В теории и на практике: отвечаем на вопросы про маркировку рекламы

Публикуем полтора десятка ответов от нашей юридической службы

Уже почти месяц российский бизнес живет в реальности, в которой нужно постоянно помнить о штрафах за неверную маркировку рекламы.

Но количество вопросов по тому, как делать эту маркировку — особенно про всякие частные случаи — за последний год не сильно убавилось.

Мы попросили подписчиков нашего телеграм-сообщества «Точки опоры» поделиться теми вопросами, которые волнуют их в повседневной практике.

Всего за пару дней мы получили полтора десятка вопросов, каждый из которых бережно обработала команда под руководством Ксении Луниной.

Что превращает ту или иную публикацию в рекламу?

Закон определяет рекламу как «информацию, направленную на привлечение внимания, продвижение и формирование или поддержание интереса».

Переводя с языка теории на язык практики: грань проходит по призыву купить или воспользоваться (в том числе завуалированному). При этом простое упоминание бренда, несмотря на формулировку про «привлечение внимания», не обязательно является рекламой.

Можно ли скрывать маркировку с помощью спойлеров, блюра или любых других инструментов в мессенджерах и соцсетях?

ФАС настаивает, что «обязательная к размещению информация» (к которой относятся пометка о рекламе и информация о рекламодателе) должна быть доступна без дополнительных усилий.

РКН отмечает, что токен может быть доступен через «меню рекламного сообщения» — но только если публикация такого сообщения происходит через «инструментарий рекламных систем».

Что это значит на практике? Например, если вы добавляете токен через специальный инструмент ВКонтакте и он будет доступен по нажатию на кнопку «Реклама от автора» — это законно. Но если вы заблюрите токен в рекламном посте в Телеграме, у регулятора могут возникнуть вопросы.

Есть 15-секундный ролик, который мы отдаем блогерам для прероллов и мидроллов. Нужно ли получать токен для каждой интеграции с ним?

Каждый токен привязан к конкретному договору — соответственно, если рекламодатель заключает прямой индивидуальный договор с каждым блогером, на него нужно получать отдельный токен.

Но если заключить договор через рекламное агентство, появляется возможность привязать токен к договору между рекламодателем и рекламным агентством и использовать этот токен со всеми блогерами.

Блогер делает обзор на товар — и упоминает не только аккаунт товара, но и возможность купить его на маркетплейсах. Нужна ли маркировка?

Зависит от подачи. Если это будет взвешенный и нейтральный обзор — технически, это не является рекламой.

Но если в обзоре содержится не только упоминание наличия товара на маркетплейсах, но и призыв его купить (в том числе непрямой) — тогда это уже реклама.

Маркировать ее в таком случае может любая из двух сторон, вы сами определяете это в договоре.

Нужно ли маркировать текстовые публикации (например, новости и статьи, или анонсы мероприятий) на собственном сайте?

В 99% случае такой контент не будет подходить под определение рекламы — даже если в нем содержится предложения о покупке какого-нибудь собственного товара или услуги.

1% приходится на материалы с навязчивой подачей — например, когда баннеры всплывают посреди экрана или следуют за пользователем со страницы на страницу. Здесь у регулятора уже могут возникнуть вопросы.

Мы организуем конференцию и собираемся продавать билеты через свои соцсети. Нужно ли в этом случае маркировать сайт мероприятия?

Сайт мероприятия не является рекламным материалом, даже если на нем предлагается купить на него билеты. А вот если ссылка на него будет публиковаться где-то еще — тогда да, потребуется маркировка публикаций.

И да, на всякий случай уточним, что публикации в собственных соцсетях, даже с предложением купить билеты, тоже не потребуют маркировки: согласно закону, это все еще информирование о собственном продукте.

Телеграм-канал, принадлежащий кому-то другому, размещает пост с призывом подписаться на мой канал. Надо ли маркировать, и если да — то кто из нас должен это сделать?

К сожалению, однозначной позиции по этому вопросу нет. ФАС считает, что призыв подписаться, без призыва что-либо покупать, не является рекламой. В то же время, это разъяснение появилось в виде комментария в соцсетях ФАС — и, несмотря на галочку, не может считаться официальным.

Обновлено: изначально мы не знали, как точно ответить на этот вопрос — но 2 октября ФАС выпустила пояснения, что считается и не считается рекламой в соцсетях.

И да, в частности, призыв подписаться на чей-то канал — это тоже реклама, как и ссылка на чужой сайт

Исключения в пояснении ФАС, как обычно, сделаны для саморекламы. Если вы призываете читателей подписываться на свой канал или переходить на свой сайт — это не реклама, и маркировать ее не надо.

А насчет того, кто должен маркировать — это должно быть определено в договоре, в котором вы договариваетесь об условиях продвижения. Что делать, если такого договора нет — это ФАС, к сожалению, не уточняет

Нужно ли маркировать объявления с предложением бухгалтерских услуг на Авито?

Закон отдельно вывел объявления на классифайдах из перечня рекламных материалов. Объявления на них по умолчанию не считаются рекламой, а значит, маркировать такую информацию не нужно вне зависимости от специфики.

На сайте нашего ТРЦ регулярно появляются публикациях о новостях и скидках находящихся в нем магазинов — их тоже нужно маркировать?

Если это ваш типичный контент, который вы размещаете регулярно и который напрямую связан с вашей хозяйственной деятельностью — то не нужно. Но если какая-то из публикаций явно выделяется из общего ряда — тогда у регулятора могут возникнуть к вам вопросы.

Фуд-блогер снимает рецепт с использованием предоставленного рекламодателем кухонного инструмента, а в закрепленном комментарии есть ссылка на этот инструмент. Это реклама?

Даже если видео содержит взвешенный обзор (то есть обсуждение не только плюсов, но и минусов) и в нем нет призыва купить товар, у ФАС могут возникнуть вопросы к ссылке — ведь зачем-то ее оставили. И да, попытки прикинуться наивным на регулятора не подействуют.

Нужно ли маркировать рекламу в бегущей строке под трансляциями спортивных мероприятий в группе ВКонтакте?

Да, но есть одно «но»: если ваш прямой эфир вместе с бегущей строкой является рестримом телетрансляции, то закон считает, что это телевизионная реклама — а значит, дополнительная маркировка такой рекламы не требуется.

Мы проводим розыгрыши, призы для которых предоставляют наши партнеры. Если называем этого партнера, то нужно маркировать?

Если партнер просто упоминается, то это не реклама, и маркировать такую публикацию не нужно. Но если в этой публикации вы хвалите товары или услуги партнера — тогда это уже реклама, и маркировка нужна.

Нужно ли при получении токена «заливать» в ОРД все видео целиком — или хватит только отрывка с интеграцией?

Загружать на сервера ОРД нужно «всю рекламную часть». Если реклама в видео ограничивается отдельными фрагментами — их будет достаточно.

В ближайшее время в телеграм-канале «Точки опоры» появится еще несколько материалов по теме маркировки рекламы — подпишитесь, чтобы не пропустить их.

Там же вы найдете мнения наших экспертов по другим темам. Например, наш медиадиректор Дарья Лебедева рассказала, почему аудиореклама скоро станет эффективнее. А директор агентства Fenomen Семен Либерман поделился тремя советами для брендинг-специалистов