Коты, утки, виртуальные персонажи — для чего брендам нужны маскоты

Последние два года интересуюсь темой маскотов брендов. В этой статье разбираю лучших маскотов на российском рынке и тех, кто был хорош, но стал так себе.

Обычно на роль маскота в отличие от бренд-амбассадора выбирают вымышленного персонажа или зверушку. Их задача — представлять бренд и упрощать общение с клиентами.

Если обывателя спросить «Каких маскотов ты знаешь?», то, скорее всего, он назовёт зарубежных: мишленовского человечка, Клоуна Макдональда, гепарда Честера. Причина понятна: бренды всемирно известны, у них охватные рекламные кампании. Но в нашей стране тоже есть крутые маскоты.

Маскот от М.Видео — девочка-аватар Эм.Ви. Она виртуальный техноблогер, который следит за новыми тенденциями в технологиях, чтобы рассказать о них вам. Главная роль — делать крутые обзоры на новинки техники.

Эм.Ви появилась в 2023 году. Вангую, что на основе дефицита потенциальных звёздных амбассадоров на российском рынке. И придумать маскота вместо амбассадора на таком нестабильном рынке — топовое решение.

Эм.Ви больше направлена на молодых людей. В компании говорят, что она «воплощает лучшие черты Аэлиты, персонажей видеоигр, а также v-tubing трендов на Twitch». Кажется, такое позиционирование больше подходит цифровому аватару, так как компания собирается делать ей собственный колонки в соцсетях, бренд-медиа и стримы.

Плюс Эм.Ви не просто «светит лицом», а имеет конкретную задачу — помогать людям разбираться в технике. Круто, когда маскот не просто существует весь такой красивый, но и несёт дополнительную пользу. Это выгодно и клиентам, потому что они разбираются в технике, и компании, потому что наделяет маскота доп. ценностью. Один вопрос к позиционированию — кто-то из зумеров вообще в курсе, кто такая Аэлита?

Маскоты от Альфа-Банка — новинка этого и прошлого года. Они собрали в себе два главных фактора успешных маскотов:

1. Внешнюю привлекательность.

2. Идею.

Чёрная утка — премиальный символ А-Клуба. Фирменный стиль Альфа-Банка подсказывает, что чёрным вперемешку с красным они обозначают именно премиальные продукты и услуги.

Альфа удачно создаёт инфоповоды вокруг маскотов. Например, пятиметровую чёрную утку они привезли на турецкий пляж, потому что открыли собственное пространство на пляже Pinsky beach lounge в Бодруме:

Медведь — крутой парень с золотыми аксессуарами: цепочкой, часами и повязкой на глазу. В рекламе он разбивает экран в Москва-сити. Его идея — бунтарство и свобода:

Кот Дзынь — мой любимый из этой тройки: красивый и с понятной идеей. Он выглядит, как Манэки-нэко, японский талисман на удачу и деньги — хороший маскот для банка. Маркетологи взяли его за основу, потому что он приближён к банкингу: если поднимает правую лапку, привлекает деньги, если левую — клиентов.

Единственный недостаток — я не увидел прикладной задачи у маскотов Альфы. Эм.Ви помогает разобраться в технике, Сберкот (о нём дальше) в приложении банка. А животные от Альфы, видимо, нужны скорее для рекламных кампаний.

Кот Матроскин отличается от всех маскотов тем, что был известен ещё до того, как попал на упаковки. «Трое из Простоквашино» — мультфильм вышел в 1978, а торговая марка Простоквашино появилась только в 2009. То есть бренд поступил по-умному: не придумал с нуля, а выбрал уже известного персонажа.

Но мне не нравится, что кот стал только отдаленно напоминать себя из мультфильма. Думаю, что нужно было оставить его образ без изменений — тогда бы узнаваемость была больше.

Дарю идею Простоквашино: для разнообразия можно было бы одевать Матроскина в шарф и валенки на упаковке в зимний сезон. Тем более, так было и в мультике.

Матроскин фигурирует не только на упаковках, но и в рекламе. Кроме него в рекламе бывает Шарик и само Простоквашино.

Я считаю, что это один из лучших маскотов на российском рынке. Просто потому, что бренд не стал придумывать всё с нуля, а взял уже любимых персонажей. Крайне эффективно.

Да, уже третий подряд кот. Что поделать, котики правят миром.

У СберКота скоро день рождения, имениннику 6 лет. За эти годы он прошёл путь от маскота ВК группы до полноценного «лица» банка. В этом году его перенесли в 3D. Он стал милым котом в зелёном свитере, и чем-то похожим на кота Тома из мобильной игры Talking Tom.

Лично мне больше нравился 2D-кот. Раньше он был более оригинальным и запоминающимся, плюс решал задачи клиентов. А сейчас стоит только снять кофту, как его можно будет спутать с очередным котом из игры или мультфильмов.

1. Маскота-личность с историей, которая ещё не закончилась. Например, маскот Эм.Ви только появился, и создатели анонсируют кучу маркетинговых активностей, и маскот будет развиваться. С котом Простоквашино или Сбера, увы, уже всё в полумёртвом состоянии.

2. Тех, которые помогают клиентам. Например, объясняют простым языком сложные вещи. Это нужно, чтобы клиенты говорили «Вау, вот добавили этого кота/утку/собаку/персонажа, и мне легче пользоваться приложением или заказывать товары». Так у клиентов сильнее формируется эмоциональная связь с маскотом и самим брендом.

3. Маскот, который выражает цели, характер и идеи бренда. Лучшие примеры тут, конечно, у Альфа-Банка. Например, слоган для «Умных и свободных» отражает медведь-хулиган. Люди понимают, что Альфа не боится демонстрировать таких персонажей в рекламе.

4. Маскот, который легко запоминается и узнаётся. Делать какие-то фрактальные символы или сложных персонажей маскотами — странно. Люди должны запомнить образ и говорить «А, это тот медведь Альфы», например. А когда маскота сложно считать, это становится препятствием к узнаваемости.