Маркировка рекламы: все по полочкам

И снова о ней, о маркировке рекламы, которая с 1 сентября стала предметом штрафов, и, поверьте, они не такие уж и маленькие. Процедура и правда запутанная и до сих пор столько противоречивых мнений, что я решил не оставаться в стороне и изучить вопрос подробнее.

Регулирование маркировки рекламы началось чуть больше года назад, с 1 сентября 2022 года, после вступления в силу Федерального закона №347 от 02.07.2021 года. Согласно этому закону, рекламодатели, рекламные агентства, операторы рекламных систем и распространители рекламы теперь обязаны предоставлять информацию о цифровой рекламе (всей рекламе, размещенной в сети Интернет) в Единый Реестр Интернет-Рекламы и делать это через операторов рекламных данных (ОРД).

Всю ли информацию надо маркировать? Не совсем, иключения есть, давайте разбираться.

Для определения, что считается рекламой, существует два ключевых критерия (ст. 3 ФЗ):

1. Информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц.

2. Информация должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создавая интерес к нему и способствуя его продвижению на рынке.

Важно подчеркнуть, что эти правила применяются в первую очередь к интернет-рекламе. Исключения существуют для социальной рекламы и рекламы на телевидении и радио, которые были перенесены в интернет без изменений - конкретно они не требуют маркировки.

Давайте выделим несколько признаков рекламы:

1. Информация, которая акцентирует внимание на конкретном товаре или услуге, стимулируя интерес к ним.

2. Рекламные элементы на сайте и в социальных сетях, такие как стационарные баннеры, поп-апы, закрепленные посты и так далее.

3. Слишком детализированная и эмоционально окрашенная информация о конкретном товаре или услуге, с призывами к действию, указанием адресов торговых точек и способов приобретения.

С другой стороны, есть информация, которая не относится к рекламе и, соответственно, ее не нужно маркировать:

1. Информация справочного характера, которая не призывает к покупке конкретного товара или услуги и лишь предоставляет информацию для оценки интереса.

2. Общая информация на сайтах, блогах и страницах в социальных сетях, касающаяся деятельности, ассортимента, характеристик и оформления товаров, где нет выделения конкретных товаров среди прочих.

3. Информация, органично встроенная в контент и не обладающая ярко выраженными рекламными чертами.

4. Информация, которая не содержит явных призывов к действию.

Грани здесь, безусловно, тонкие и зависят от использованных формулировок и контекста. Главное запомнить, что даже без призыва к действию, если информация описывает товар слишком вдохновляюще и выделяет его среди других, то это уже реклама, требующая маркировки. Не полагайтесь на авось, старайтесь оценивать материалы объективно, как будто вы - проверяющий орган)

Так что, если вы размещаете контент на сторонней платформе, даже если считаете его информационным, есть высокая вероятность того, что он будет рассматриваться как реклама и подлежать регистрации. В итоге, учтите эти правила, чтобы избежать неприятных сюрпризов.

Хочу добавить, что важно содержание поста, а не способ распространения. Если это репост, это не значит, что не реклама, это значит, вас ввели в заблуждение)

Давайте разберемся, какие именно форматы рекламы должны быть зарегистрированы и отмечены специальной маркировкой:

1. Баннеры.

2. Текстовые блоки, включая контекстную рекламу и рекламные блоки в блогах.

3. Сложные креативы, такие как HTML5-баннеры и товарные фиды.

4. Статьи, SEO-статьи и ссылки в SEO-статьях.

5. Видеоролики и аудиозаписи, которые транслируются в интернете, в том числе стримы и прямые эфиры.

6. PR-публикации, обзоры и посты в блогах.

7. Текстово-графические блоки.

8. Арендные ссылки.

9. Упоминания бренда в видеороликах блогеров или их подкастах.

Практически это охватывает почти все виды интернет-рекламы, включая популярные SEO-статьи и рекламу с использованием инфлюенсеров. Теперь, когда мы поняли, какие форматы рекламы требуют маркировки, давайте разберемся, как это сделать правильно, чтобы избежать случайных штрафов.

Для того чтобы следовать закону, вы должны сотрудничать с одним из семи операторов рекламных данных, одобренных РКН.

Выберите одного из следующих операторов рекламных данных, утвержденных Роскомнадзором:

1). ord.yandex.ru, 2). ord.ozon.ru, 3). ord-a.ru, 4). ord-lab.ru, 5).1ord.ru, 6). ord.vk.com, 7). mediascout.ru.

Больше никто услуги по обработке рекламных данных оказывать не может, также и сдать данные напрямую в ЕРИР тоже не получится.

Так что, придется платить)))

Когда дело касается выбора ОРД для регистрации и маркировки вашей рекламы, важно принимать рассудительное решение.

При выборе вы, прежде всего, должны руководствоваться двумя основными критериями:

1. Удобство использования (этот аспект, конечно, субъективен и лучше всего понимается после тестирования).

Почти все ОРД предоставляют возможность "потыкаться" в демо-версии, не пренебрегайте этим предложением, изучите интерфейс без риска отправить некорректные данные в ЕРИР.

2. Стоимость услуги.

На данный момент ОРД Яндекс и ВКонтакте предоставляют свои услуги бесплатно и не тарифицируют их, но работают, в основном, только с собственными площадками. Надеемся, что они не начнут взимать дополнительные сборы за передачу данных в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР) для рекламных кампаний, размещенных на их платформах (на данный момент это не предполагается). Однако, в случае рекламы на внешних площадках, думаю что придется платить дополнительно.

С остальными ОРД ситуация иная - стоимость их услуг начинается от 5000 рублей в месяц, что является минимальным платежом. Единственным исключением является ОРД Медиаскаут, где минимальная оплата составляет 1000 рублей в месяц. Рекомендую детально изучить тарифы отдельных операторов, насколько они выгодны, исходя из объема размещаемой вами рекламы.

1. Создайте аккаунт на сайте выбранного ОРД.

2. Регистрируем рекламу:

- Создайте рекламную кампанию, определите ее тип, цели, бюджет, расписание показов, целевую аудиторию и заключите договор.

- Укажите информацию о всех участниках рекламной цепочки, с которыми заключены договоры. Это включает наименования и ИНН всех контрагентов. Каждый контрагент должен предоставить номер договора (или другого документа), дату заключения, тип услуг, предмет соглашения и стоимость услуг.

Также важно ясно определить роли участников в рамках заключенных договоров: заказчика, посредника и исполнителя. Это особенно критично при взаимодействии через рекламное агентство, наемного маркетолога или фрилансера, так как они, фактически, выступают в роли посредников, а не непосредственных исполнителей.

Исполнителем всегда является рекламная площадка, на которой будет размещен рекламный креатив. Однако важно помнить, что креатив в системе Оператора Рекламных Данных (ОРД) регистрируется только одним из участников цепочки.

Все участники цепочки должны оформить свои договоры с привязкой к изначальному договору. Это самый первый договор в цепочке, который заключается между заказчиком и агентством (или заказчиком и распространителем рекламы) – это первичный договор в данной цепи.

Именно по этому параметру происходит "склейка" данных по всей рекламной цепочке в ЕРИР, а не только по токену, как говорят многие.

- Получаем токен. Если договоры регистрируют все участники цепочки (сами, либо делегируют), то токен получает только один участник цепочки. Именно этот участник после окончания РК отчитывается по статистике размещения.

Создайте рекламное объявление, выберите формат, внесите текст, добавьте изображение или видео. Система автоматически присвоит креативу идентификатор (токен), или erid.

- Запуск рекламной кампании: После успешной модерации рекламного объявления, заказчик может запустить рекламную кампанию, обязательно соблюдая маркировку объявления.

Наверняка вы замечали такие рекламные объявления:

Или такой вариант:

Когда речь идет о маркировке интернет-рекламы, есть несколько ключевых требований, которые необходимо соблюдать:

1. **Обозначение словом "Реклама"**: Важно явно указать, что контент является рекламой. Это может быть сделано простым словом "Реклама" на видном месте в рекламном объявлении.

2. **Информация о рекламодателе**: Следует указать информацию о рекламодателе, такую как фирменное наименование и/или ссылка на сайт компании. Это помогает пользователям и контролирующим органам идентифицировать рекламодателя.

3. **Идентификационный код (токен) ОРД**: Для каждой рекламы необходимо включить уникальный идентификационный код или токен, который выдан Оператором Рекламных Данных (ОРД). Этот токен должен состоять из цифр и может быть дополнен буквенными символами. Он должен быть размещен таким образом, чтобы пользователи могли скопировать его перед переходом на сайт рекламодателя. Это важный момент, т.к. если токен нельзя скопировать, это нарушение порядка маркировки и гарантированный штраф при выявлении.

Чтобы соблюсти это требование, существуют несколько способов:

- Разместите токен в кликабельной ссылке или Меню AdChoice (как в примерах выше). Кликабельная ссылка - это ссылка на сайт (объект рекламирования), к которой добавлен erid. Выглядит она следующим образом: https://сайт_рекламодателя/?....&erid=LabgBJzri (LabgBJzri - это и есть токен).

- На видеохостингах, типа YouTube и Rutube, токен можно разместить в описании под видео.

- В посте блогера / статье / сообщении в Телеграм -канале удобно разместить токен в начале текста (предварительно проверив, можно ли скопировать текст с сайта). Есть рекомендации ставить в конце, но это не верно, т.к. есть Постановление с требованиями к идентификатору, и там четко написано, что если невозможно добавить в ссылку, можно указать "в начале текста".

Важно!!! После регистрации в системе ОРД нельзя вносить изменения в рекламный материал, так как это может изменить вес файла и привести к неправильному отображению в системе учета. Объявление будет считаться несоответствующим зарегистрированному в системе ОРД рекламному объявлению, и это также может повлечь за собой штрафы. Меняете креатив - получайте новый токен.

Если все 3 пункта выполнены, вы молодец, реклама маркирована верно и такой креатив можно запускать.

Но на этом ваш квест еще не закончился. Теперь нужно правильно отчитаться.

Срок предоставления отчета о рекламе наступает в месяце, следующем за месяцем размещения рекламы. Например, за рекламу, размещенную в августе, отчет следует предоставить в сентябре, в течение 30 дней. А вообще рекомендую закрывать в первых числах месяца, не тянуть, на случай, если отчетность по каким-то причинам ЕРИР отклонит.

Важным моментом является то, что каждый участник рекламной цепочки обязан предоставлять отчеты, или, как минимум, обеспечить предоставление данных.

Вот как это работает:

- Рекламодатель регистрирует креатив в ОРД и заключает договор о размещении рекламы с посредником или рекламной площадкой. Он также предоставляет статистику о рекламе.

- Остальные участники цепочки, такие как агентства и рекламные площадки, предоставляют данные о договоре (с привязкой к изначальному договору) и полученной за рекламу сумме в ОРД.

- Этот отчет называется "Акт" и содержит информацию о датах размещения и сумме, полученной за размещение рекламы.

Здесь есть нюанс. Законодательно, переложить ответственность на другого участника цепочки может только одно лицо - Рекламодатель. Все остальные участники несут юридическую ответственность самостоятельно. Чисто технически, они могут по договору обязать другую сторону договора отчитаться за себя, но, если вторая сторона по каким-то причинам этого не сделает, ответственность и штраф получит сторона, которая должна была отчитаться по закону. Например, вы - блогер и заключили договор с агентством, которое говорит "мы все сделаем красиво", ничего делать не нужно. И даже в договоре прописали, что обязуются сдать отчет за Исполнителя. Но, если они этого не сделают, то штраф получите вы, а не агентство. Вы, конечно, можете с ними посудиться за возмещение суммы штрафа, но не факт, что выиграете, т.к. они, подстраховываясь, в договор включают "возмещение убытков в сумме стоимости рекламы". А штрафы, как правило, выше. Так что, читаем договоры внимательно!

Важно еще учесть, что, отчитаться за другого участника цепочки может только тот, с кем есть прямой договор. Т.е. например, в схеме "рекламодатель - агентство - блогер" рекламодатель никак не сможет отчитаться за блогера, т.к. договора между ними нет!

Следует помнить, что несоблюдение законодательства и требований оператора рекламных данных может привести к штрафам, поэтому важно внимательно следить за маркировкой, соответствием контента закону и предоставлением отчетов в установленные сроки.

Ответственность за нарушение правил регистрации рекламы в Операторе Рекламных Данных (ОРД) может иметь различные последствия, в зависимости от характера нарушения и лица, которое несет ответственность. В законодательных и подзаконных актах обязанность маркировки рекламы возложена на различных участников цепочки, таких как рекламодатель (изготовитель, поставщик, продавец) и рекламораспространителя (включая блогеров или рекламные агентства).

Поэтому важно определить, кто именно будет отвечать за маркировку рекламы и соблюдение требований законодательства. На данный момент не совсем ясно, как регулирующие органы будут определять "виновного" в случае нарушения. Вероятно, первоочередные требования будут предъявляться к рекламным площадкам, так как именно на них будет видно размещение рекламы.

Для блогеров и других участников, особенно неопытных, важно читать договоры на рекламу внимательно и обращать внимание на обязательства, которые они принимают. Некоторые рекламодатели могут пытаться переложить обязанность по маркировке, регистрации в ОРД и предоставлению отчетов на блогера. Поэтому необходимо быть бдительными и не подписывать договор, если он накладывает непропорциональную ответственность на блогера.

В случае нарушения правил регистрации рекламы, могут быть применены следующие меры ответственности:

За нарушение правил маркировки рекламы предусмотрены штрафы, размер которых зависит от характера нарушения и юридического статуса лица, нарушившего закон (ст. 14.3 КоАП РФ "Нарушение законодательства о рекламе")

При непредставлении данных или нарушениях сроков подачи в ЕРИР:

- На Физических лиц (включая самозанятых) могут налагаться штрафы от 10 до 30 тыс. рублей.

- На Юридических лиц могут быть наложены штрафы от 200 до 500 тыс. рублей.

- На индивидуальных предпринимателей (ИП) или должностных лиц (если обязанность возложена на конкретное лицо по должностной инструкции) могут налагаться штрафы от 30 до 100 тысяч рублей.

Если токена нет или он размещен неправильно (к слову о копируемости токена):

- На Физических лиц — от 30 до 100 тыс. рублей;

- Для ИП и должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей;

- На Юридических лиц — от 200 до 500 тыс. рублей.

Так же, есть и последствия в виде возмещения убытков. Если нарушение правил регистрации рекламы приводит к ущербу, например, если реклама вводит в заблуждение и вызывает финансовые потери у клиентов, юридические и физические лица могут обратиться в суд с требованием о возмещении убытков.

Таким образом, несоблюдение требований по регистрации и маркировке рекламы может иметь серьезные последствия в виде штрафов, блокировок и даже судебных исков. Поэтому важно внимательно изучать законодательство, соблюдать его требования и размещать рекламу в соответствии с законом.