Креативный подход к консервативному закону: маркируем «серый» рынок интернет-рекламы
О том, как поменялся рынок посевов и инфлюенсеров после 1 сентября и как обратить ограничения в свою пользу
Материал подготовлен креативной командой digital-агентства Deltaclick, входящего в состав Dinnovate Group. Мы создаем креативные спецпроекты, разрабатываем креативные концепции в digital, а также занимаемся SMM и influence-маркетингом. И, конечно, размещаем и маркируем посевы в соцсетях.
В этом году весь рекламный рынок перевернул календарь чуть раньше положенного: 1 сентября в полную силу вступил закон о маркировке интернет-рекламы. Вместе с ним пропала возможность откладывать разбор тонкостей и обещанные штрафы «на потом».
Конечно, крупные селлеры вроде ВК, Яндекс, МТС и прочих уже давно обо всем позаботились, встроили блок с данными о маркировке в рекламные кабинеты и даже обзавелись собственными ОРД.
Такие изменения существенно облегчили работу с интернет-рекламой, но, к сожалению, только для самых популярных инструментов — контекстной, медийной рекламы и крупных тематических площадок.
6/7 ОРД
Не у дел остались сравнительно новые инструменты интернет-рекламы, рынок которых плохо поддается регулировке законодательством — посевы в социальных сетях и influence- маркетинг.
Как маркировать нативную интеграцию у блогеров, если она нативная? Что делать мелким городским пабликам с чеком в 500 рублей за рекламный пост? И самое главное, как рекламодателям самостоятельно разобраться во всех нюансах, подать все нужные документы и не получить штраф?
Сегодня во всем этом постараемся разобраться!
О том, как многие паблики и стартапы не готовились к новому закону
О вступлении в силу закона с 1 сентября было известно уже давно, но многие не успели разобраться в нем и подготовиться к новой реальности.
И это неудивительно: на некоторые вопросы даже компетентные органы не могут дать четких ответов, а разобраться во всех тонкостях самостоятельно очень сложно. Привлечение сторонних экспертов могут позволить себе только крупные агентства, блогеры и паблики-миллионники. Небольшим подрядчикам приходится непросто.
Но мы считаем, что ставить крест на размещении посевов и закупе мелких блогеров не стоит, нужно лишь выбрать свою модель взаимодействия с регулирующими органами
Не размещать рекламу вовсе
Такой вариант подойдет тем, для кого заработок на интеграциях в паблике/блоге не является основным источником заработка
К сожалению, для небольших аккаунтов и компаний, дополнительная финансовая нагрузка и трудозатраты по маркировке, несопоставимы с доходом от размещений. Неужели это то самое будущее, где все блогеры пошли работать на завод? Надеемся, нет.
Оформить самозанятость и заморочиться с регулярной подачей документов в ЕРИР
Такой вариант подойдет для крупных инфлюенсеров и пабликов, которые могут позволить себе регулярно консультироваться с юристами и экспертами, а также выделить менеджера для формирования токенов и подачи данных в ОРД.
Сложно, трудозатратно, и любое неверное движение может быть чревато штрафом. Но при таком подходе можно продолжать размещение рекламы в стандартном режиме. Да, придется смириться с токенами в постах, зато налоговая будет спокойна.
Подключаться к биржам, маркет-платформам и рекламным сетям
Самый оптимальный вариант для мелких и средних рекламораспространителей, которые хотят монетизировать свой блог или канал
Такой вариант позволит сохранить рекламные слоты и доход, не заморачиваясь с маркировкой и поиском рекламодателей. Направление сейчас активно развивается, и к уже известным Вконтакте и Telega. in присоединяются новые агентства и стартапы. Даже Яндекс. Директ уже добавил возможность продвижения Телеграм-каналов.
О том, как паблики не пытаются скрывать факт размещения рекламного поста и насколько это законно
Блогеры и посевы всегда были немного за рамками привычных рекламных инструментов в диджитал — условия и цены в них согласовывались по желанию владельцев каналов, которые не заморачивались с договорами и налоговым статусом, и просто принимали оплату на карту физлица.
Вот и сейчас, изобретательные ребята стали использовать различные хитрости, чтобы обойти обязательную маркировку. Мы уже были свидетелями заблюреного токена и рекламной пометки, вшитой ссылки на сторонний сайт с данными о рекламодателе и даже создания отдельного канала для хранения токенов и договоров.
На данный момент нет однозначных официальных регламентов, которые запрещали бы использовать подобные хитрости, но интересно, считается ли это нарушением закона? Ведь что не запрещено, то разрешено.
Что же делать?
Маркировать как положено
Мы предпочитаем не рисковать и не использовать обходные пути, потому что несем полную ответственность за размещение перед клиентом и следуем всем правилам маркировки. О том, как мы маркируем (и не только) можно узнать в нашем телеграм-канале
Верить юристам и ФАС
«Злые» контролирующие органы выглядят враждебно по сравнению с добрыми админами и блогерами, которые предлагают пойти простым путем и подать рекламу под соусом рекомендации или нативной интеграции.
Помните! На отсутствие маркировки соглашаться точно не стоит, а бартерные и нативные истории также должны быть промаркированы и оформленными специальными договорами. В спорных ситуациях — лучше обратиться к юристам.
Еще раз обратиться к юристам или профессионалам
Работа команды профессионалов — залог успешного ведения бизнеса на просторах Интернета.
Прежде чем оказывать услуги или закупать размещение, которое однозначно сложно классифицировать, проконсультируйтесь со специально обученными людьми или хотя бы внимательно посерчите в Интернете.
Например, можете изучить нашу статью с ответами на вопросы по маркировке
О том, какие форматы контента станут популярными в условиях маркировки и как брендам рекламироваться нативно
Полюбившиеся коллаборации брендов и амбассадорство блогеров теперь тоже попадают под маркировку рекламы. ERID в начале интеграций отталкивает, поэтому необходимо придумывать новые форматы.
Возможно, рынок двинется в сторону бартера и взаимного пиара (правда, до первого штрафа). Но путь, который выглядит привлекательнее — это не скрывать рекламу и давать реальную пользу аудитории.
Кажется, что открытая и честная позиция «Да, мы пришли делать рекламу, но дайте нам возможность донести ценность и рекламная интеграция принесет исключительную пользу» — это смелый, но необратимый шаг
Еще глубже изучаем ЦА
Маркетологам придется делать интеграции интереснее и быть более изобретательными — выдавать не просто кликбейт и стандартные офферы, а действительно нужную информацию и цепляющий креатив. Для этого придется гораздо глубже погружаться в медиапотребление пользователей, изучать CJM и находить те самые «крючки», способные зацепить аудиторию.
Становимся еще креативней при разработке контента
Придется быть еще креативней, чем прежде. Классические интеграции начнут отходить на второй план, уступая место креативным спецпроектам и нетипичным подходам к продвижению.
Чтобы перетянуть внимание с маркировки, контент должен выделяться и призывать пользователя к новому интересному опыту — дополненная реальность, виртуальные маскоты, интерактивные интернет-сериалы и пр.
Делаем ставку на вирусность
Необходимость маркировки можно исключить, если создать вирусный контент или запустить челлендж, который будет распространяться через UGC, без дополнительного платного продвижения.
О том, как закон о маркировке меняет рынок, а рынок меняет закон
Сейчас почти все рекламодатели сталкиваются со сложностями в маркировке, возникающими противоречиями и нестандартными ситуациями. На деле все по-разному маркируют рекламные посты — некоторые, чтобы обойти правила, другие от незнания закона, его непонимания или нежелания соблюдать.
Но на лицо тот факт, что основную роль играет визуальная составляющая, которая создает предвзятое отношение к посту и вызывает негативную реакцию аудитории. И пока закон содержит расплывчатые формулировки — различные лазейки станут новой тенденцией среди рекламодателей и площадок размещения.
Совершенно очевидно, что всем блогерам и пабликам, от мала до велика, не избежать необходимости маркировать рекламу. Это влечет за собой перераспределение сил и основных игроков рынка.
«Серая» зона интернет рекламы будет «обеляться», а медиагиганты, типа Яндекса и Вконтакте, поглотят паблики с мемами и «Подслушано», и прочно займут еще одну перспективную нишу.
Со временем, появятся возможности закупа и оптимизации подобной рекламы, исходя из различных целей — от охватов до конверсий, широкие возможности таргетинга и парсинга подборок пабликов и блогеров.
Автоматизация закупа посевов и блогеров — то, что неизбежно грядет, и задача всех игроков рекламного рынка — в очередной раз быть гибкими и не противостоять нововведениям, а обернуть их в свою пользу
Dinnovate Group занимается разбором всех тонкостей закона о маркировке Интернет-рекламы с августа 2022 года. Больше материалов нашей группы по этой теме вы найдете в телеграм-канале «Точки опоры».
Мы берем на себя ответственность за маркировку и передачу данных и документов в ЕРИР, снимая все обязательства и возможные штрафы со своих клиентов.
Наши юристы и специалисты по маркировке готовы ответить на любые вопросы, провести консультацию и даже индивидуальное обучение по маркировке и работе в ОРД