Премия провальной рекламы (октябрь, 2019)

Месяц пролетел незаметно, и вот мы снова на премии провальной рекламы PalmFace Awards от MediaNation. Сегодня вас ожидает новая подборка маркетинговых фэйлов и много поводов, чтобы удивиться человеческой наивности, глупости, несправедливости бытия и жестокости целевой аудитории. Доставайте попкорн и носовые платки, мы начинаем.

Наш топ открывает не просто бренд, а целое Федеральное бюро расследований США, которое преуспело в разведке, но, как видно, не в рекламе. Да, вы не ослышались: недавно ФБР запустило рекламу на русском языке, простодушно предлагающую помогать американским спецслужбам. Было выпущено три объявления, в которых с разной степенью грамотности ФБР предлагала нашим соотечественникам “навести мосты”.

При переходе по ссылке пользователь попадал на страницу, где описывались задачи программы (“защита американского народа и придержание к конституции США путем задержания, идинтификации, и устранения деятельности враждебных служб внешней разведки”, - орфография авторская) и предлагалось лично посетить региональный офис ФБР.

Журналисты CNN обратились в Бюро за комментариями. Оно не опровергло и не подтвердило факт ведения кампании в Facebook, а только отметило, что «...ФБР использует различные методы для сбора информации».

Позже выяснилось, что реклама была таргетирована на штат Вашингтон, а не на Россию, и целью кампании был поиск переводчиков. Мы лишь надеемся, что наш МИД использовал возможность предоставить американским коллегам достойные кадры.

А вот замечательный пример того, как бренд рекламой словил хайп на тонкой политической теме, огреб за нее, снял кампанию и огреб еще больше за изменчивость своей позиции.

Перед нами производитель кед VANS, который в результате конкурса и открытого голосования выпустил лимитированную партию кед с рисунками из желтых зонтиков, красных цветочков и людей в масках, которые прямо намекают на Гонконг.

Напомним, что уже восемь месяцев в Гонконге в вялотекущем режиме идет протест, который начинался как выступление против законопроекта об экстрадиции и продолжается как отстаивание автономии региона перед материковым Китаем.

Коллективный Запад поддерживает протестное движение, но каждое его открытое высказывание получает от китайского консульства замечание, после которого западная сторона тут же приносит свои извинения.

Поскольку события развиваются быстро, и еще не все уяснили, что гонконгскую тему лучше не трогать, в нее вляпался VANS. А когда осознал ошибку (сам или с чьей-то помощью), отозвал модель с провокационным принтом. Но было поздно: дизайн уже полюбился протестующим Гонконга. Увидев политическую бесхребетность американского производителя, они обиделись и теперь выбрасывают кеды и раскручивают хэштег #boycottVans и мем «лизни Великую Стену» (“Lick the Great Wall” – в противовес оригинальному слогану компании “Off the Wall”).

Если мы уснем и проснемся через 100 лет и нас спросят, что сейчас происходит в Великобритании, мы ответим: страна выходит из Евросоюза.

Несмотря на безуспешную попытку выйти из ЕС этой весной, в Британии были те, кто искренне верил в развод с Евросоюзом 31 октября *. И если бы это были коммерческие бренды, их неосведомленность можно было бы списать на удаленность от политических игр. Но тут мы видим рекламную кампанию от самого правительства Великобритании, которое дает инструкции британским путешественникам на передвижения после 31 октября.

Общественность возмутило, что в рекламе подразумевается точный выход страны из ЕС, хотя политический шум говорит об обратном, а, значит, ролик вводит в заблуждение.

Комитет рекламных стандартов (ASA - The Advertising Standards Authority) выслушал жалобы и... решил не открывать расследование в отношении кампании, которая обошлась британской казне в 100 млн фунтов стерлингов.

* 9 сентября Елизавета II подписала закон об отсрочке Brexit.

И вновь Великобритания и ее Комитет рекламных стандартов, которые, как мы сейчас увидим, вполне себе двойные. Если UK Government повезло не попасть под расследование ASA, то ролик Volkswagen был запрещен к показу в Британии.

В чем же рекламный грех Фольсквагена? Ролик автобренда состоит из четырех сменяющих друг друга образов: пара ночует в палатке, прикрепленной к скале, мужчины-астронавты плавают в невесомости, параспортсмен осуществляет прыжок в длину, а женщина читает книгу на скамейке, и рядом с ней стоит коляска. Все, казалось бы, невинно... Но не для Европы XXI века.

В ASA начали поступать жалобы, что ролик Volkswagen “увековечивает вредные гендерные стереотипы, изображая мужчин за авантюрными занятиями, а женщин в процессе ухода за детьми”.

Автопроизводитель попытался объяснить, что его ролик воспевает способности человеческого духа адаптироваться к вызовам: будь то полет в космос или материнство. Но ASA постановил, что британским зрителям не следует навязывать контрастные изображения мужских и женских образов, и запретил ролик к показу на экранах Великобритании.

Лет 100 назад канадский писатель и экономист Стивен Ликок отметил, что реклама - это искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги. Однако наш short-лист доказывает, что отключать сознание потребителей становится все сложнее - они теперь всегда бдят.

На этом наша октябрьская премия лучших из худших подошла к концу. Встретимся через месяц, чтобы узнать, кто грубо задел новые ценности своей аудитории и прославился не тем, чем хотел.