слову, бюджет в RM не планируется на месяцы вперед, потому что вокруг происходит достаточно событий, чтобы вовремя реагировать и извлекать прибыль.

Наличие. Идеально поймать момент, когда товары конкурента раскуплены и временно отсутствуют в наличии. Это самый подходящий случай, чтобы запустить активную рекламу и заодно немного поднять цены на продукцию — всё равно купят только у вас.

Цены. Если конкурент демпингует, а вы нет — угадайте, кто получит покупателя. Важно постоянно мониторить цены и отключать рекламу, когда конкурент запускает акцию или распродажу.

Отзывы и рейтинг. Критически важно не рекламировать товары с низким рейтингом и плохими отзывами — это гарантированные деньги на ветер. Карточка товара должна вызывать доверие.

Качество продуктового контента. Перед запуском нужно убедиться, что товары отлично выглядят в каталоге: четкие, светлые фотографии с правильных ракурсов, есть видео, рич-контент, и, если необходимо, 3D и изображения 360°.

⠀

RM развивается и сталкивается с классическими для нового рынка проблемами.

Недостаточно компетентных сотрудников. Закупкой рекламы должны заниматься профессионалы, а рынок RM в России настолько молодой, что профессионалы еще не успели таковыми стать. Приходится искать штучных специалистов на рынке труда или развивать компетенции своих маркетологов.

Нет единых стандартов. Каждая рекламная платформа устанавливает свои требования к рекламодателю и контенту. Объявления, баннеры и рекламные ролики приходится создавать отдельно под каждую площадку — продакшн становится долгим и дорогим.

Слишком много ритейлеров. Как понять, где лучше рекламироваться: на Wildberries или Ozon? В «Пятерочке» или «Перекрестке»? Учитывая сложности с расчетом возврата инвестиций, иногда приходится действовать почти наугад.

Избыточный контроль со стороны ритейлера. Разумеется, ритейлер не будет показывать на своей площадке рекламу непонятно чего — но порой приходится слишком долго доказывать качество продукции и благонадежность намерений.

⠀

В 2023 году RM стал еще более актуальным для российских рекламодателей, потому что с рынка ушли крупные западные игроки, в том числе Google Ads. Развитие наших ритейл-медиа идет по лекалам гигантов вроде Amazon, и ритейлеры имеют возможность учиться у лучших. Маркетплейсы конкурируют между собой по введению метрик, которые позволяют как можно точнее настраивать рекламу. Поэтому сегодня реклама в RM — одна из наиболее эффективных.

Если вам интересна тема цифрового ритейла, вы хотите узнать больше об актуальных трендах или запустить успешную рекламу в RM — напишите нам.