Путь от продажи компании Mail.ru Group до сети Telegram-каналов. Интервью ресторанного критика Алексея Поликарпова

Всем привет! Меня зовут Сергей Ляшенко, я со-основатель и CEO платформы BeSeed – маркетплейса нативной рекламы в социальных сетях VK, Одноклассники и мессенджере Telegram.

Вместе с командой мы запустили крутой формат сотрудничества для авторов и администраторов BeSeed Pro. Сервис гарантирует постоянный поток заказов на рекламу от крупных рекламодателей, ведет рекламную сетку, а также маркирует все рекламные материалы без рисков штрафов от контролирующих органов.

Одним из первых партнеров BeSeed Pro стал ресторанный критик Алексей Поликарпов и его экосистема авторских ресурсов. Самый известный из которых – ВКУСОНОМИКА. В интервью с Алексеем мне хотелось показать обратную сторону работы крупных каналов в Telegram, которые все чаще становятся своего рода медиа-холдингами, задавая тренды и создавая повестку. А также показать, какая колоссальная работа стоит за такими ресурсами. Приятного чтения!

1. Жизнь до...
2. Не блогер, а издатель.
3. Как создается контент.
4. Инсайты: как продвигать Telegram-канал.
5. Конкуренция в Telegram.
6. Сколько. Ты. Зарабатываешь?
7. О регулировании рекламы.
8. О том, почему выбрал BeSeed Pro.
9. Про амбициозную цель.
10. Совет для тех, кто только начинает.

Я работаю в Digital больше 15 лет. Начинал с позиции Project Manager, продажника, потом стал коммерческим директором Хабра.

После этого ушёл из компании, продал свою миноритарную долю и начал работать в сети нативной рекламы, которая называется Relap. Там мы с ребятами за 3 года показали очень бурный рост. Всё очень классно развивалось и в итоге через примерно 3 года после моего выхода в Relap, мы продали компанию Mail.ru Group, который ныне называется VK, тогда, в общем-то, случился удачный второй exit.

После этого я сосредоточился на развитии авторских медиа. До этого времени они существовали как хобби, но уже начинали приносить существенный доход.

Вообще, изначально у меня была рубрика «Вкусономика» в Instagram*.

Но когда Telegram анонсировал добавление комментариев к постам в каналах, я довольно чётко понял, что мессенджер станет новым медиа, и вообще новой площадкой для издателей.

На самом деле я себя блогером не считаю, я считаю себя издателем, и у меня, можно сказать, есть своеобразный издательский дом. Его отличие в том, что он не включает в себя классические медиа – я же делаю медиа, которые люди могут носить с собой в кармане, в виде Telegram – это каналы, где собирается очень краткая, сжатая и понятная информация. Это актуально, поскольку все движется к потреблению именно такого контента. К тому же сама площадка Telegram очень сильно развивалась, поэтому на нее и была сделана ставка. И я не прогадал.

У меня есть команда, которая помогает мне с поиском полезной для аудитории информации и написанием постов. Но весь материал проходит мою редактуру, с точки зрения того про что мы пишем, как мы пишем, о чем мы рассказываем, какую оценку мы даем тому или иному ресторану. Какие места, отели, рестораны, выставки и мероприятия я рекомендую к посещению.

Соответственно, это очень сильно расширило и мой кругозор, потому что мне пришлось самому все это довольно часто посещать для того, чтобы развивать свою насмотренность.

Таким образом, команда помогает мне с формированием контента, но он публикуется исключительно по моей отмашке и исключительно, если я действительно готов что-то рекомендовать. Поэтому все каналы ведутся от моего имени и часто я вношу правки в тексты для того, чтобы это было написано именно «моим языком».

В самом начале развитию моих медиа помогли сарафанное радио и мои друзья-блогеры. Потому что так сложилось, что вокруг меня сформировалась определенная тусовка ребят, которые обладали аудиторией, и все они на изначальном этапе мне довольно сильно помогли в развитии. Хочу им сейчас сказать большое спасибо!

Дальше мы инвестировали в посевы у блогеров. Но постепенно посевы стали работать менее эффективно, поэтому на данный момент основной способ инвестирования и роста – это Telegram Ads, где довольно прогнозируемая стоимость подписчика, если ты хорошо работаешь над креативами, и у тебя есть очень классные команды, которые занимаются закупками. Ну и еще нужно правильно настраивать таргетинги.

Всё я выдать не могу, так как рынок довольно конкурентный и не хочется делиться всеми секретами, но могу сказать, что основной приток аудитории сейчас осуществляется именно благодаря сарафанному радио и Telegram Ads.

Сейчас я смотрю на развитие не с точки зрения привлечения подписчиков, а именно узнаваемости и awareness, поэтому мы не только продолжаем работать над классическим маркетингом, где основная метрика – это cost per subscriber, но и развивать показатели узнаваемости бренда, вовлеченности и awareness.

Также на основе своих Telegram-каналов я создаю экосистему – уже появился сайт «Вкусономика», как ресторанный гид. А я постепенно стал ресторанным критиком, потому что у меня для этого имеются все атрибуты: я могу влиять на аудиторию, даю ей рекомендации и, что важно, я – независимый эксперт, потому что зарабатываю не на том, что сотрудничаю с ресторанами.

В моем случае это несколько проще, наверное, чем другим, потому что у меня всё-таки есть какая-то медийная поддержка от друзей, а также есть средства, которые я могу в развитие инвестировать. И самое главное, что я на этот рынок пришел, если не первым, то точно не последним, поэтому ребятам, которые стартуют только сейчас как будто сложнее, потому что уже есть устоявшиеся лидеры в каждом направлении. Что, впрочем, не мешает мне запускать свои новые каналы. Потому что я уже понимаю, как работает эта финансовая модель.

В основном – это рекламные доходы. Сейчас у нас есть крупные рекламодатели (которые остались в РФ), и рекламодатели поменьше, которые понимают, что в Telegram-каналах на самом деле чуть больше перфоманса по сравнению с тем же Instagram* – в первом, условно, в разы легче перейти по ссылке, именно поэтому по моему мнению Telegram является более перформансным инструментом. Также есть разные специальные проекты.

Конечно, это прибыльно. Я не готов раскрывать конкретные цифры, но могу точно сказать, что вы будете сильно удивлены цифрам, в хорошем смысле. Поэтому я так скажу: для того, чтобы безбедно существовать и ни в чём себе не отказывать, и к тому же откладывать денег более чем хватает. Ровно поэтому я сфокусировался на развитии и понимаю, что текущую мою сетку Telegram-каналов, условно, можно вырастить в три раза и тогда это будут уже другие деньги, которые в общем-то ни одна компания, даже на топовой позиции мне предложить на данный момент не сможет.

Когда я изначально заходил на рынок, я маркировал рекламу с помощью разных тегов: #реклама , #промо , #партнерскийматериал . Сейчас по законодательству слово «реклама» должно быть везде, с чем я согласен. Но вот некоторые вещи для меня непонятны, например, для чего указывать ИНН и ООО рекламодателя? Неизвестно, какой это посыл несет непосредственно для аудитории, для нее это не важная информация, ей важно понять, что пост рекламный – я считаю это честной игрой. А erid, маркировка и документооборот – довольно сложная система для авторов.

Хотя мне понятно, зачем этот закон, в принципе, создан – скорее всего, для обеления рынка и для того, чтобы все вовремя платили налоги, но как будто могут быть более простые инструменты для этого, чем внедрение такой сложной системы.

Мы работаем с тем, что есть, и я довольно быстро адаптировался и в этом мне как раз помогла компания BeSeed, которая взяла на себя все риски и обязательства. И самое главное, что я не отвлекаюсь на всеразличные документообороты, потому что у нас с коллегами всего лишь один пакет документов, который мы закрываем в конце месяца и все деньги приходят ко мне одним платежом.

За счет этого я сократил трудозатраты на подготовку всех документов, договоров и всего остального.

Я не буду лукавить, что долго выбирал, так как было всего два претендента, но мне понравилось то, что ребята [из BeSeed] довольно быстро откликнулись. В один из дней я обратился к ним и спросил: готовы ли вы это делать? Они согласились и я предложил встречу, которая была проведена чуть ли не в тот же день, на которой мы обо всем договорились. И, в общем-то, процесс продолжается до сих пор, легко строится общение, ребята очень приятные и видно, что они – профессионалы своего дела.

Поэтому я доволен сотрудничеством и могу рекомендовать BeSeed и другим создателям Telegram-каналов. Хотя изначально партнёрство с этой компанией я считал неким конкурентным преимуществом и не хотел особо делиться. Потому что это снимает много головной боли и упрощает работу.

Дарим скидку 70% на BeSeed PRO в первый месяц партнёрства! PRO — формат, в котором мы берем ответственность за всевозможные издержки рынка, начиная с юридических тонкостей, заканчивая коммуникацией с рекламодателями и кредитованием проектов. Пишите нам в BeSeedBot, мы с радостью обсудим все детали!

На самом деле я себе ставлю довольно амбициозную цель – это увеличение количества подписчиков во всех моих Telegram-каналах примерно в три раза.

А еще, совсем недавно мы запустили новый канал. Он будет аналогом канала «МОСКВОВЕДЕНИЕ» – про афишу, рестораны и классные места в Петербурге. Оказалось, что эта ниша довольно востребованная, людям не хватает какого-то досуга и довольно сложно стало искать какие-то мероприятия, куда можно пойти. Потому что много зарубежного, в том числе энтертеймента ушло с российского рынка и на данный момент приходится выбирать из того, что есть и это довольно сложно.

Моя аудитория может находить для себя классные рестораны в Москве и Санкт-Петербурге и даже выбирать, куда путешествовать – с помощью канала «ГЕОГРАФИЯ».

Я могу порекомендовать только одно – вообще не заводить Telegram-канал и не создавать мне конкуренции. Шутка 😁

На самом деле, если вы думаете, что Telegram-канал – это просто, то знайте, что это не так, что это такая же работа, которую придется делать, а тратить придётся не только время, но самое главное – придется инвестировать довольно большое количество денег на старте для того, чтобы этим заниматься. Сейчас просто взлететь на сарафанке довольно сложно. Ну если у вас есть желание, амбиции и какой-то первоначальный капитал, то можете попробовать.

На такой воодушевляющей ноте мы закончим это интервью. Но для некоторых читателей это может быть новым началом — приглашаем администраторов и авторов Telegram-каналов присоединиться к формату BeSeed Pro!

Pro — это возможность для администраторов сконцентрироваться на контенте, развитии ресурса и маштабировать заработок. Мы берем на себя все возможные издержки рынка, начиная с маркировки и документации, заканчивая коммуникацией с рекламодателями, продажами и кредитованием проектов. Вам остается лишь заниматься любимом делом и снимать все сливки.

Пишите нам в BeSeedBot, мы с радостью обсудим все детали!

(*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России)