Бренд работодателя. Метод EBP
Сегодня, когда конкуренция на рынке труда становится все более острой, наличие у работодателя сильного бренда становится одним из ключевых факторов привлечения и удержания талантливых специалистов.
Но только ли для удержания сотрудников нужен бренд работодателя? Давайте разберемся, зачем нужен бренд работодателя и какие главные преимущества он дает.
Во-первых, как уже проговорили ранее, сильный бренд помогает компании удерживать существующих сотрудников. Как правило, проработка имиджа бренда начинается еще на стадии поиска кандидатов и продолжается в течение всего периода работы сотрудников в компании. Сильный бренд работодателя формируется на базе культуры компании и принципов работы.
Во-вторых, бренд работодателя помогает активно привлекать новые таланты, создавая для них возможность получить уникальный опыт работы. Некоторым компаниям удается привлекать и удерживать таланты, в том числе и тех, кто готов идти на компромисс (интересный опыт или престиж компании взамен на меньшую зарплату, например).
В-третьих, работодатель, который создал сильный бренд, может считаться лидером в своей отрасли и на местном рынке труда. Это позволяет компании быстро привлекать таланты и достигать нужных бизнес-показателей лучше и быстрее других. Ведь поиск превосходных кандидатов — это, прежде всего, большие затраты, которые обычно окупаются, если работодатель будет конкурировать на рынке.
Команда — это супер-ресурс бизнеса.
Чем выше уровень удовлетворенности и лояльности команды в компании, тем больше коэффициент отдачи, уровень вовлеченности и готовность к изменениям.
С чего нужно начинать развитие бренда работодателя?
Начинать нужно с понимания, из чего состоит бренд работодателя, правильнее даже сказать — на что он опирается?
В данной статье я расскажу о методе изучения опор бренда работодателя, что это такое и как можно проводить диагностику опор для разработки эффективных стратегий развития бренда работодателя.
Метод был адаптирован (на базе европейских моделей) нашей командой в ходе реализации проектов по внедрению корпоративных бренд-стратегий и интеграций бренд-ориентированного подхода в систему менеджмента компаний.
EBP (Employer brand pillars — опоры бренда работодателя) — основа для успешных деловых взаимоотношений и бизнес-сотрудничества. По своей сути EBP — это система ключевых критериев и требований сотрудников к компании, в которой они работают или хотят работать.
Методика EBP является хорошим дополнением к процедуре аудита корпоративной культуры, проработке ключевого ценностного предложения работодателя (EVP), а также при внедрении корпоративной бренд-стратегии.
Согласно данной методике, есть пять ключевых опор, которые составляют основу бренда работодателя:
Безопасность и комфорт;
Репутация и уважение;
Мотивация сотрудников;
- Развитие сотрудников;
Корпоративная культура.
Безопасность и комфорт
Безопасность рабочей среды, вредность работы (специфика деятельности), рабочая среда, рабочая нагрузка, финансовая безопасность (получение зарплаты в срок), логистика сотрудника (перемещение), ДМС, страховки, отпуск, длительность сотрудничества (условия найма), финансовые показатели фирмы.
Репутация и уважение
Гудвилл компании, легальность бизнеса, отзывы сотрудников, известность, рейтинги компании, отношение компании к сотрудникам, отношение сотрудников к компании, отношение к партнерам и клиентам.
Мотивация сотрудника
Материальные и нематериальные стимулы. Финансовые условия и финансовые гарантии (заработная плата, бонусы, оплачиваемый отпуск, больничный), дополнительные бонусы: бесплатное питание, скидки на продукцию или услуги, фитнес, дополнительное обучение и т. д.
Развитие сотрудника
Возможности профессионального роста, перспективы карьерного роста (вертикали и горизонтали), нетворкинг, обучение.
Корпоративная культура
Ценности и миссия компании, рабочая атмосфера, «tone of voce» коллектива (специфика коммуникаций), корпоративные мероприятия, активности, тимбилдинг.
Шаг 1. Диагностика EBP
Когда нужно проводить диагностику?
Ключевые триггеры для понимания того, что диагностика нужна:
Снижение или стагнация бизнес-показателей в компании;
Антикризисное управление;
«Текучка» кадров;
- Активное привлечение кадров;
Вывод на лидерские позиции в бизнесе;
Расширение или диверсификация бизнеса;
Выход на инновации, технологичность и уникальность «продукта»;
Создание или развитие идеологии бренда.
Замеры проводятся с помощью метрики TSI (Team Satisfaction Index, Индекс удовлетворенности команды). Метрика отражает насколько команда (персонал) удовлетворена работой и условиями сотрудничества.
Примечание: для полноты анализа метрику лучше сопоставлять с другими метриками HR, такими как eNPS.
Рисунок 2. Поиск проблемных зон, точек роста, выявление рисков и возможностей для бренда работодателя.
Алгоритм проведения диагностики:
- Сначала анализируем восприятие и оценку ситуации со стороны команды лидеров: собственников, директоров, топ-менеджеров и других заинтересованных лиц (зависит от запроса бизнеса).
Формат: проведение интервью, опрос. - Затем переходим к анализу восприятия и оценки у сотрудников, проводим анкетирование (интервью здесь не работают, хотя из них можно получить больше инсайтов). Анкета состоит из ряда вопросов, которые суммарно дают полную картину восприятия и удовлетворенности сотрудников по каждому блоку опор. Вопросы делятся на два типа: оценочные и открытые (количественные и качественные для детализации нюансов).
- Сопоставляем полученные карты оценки восприятия и удовлетворенности (заинтересованных сторон и сотрудников), сравниваем полученные результаты. Находим точки соприкосновения и точки расхождения, болевые точки и точки роста.
По итогам формируется паутинообразная модель с оценками заинтересованных сторон и сотрудников (см. Рисунок 3). А также результаты опросника по инсайтам, требованиям и ожиданиям сотрудников.
- Проводим первую сессию с заинтересованными сторонами, на которой разбираем результаты исследования, выявляем причины роста или проблематику, слабые и критичные точки в бизнесе. Фиксируем, составляем «домашнее задание» и уходим на самостоятельную проработку идей и предложений. Готовим материал для проведения второй сессии.
Шаг 2. Формирование матрицы усилений EBP
По итогам проведенной диагностики, первой сессии и «домашнего задания» проводим вторую сессию совместно с командой лидеров. Цель второй сессии — составление и заполнение формы матрицы усилений.
Матрица усилений EBP — это документ, фиксирующий комплекс работ по укреплению и развитию опор бренда работодателя. Матрица состоит из блоков, в которых фиксируется: где нужны усиления, что нужно сделать, кто будет ответственным, кто будет исполнителем, сроки реализации активностей, как проверяем результат активности и ее результативность (верификация и валидация).
При заполнении матрицы, важно зафиксировать:
Текущие показатели оценок для отслеживания дальнейшей динамики;
Проблематику и возможные причины ее возникновения;
Понять, есть ли риски и как можно их проработать.
Примечание: проблематик может быть множество, также как и рисков, связанных с ними.
По итогам заполнения таблицы и разбора ситуации, у вас могут появиться локальные/тактические задачи по усилению отдельных параметров или сформироваться комплексные стратегии по усилению блоков (опор).
Шаг 3. Реализация поставленных задач и контроль
Запуск запланированных задач по усилению опор согласно плану и срокам. Важно, чтобы был менеджер данной программы или «Офицер», который будет следить за реализацией поставленных задач, сроков выполнения, контроля смещения графика, фиксации проблем и рисков, которые будут возникать в ходе реализации.
«Офицер» — чаще всего это кто-то из высшего руководства или сотрудник HR-отдела. Одна из ключевых задач «Офицера» — это проведение предварительных (интервальных) митингов и собраний с заинтересованными сторонами, где фиксируется и обсуждается ход реализации задач.
Шаг 4. Оценка результатов и замер результативности
Оценка результатов позволяет определить, насколько успешно были достигнуты поставленные цели и задачи. Оценивая результаты, важно выделить не только успешные аспекты для улучшения дальнейших действий, но и идентифицировать причины неудач, это позволит принять корректирующие меры или изменить стратегию для достижения лучших результатов.
Замер результативности по своей сути, это уже валидация активностей. Проверка того, как действия показали себя на практике и чего мы достигли. Валидация проводится спустя некоторое время (зависит от задачи) путем проведения опроса сотрудников, аналогично тому, что мы проводили в самом начале. Часто замеры проводятся несколько раз за период (например, год), так как некоторые активности быстро реализуются, их можно оперативно запустить в работу, а какие-то активности сложные и длительные в реализации.
Что может дать данный метод на практике?
Что дает:
Основу для проработки эффективной HR-стратегии;
- Четкое понимание проблематики внутри компании / команды;
- Выявление слабых сторон и скрытых угроз для бизнеса;
- Выявление потенциала к развитию и внедрению изменений;
- Основу для внедрения бренд-ориентированного подхода, бренд-стратегии;
- Инструмент для решения стратегических и тактических задач.
К чему приводит:
Рост конкурентоспособности на рынке;
- Повышение лояльности среди сотрудников;
- Повышение лояльности среди клиентов / потребителей;
- Улучшение и оптимизация бизнес-процессов;
- Оптимизация затрат и сокращение издержек;
- Рост бизнес-показателей.
Заключение
Метод EBP — это не панацея, и не идеал, есть ряд других интересных инструментов и методов повышения уровня лояльности среди сотрудников. Каждой компании нужно индивидуально подбирать удобные и понятные решения для себя, какие-то приживаются и активно используются, какие-то нет. Метод EBP хорошо подходит для команд с разветвленной корпоративной структурой, но может адаптироваться и на малые команды.
Поддержание «здоровья» бренда работодателя помогает удерживать существующих сотрудников и привлекать новых талантов, улучшать репутацию компании и укреплять позиции на рынке труда. Аудит опор бренда работодателя является важным шагом для понимания, как компания может сделать более довольным и мотивированным персонал, улучшить свои бизнес-процессы и эффективность бизнеса.