Новые правила агентского PR
Анастасия Каримова, Co-Owner PR направления NewBiz Agency, рассказала о том, как команда NewBiz и 30 топ-менеджеров рекламных агентств за один вечер «перепридумали» агентский PR.
BBDO, Possible, Zebra Hero, DaDa, Progression, Pinkman и другие яркие представители отрасли приняли участие в своеобразной co-creation сессии за бокалом Sauvignon Blanc на закрытом званом ужине Appetite.
О чем мечтают топ-менеджеры агентств, кроме поездки в Канны? Сколько инвестируют в PR? Что их раздражает в пиарщиках? Как считают ROI? Какие конференции посещают лишь по инерции?
Мы собрали и проанализировали инсайты отрасли. И сформулировали 4 основных проблемы, снижающие эффективность продвижения агентств на рынке. А для их решения вместе с коллегами «перепридумали» правила агентского PR, примерив на наш рынок мировые тренды в области экономики и маркетинга.
1. Дорого и долго
Агентства тратят многомиллионные бюджеты на PR-активности. Традиционно это участие в рейтингах, премиях, фестивалях и деловых мероприятиях отрасли, написание статей, кейсов и других медийных материалов, а также проведение собственных клиентских ивентов.
Так, минимальное участие в секции Red Apple стоит порядка 300 тысяч рублей, партнерский материал в Forbes — от 250. А за 1 час личной консультации владельца одного из отраслевых рейтингов вам придет счет на 50 тысяч рублей.
Значимая часть PR-инвестиций приходится на персонал. Проблема усугубляется тем, что на рынке кадровый голод.
В нашем бизнесе найти хорошего PR-специалиста — это непростая задача. «Пиарщики» стоят дорого. Но, при этом, «рядовой» сотрудник не закрывает тот пул задач, который от него требуется. Не выполняет kpi даже по количеству материалов. На моем пути встречались буквально единицы, кто действительно мог успешно справляться с этой задачей. Мне нужен человек, который не пытается, а действительно помогает мне решать определенные бизнес задачи, например, завоевать или сохранить позиции на рынке, привлечь новых клиентов, наладить отношения с подрядчиками, продать продукт / услугу, нейтрализовать какие то негативные истории и т.д. Сильный PR-директор со стратегическим мышлением, пониманием бизнеса и компетенциями брендолога обойдется компании в 200+ тысяч рублей в месяц. И мы готовы платить эти деньги, но найти такого человека очень сложно.
При этом, один специалист не может закрыть все PR-задачи. Необходима команда, состоящая, как минимум, из дизайнера и PR-специалиста. Например, Борис Сорокин из BBDO рассказал, что у них есть целый отдел маркетинга, а в рамках него — выделенная команда, которая занимается исключительно фестивальными кейсами и копирайтингом.
PR Rule №1: Best alone, better together
Будущее за коллаборациями и партнерским подходом к решению бизнес-задач. Практика совместной работы и sharing-экономики может быть применима в PR и позволит сократить расходы на организацию мероприятий и даже написание статей.
Конкуренция в агентском бизнесе во многом надумана. Посмотрев на то, как 30 представителей конкурентных бизнесов тесно общаются друг с другом за ужином, мы поняли, что конкуренты могут быть партнерами и использовать шеринг экономику для решения своих задач.
2. Непонятна бизнес-эффективность
Холивары на тему «должен ли пиар продавать» не утихают. И традиционно PR «снимает с себя» ответственность за результат.
Но если начать считать и «тречить» как минимум источники лидов, можно осознать бизнес-эффект от любого инструмента: от клиентских мероприятий, статей и постов в Facebook. Например, публикация в Forbes принесла Pixies трех новых клиентов.
Инвестиции в материал окупились в троекратном размере. Интересно, что троих клиентов «зацепили» разные триггеры. Первого заказчика привлек кейс, который мы описывали в материале — о том, как мы с помощью айдентики сгладили возрастную разницу менталитетов между взрослым it-руководителем и молодыми geek-сотрудниками, сформировав более привлекательный для них образ компании. У пришедшего клиента была аналогичная задача. Второй крипто-заказчик пришел на имидж Forbes — публикация подняла наш статус в его глазах. Третий клиент узнал о нас из материала на Forbes, но конвертировался после того, как познакомился с крафтовым портфолио на Behance и посмотрел мой стрим на Facebook — мои личность и харизма окончательно покорили его)).
Мы в компании стараемся максимально отслеживать источники лидов, строим воронки продаж и всегда выясняем у потенциального клиента, откуда он о нас узнал.
Однако во многих агентствах не выстроены воронки продаж, нет тесной связи между PR-отделами и new business специалистами, которые принимают и обрабатывают органический трафик клиентов, стимулируемый PR-активностями.
Большинство организаторов деловых событий озабочены вопросом, как собрать охваты: нужное количество людей на конференцию, просмотры статей.
Но как работать с этой аудиторией дальше? Мероприятие может стать намного более конверсионным, если заранее продумать с New Business командой какую-то бесплатную промо-услугу и предложить ее гостям мероприятия в качестве ‘light trial’ для запуска деловых отношений с клиентом. Прозвонить клиентов и предложить им бесплатный аудит или консультацию от агентства для решения их задач. Вот здесь как раз должна сработать new business команда агентства, чтобы работа PR-команды не улетела в трубу.
Еще один инсайт. Чем больше агентский PR ориентирован на бизнес клиентов и чем больше показывает «цифр» и пруфов в своих кейсах, тем более эффективным он оказывается и для самих агентств.
PR Rule №2: Welcome to PR & New Business Fusion
Соединение двух экспертиз с фокусом на бизнес-результат и PR Tech интеграция.
Кажется, пришло время перестать снимать ответственность за бизнес-результат агентства с PR команды и предложить экспертам из New Business и PR работать в тандеме. Нужно «встраивать» пиар в CRM и прогнозировать эффект каждого действия. E-commerce уже давно внедряет омниканальность, считает каждый шаг покупателя. Если внедрить эту практику на digital-рынок, он станет прозрачнее.
3. Generic-контент
Со стороны может показаться, что digital-рынок перенасыщен контентом: конференциями, вечеринками, рассылками, кейсами, статьями, премиями. Но количество не значит качество.
Часто бываю на разных мероприятиях. Хожу с целью послушать интересные кейсы, мониторинга новых технологий и инструментов, подходов и идей. К сожалению, все мероприятия похожи друг на друга: везде ‘old news’ спикеры и кейсы одни и те же. Посетив Каннский рекламный фестиваль, мы четко осознали, насколько острый дефицит в качественном и уникальном контенте на российском рекламном рынке. И приняли решение сделать свою конференцию, которая пройдет уже 1 ноября 2019 года. Хочется сделать действительно актуальное и полезное мероприятие. Все темы мы тщательно отбирали перед тем, как поставить в программу. Провели опрос среди 50 дружественных маркетологов — целевой аудитории конференции (спасибо за support NewBiz). По результатам опроса часть тем, наименее интересных маркетологам, убрали.
Сегодня контент должен быть подчинен общей стратегии агентства и его позиционированию, работать в рамках конкретной коммуникационной территории последовательно формируя образ бренда агентства в головах аудитории.
При разработке контентных стратегий агентства важно учитывать незакрытые информационные потребности аудитории, формировать ценность для них, интегрировать conversation starters — какие-то интересные факты и мысли, которые могут быть легко подхвачены коллегами в дискуссии и помочь максимизировать органический охват аудитории вокруг материала или события, стимулировать WOM.
PR Rule №3: Agency content based on the brand journalism approach.
Контент-маркетинг в агентствах будет трансформироваться в бренд-журналистику.
Рынку и клиентам нужна информация, которая резонирует с их собственными проблемами, переживаниями и инсайтами. Как создать такой контент? Проводить исследования, фокус-группы, нетворкинг-сессии с клиентской аудиторией. Переходить от «продажи себя» — к формированию объективной экспертной позиции на рынке. От «казаться» — к «быть».
Время создавать бренды агентств, которые смогут существовать отдельно от своих собственников и ключевых лиц, иметь свой голос и tone of voice, точку зрения, которая не всегда должна на 100% соответствовать мнению отдельных персоналий агентства.
4. ‘Metoo’ PR
Летом каждые выходные какое-то из агентств устраивало свою вечеринку. И многие «профтусовщики» кочевали с одной локации на другую, везде сталкиваясь примерно с одним и тем же сценарием.
Для любителей спорта рынок предложил другие сценарии. AGIMA придумала забег RUNIT. Потом появились «клоны»: соревнования по мини-футболу, баскетболу и другой околоспортивный креатив.
Как такие активности коррелируют с брендом агентства? С его архетипом? На какие клиентские инсайты отвечают? Сколько денег помогают ему заработать?
Один из участников Appetite рассказал о том, что его знакомые провели мероприятие в Дубае только потому, что там же сделал что-то подобное его конкурент.
Необычные нешаблонные PR-ходы сразу выделяются на фоне однообразия. Например, Pinkman с гонками цифровых агентств Digital Race, где основная идея — обогнать конкурента. Или Notamedia, которая пару лет назад выжала все соки из представителей digital-отрасли.
В агентском PR есть и должно быть место креативу, новым форматам и решениям.
PR Rule №4: Create your rules. Don't follow — lead.
Многих людей сдерживает страх, что все уже придумано, правила давно созданы, а шахматные фигуры расставлены. Но зачастую это только иллюзия, которую создает неуверенность.
На рынке не хватает осознанного подхода в сочетании с ярким креативом. «Выстреливают» решения, которые отвечают инсайтам аудитори. Например, создавая проект закрытых ужинов Appetite, мы отталкивались от потребности рынка в качественном нетворкинге: коллегам не хватает неформального общения, пространства для «переопыления» и обмена опытом в комфортной обстановке. Ведь рекламный бизнес — это, в первую очередь, ‘people’ бизнес’.
Коллеги по отрасли, задумывались ли вы о том, как сделать PR-инструменты агентского рынка более эффективными? Согласны ли вы с обозначенными проблемами и предложенными решениями?
По каждому пункту — да! И я бы сказала, что всё это применимо не только к агентскому пиару)))
Екатерина, спасибо!