От кричащих листовок к рекламе «по погоде»: как за 15 лет изменился покупатель и офлайн-маркетинг
В статье расскажем, почему маркетинг пятнадцатилетней давности не работает, и что делать офлайн-маркетологу, чтобы привлечь сегодняшнего покупателя.
Представьте Бекки Блумвуд — покупателя мечты всех ретейлеров и главную героиню фильма «Шопоголик». Ее неудержимо манит мир красивых вещей, а шопинг для нее не просто необходимость, а форма эскапизма и главный источник удовольствия.
Ее импульсивные покупки влекут за собой огромные долги, ведь Бекки сложно не поддаться соблазну распродажи. На ее покупательский опыт пагубно влияет реклама.
События в книге и фильме разворачиваются в нулевых. С витрин магазинов вместе с платьями на Бекки смотрят традиционные печатные постеры, а в руке она сжимает «кричащую» листовку с распродажей от промоутера.
Этот подход заставляет Бекки чувствовать себя подавлено, испытывать тревожность и совершать покупки, о которых она впоследствии может пожалеть. И тем не менее он работает. Точнее, работал, 15 лет назад.
Современный потребитель
Современная Бекки, как и большинство сегодняшних покупателей, ушла от импульсивных покупок к разумному потреблению.
- Теперь Бекки предпочитает магазины, которые в своей офлайн-рекламе акцентируют внимание на качестве товара, а не на количестве. Три кошелька по цене двух ей больше неинтересны.
- Ей нравятся видеообзоры товара прямо рядом с прилавком, ведь она хочет понимать, во что инвестирует.
- Она чаще обращает внимание на динамичную рекламу. Кстати, не только она — шведское исследование показало, что покупатели обращают на 34,4% больше внимания на анимацию и драматургию, что на 5—6,7% повышает продажи.
- Всегда актуальные промо в торговом зале помогают ей сориентироваться в магазине и сосредоточить свое внимание на товарах, которые отвечают ее текущим потребностям.
- Она видит, что предложения бренда предугадывают ее желания, при этом не задумывается, что реклама транслируется с учетом времени суток, погодных условий или дней недели. Ей как покупателю это и не нужно. Это нужно маркетологу.
Что нужно маркетологу
Он уважительно принимает путь Бекки и других клиентов к осознанному потреблению. Избегает агрессивных тактик продаж. Выстраивает стратегию, основываясь на многогранном, динамичном и полезном контенте. Так, он завоевывает лояльность и дружбу своих покупателей.
Но, кажется, что для такой частой, едва ли не ежеминутной, смены контента нужно тратить ежедневно весь рабочий день.
Не всегда!
Время работы с контентом зависит от инструмента, который использует маркетолог, чтобы привлечь внимание Бекки.
❌Потеря выгоды при сложном управлении контентом. Загрузка через флешку или сложный софт не позволят быстро добавить, настроить или удалить рекламу, если товар в торговом зале закончится. Бекки и другие прохожие пройдут мимо магазина, ведь бренд ничего им предлагает, пока маркетолог обновляет плейлист на флешке или ждет решения от IT-отдела.
❌Привлечение других сотрудников. Еще хуже, если для работы с экранами приходится отвлекать консультантов на местах. Вместо советов по подбору аксессуаров, они занимаются подключением флешек или общением с IT-специалистами. Пусть у Бекки в прошлом и были проблемы с долгами, но она понимает — чем больше отвлекаешь сотрудников от их задач, тем менее эффективно расходуются ресурсы компании. Поэтому маркетологу нужно искать более простой вариант управления контентом.
✅ Переход в онлайн. Чтобы быстрее наладить коммуникацию с покупателями, лучше выбрать софт, который максимально доступен. В идеале — тот, в который можно зайти из любой точки мира, просто залогинившись во вкладке браузера. Так, маркетологу не придется учиться работать с новой программой и быть привязанным к одному компьютеру.
✅ Решение от маркетологов. Маркетолог — эксперт по выявлению «болей» аудитории, но только другие маркетологи понимают, с какими болями в управлении контентом сталкивается он сам. Поэтому софт, разработанный маркетологами для маркетологов, не перегружен сложными функциями, интуитивен и эффективнее закрывает потребности маркетинга.
✅ Ясность на экране. Но ключевое — выбранный инструмент должен помогать Бекки увидеть на экранах главное — то сообщение, которое до нее хочет донести бренд здесь и сейчас. Чтобы между брендом и Бекки состоялась коммуникация, на экране не должно быть лишних виджетов, которые отвлекают бегущей строкой новостей, прогнозом погоды, пробками и прочим шумом. Только четкое и полезное сообщение, адаптированное под ее текущий опыт.
Что подразумевает текущий опыт
На одной из распродаж прежняя Бекки выхватывает пару перчаток. В это время она уже проходит терапию в клубе анонимных шопоголиков и пытается отговорить себя от покупки. Не получается. Весомым аргументом в пользу перчаток становится мысль:
Очевидно, это покупка, о которой Бекки вскоре пожалеет.
Новая Бекки себя так не поведет.
В промозглое утро, когда по дороге на работу ей чертовски будет не хватать перчаток, магазин неподалеку от дома подмигнет ей рекламой на LED-баннерах.
О том, чтобы Бекки не замерзла, позаботился маркетолог и заранее установил трансляцию рекламы перчаток на входной группе с 9:00 до 12:00 в будни при температуре воздуха ниже +5°C.
Это действие заняло у него не больше минуты, при этом повлияло на решение не только Бекки, но и десятков женщин с замерзшими руками в разных городах, которые в то же время при той же температуре увидели эту рекламу. Кого-то из них в торговом зале встретила реклама шарфа — идеальный подарок подруге, а кого-то — на кассе реклама кошелька для мужа.
Выводы
Без эффективного инструмента для дистанционного управления контентом офлайн-маркетинг откатывается на 15 лет назад. При этом он не вовлекает аудиторию, ведь мы пытаемся выстроить коммуникацию с совсем другим покупателем.
Правильно выбранный софт помогает создавать, настраивать и транслировать персонализированный и релевантный контент. Он позволяет корректировать маркетинговые стратегии за пару кликов в зависимости от различных факторов. И главное — влиять тем самым на потребительское поведение Бекки и других покупателей в позитивном, устойчивом ключе.
Чтобы узнать подробнее о системе дистанционного управления контентом, разработанной с учетом болей маркетологов и потребностей покупателей, напишите нам на почту hello@phygitalsignage. io или в телеграм.
Анастасия, вдохновляюсь вашими статьями!)
спасибо) приятно слышать)
Тоже понравилась идея картинки 🤎
Спасибо 🙏 без aigital не реализовала бы)
Шопоголики были, есть и будут
скорее да, но хочется верить, что все больше людей приходят к осознанному потреблению и разумным тратам)
Человек жаден
😁
Если смотреть на то как сейчас пропагандируется массовое потребление, то тех кто рационально подходит к покупкам все меньше и меньше
Мне кажется импульсивные покупатели как были, так и остались, просто реклама ушла в соцсети и онлайн-магазины и шопоголики теперь набивают корзины на онлайн распродажах
в онлайн-магазинах есть возможность баловства с выбором и добавлением понравившихся товаров в корзину без оплаты. Такой себе симулятор
это когда корзины на маркетплейсе за 100к+ и от проигрыша в симуляторе отделяет одно неверное нажатие кнопки )
недавно писали про мальчика, который с родительского смартфона заказал на wb игрушки на 250к )
возможно) у каждого покупателя свой опыт. я как бывший офлайн шопоголик перешла на покупки в онлайн-магазинах в ковидные времена, но есть ощущение, что стала существенно меньше покупать)
Голосую за онлайн маркетинг!)
онлайн-маркетинг прекрасен) но хочется, чтобы и офлайн не уступал)
Согласна! Потому что сейчас все больше акцентируют внимание на онлайн-покупках и маркетинге. Но так приятно бывает иногда по-старинке, так сказать)
да, посмотреть, пощупать материал, сразу подобрать что-то еще к понравившейся вещи)
С Бекки понятно, что у нас с Василием?
он больше по кофейням и свиданиям, чем по ретейлу))
Очень нравится первая картинка 😍
спасибо ))
Интересное исследование 👍
Спасибо 🙏
Фильм не смотрел, поэтому все мотивации в статье мимо меня прошли ;)
Особенно переход к современности — читателю приходится принимать на веру то, что вы пишете безо всякой аргументации «за» ;)
я тут размышляла, кем можно было бы заменить героиню, например, из советского кино. Пока на ум приходит только Верочка из «Служебного романа» ) Если у вас вдруг есть идеи, буду рада почитать)
наверное, не нужно ориентироваться на "брежневский зачёт" — тогда многие молодые люди не считают. сегментация ЦА и выбор бОльшего тоже имеет право на существование )))
кстати, я не то, чтобы не приемлю современное западное кино — просто фильм не попадался )))
да, вы правы))
У меня наоборот) Я очень люблю этот фильм, поэтому все отсылки считались)
спасибо, очень мне откликается этот фильм, вот и решила поэкспериментировать)
Дальше читать не смог. Или это статья не про рынок РФ?
По аналитике до 60% покупают спонтанно, особенно в офлайне. В основном девушки - мужчины меньше подвержены спонтанным покупкам или реже участвуют в исследованиях ))
This. А если взять одинаковые по количеству выборки, то не реже. Просто товарная матрица сильно отличается. А еще больше отличается само количество возможных импульсов: мужчина куда реже оказывается в оффлайн торговой точке, где лежит товар, который он импульсивно покупает
ну не знаю, я если захожу в рыболовный - как бы это странно не звучало ) Я так себе рыбак, но почему-то шопоголик во мне просыпается если вижу такое. Ну или в велосипедный - там по делу, но все что покупал кроме велика - все было импульсно
Все так. Но теперь сравните частоту ваших визитов в рыболовный и вело и частоту визита вашей (условно) жены в косметический или в шмотки
на ваш взгляд в рф покупатель по-прежнему совершает больше импульсивных покупок? я вижу, это в большей степени как международную тенденцию
Да. И не на мой взгляд, а на аналитику :)
я вижу, это в большей степени как международную тенденциюНу как раз осознанное потребление пытается зародиться на западе. Весьма вяло пытается, кстати
Поняла вас, спасибо )
осознанное потребление это тоже маркетинг. Но других компаний )) Там бюджетов меньше - поэтому они и проигрывают эту битву.