Customer Experience: важность и тренды

Brand-experience/CXM/Customer-experience неновые понятия в маркетинге. Многие компании изучают поведение пользователей и осуществляют с ними взаимодействие в каналах коммуникаций. Но все по-разному понимают процесс и смысл взаимодействия с покупателями.

Если спросить компанию, правильно ли они выстраивают взаимодействие с покупателями, то большая часть скажут, что все базовые потребности они удовлетворяют. Но с этим утверждением согласится небольшой % потребителей.

Наиболее вероятными причинами такого отклика является отсутствие лояльности к бренду. Рост мобильности, увеличение количества инструментов коммуникации и объем информации помогают пользователям решать свои потребности быстрее, используя те инструменты, которые им максимально удобны в конкретную минуту времени. Но одновременно с этим возрастающее количество возможностей усложняет их выбор. Знание о бренде размывается, а конкуренция возрастает, борьба переходит в инфополе. Компании уже давно борются не только с прямыми конкурентами за внимание потребителя, но и с косвенными.

В современных реалиях у компаний выбор небольшой - или поспевать за всем, или изобретать возможности для скачка в нишах. Чаще бренды сперва наблюдают за поведением аудитории. Поэтому они всегда в догоняющей позиции и стараются забежать в последний вагон. Обычно это происходит так: “О, телеграмм канал, побежали! О, личный бренд! Побежали! О, эффективно, побежали!” И тд. Этот подход уходит в прошлое. Столь медленная реакция компаний зачастую вызвана выбранной стратегией роста (особенно, если рынок сам по себе непластичный) и медленным обучением внутри компаний. При этом, как мне кажется, обучение должно включать в себя в первую очередь ценности. Эффективный Customer Experience есть ничто иное как взаимодействие потребителя с ценностями компании, а не только возможность дозвониться до сотрудника Call-центра. В TRIKO мы стремимся объяснить это заказчику на начальном этапе.

Что касается ценностей, то есть один интересный факт. Недавно смотрел статистику о ритейле. Те ритейлеры, которые меньше проводили в этом году скидок, заработали больше и осуществили больше продаж, чем те компании, которые проводили регулярные акции. Это отчасти говорит о том, что скидки на текущем цикле развития аудитории на какое то время потеряли ценность.

Пока компании осваивают и обучаются вести взаимодействие с покупателями, все больше набирает свое негативное влияние такое явление как “скучающая аудитория”. Пользователь хочет, чтобы его развлекали, пока он “сидит на унитазе”. Как следствие - кризис контента, несмотря на его ошеломительные масштабы. При этом потребители стремятся минимизировать свое присутствие в разных каналах коммуникации.

Нас ждет гипермасштабируемость. Клиенты отдают предпочтение чаще именно крупным компаниям - крупные компании сейчас будут становится ещё больше. Почему это происходит? 1 - так проще для покупателя, 2 - крупные компании всегда в поле видимости и имеют больше возможностей для коммуникации с покупателями.

Нас ждет гиперперсонализация - мы начинаем коркурировать практически за каждую сотню, за каждые 50 пользователей. В эпоху вездесущего интернета 1 негативный отзыв может погубить всю компанию.

Компании должны задаться вопросом - достаточно ли “широкая” воронка у компаний после первой покупки потребителем? Сколько и какая тональность взаимодействий у потребителя с разными отделами компании?

Эти вопросы имеют особое значение для поиска новых нестандартных решений. Из этого вытекает еще один тренд. В перспективе большие площадки будут расширять доп.услуги, таким образом, например, в одном зале могут разместиться магазин бытовой техники и тату-салон.

Итог: Скорость и качество реакции у брендов должны повыситься в разы. Чтобы реакция была правильная, дискоммуникация должна быть нивелирована за счёт проработанных стратегий в каждом отделе компании. Все отделы компании должны быть интегрированы в коммуникационное поле и адаптированы под запросы пользователей в зависимости от канала - будь то интернет-заказ через мобильное приложение, посещение офиса продаж в оффлайн или обращение в call-центр.