Как за 2 года стать топ-3 приложением в ePharma: кейс Здравсити и rta:

С 2021 по 2023 год мы сделали приложение онлайн-сервиса по заказу лекарств и товаров для здоровья Здравсити одним из основных источников дохода. Большинство покупок клиенты теперь совершают там, а само приложение получило 1+ млн скачиваний — x6,5 по сравнению с 2021 годом. Рассказываем, как мы это сделали, в чём секрет рекламы In-App и почему медийная реклама — важная часть этой кампании.

В 2020 году Covid-19 спровоцировал резкий рост спроса на лекарства в онлайне: он вырос в 1,6–2,4 раза. Для ePharma это стало возможностью для быстрого развития онлайна. Нужно было активно действовать.

Онлайн-сервис Здравсити взял фокус на увеличение доли покупок в приложении: к 2021 он сделал масштабный редизайн мобильного приложения, настроил в нём более удобную поисковую систему и переписал код приложения для iOS и Android — скорость приложения стала в 2 раза выше.

Параллельно с этим Здравсити расширил свою сеть курьерской доставки — она стала доступна в 60 регионах России.

С этими вводными компания хотела довести долю дохода в мобильном приложении до 65%.

• Вывести в лидеры ePharma обновлённое мобильное приложение;
• Занять важное место в телефонах клиентов, переключить их с десктопа на приложение.

Период: июнь 2021 — август 2023

• Первыми из агентств начали работать с мобильным приложением Здравсити и вывели его в топ-3 в Google Play и в топ-5 в AppStore.
• На 148% вырастили доход, который приносит приложение. Мобильное приложение стало приоритетным каналом компании. Клиенты покупают там чаще, чем на сайте, и средний чек у них выше.
• В 6,5 раз вырастили количество установок по сравнению с первым полугодием 2023. Сегодня у приложения более 1 млн скачиваний в Google Play и AppStore.
• С 200+% до 30% снизили долю рекламных расходов.

Когда вы растите приложение практически с нуля, есть соблазн бросить все силы на привлечение трафика и новых клиентов. Это важно, но недостаточно, чтобы стать лидером рынка.

Нужно искать успешную комбинацию ваших площадок и инструментов, но в целом механизм такой:

• Работать на привлечение новых клиентов → тестировать разные рекламные каналы;
• Работать с уже наработанной базой → реактивировать старых пользователей на 20–50% дешевле, чем привлекать новых. Неважно, в приложении покупали эти клиенты или в вебе.
• Оптимизироваться на разные уровни конверсии → иногда вашим кампаниям сложно найти клиентов по целевому действию «покупка».

За этим важно следить и, если клиент обходится слишком дорого, оптимизироваться на более высокие этапы воронки: брошеную корзину, просмотр разделов каталога или даже установку приложения.

• Не пренебрегать медийной рекламой. Вопреки распространённому мнению, она работает не только на узнаваемость бренда, но и на перформанс: несколько просмотров медийных баннеров часто приводят к установке.
• Настраивать кросс-канальную аналитику. Это важно, чтобы понимать, как реклама в вебе влияет на установки приложения и, как следствие, эффективно распределять рекламные бюджеты.

Чтобы узнавать больше маркетинговых лайфхаков и получать инсайты от лучших CMO России, подписывайтесь на наш телеграм-канал. А если хотите поработать с нами, оставляйте заявку на сайте.

На первом этапе нашей задачей было протестировать все доступные рекламные каналы в максимальном объёме, а потом уже включать и выключать их в зависимости от эффективности.

На старте в 2021 году набор получился таким:

• Ставка на In-App (рекламу приложений внутри приложений) — как ещё один способ привлечь новых пользователей, при этом по фиксированной ставке

• Работа с текущей базой Web2App — чтобы реактивировать её и перевести её в мобайл

Причин для перевода клиентов в мобайл сразу несколько. Например, в приложении можно собирать больше информации о пользователе, делать для него больше персональных предложений и персонализации. Это приводит к более высокому ретеншену, чем в вебе.

• Регулярная аналитика через Firebase и Appmetrica, а позже AppsFlyer — для выбора самых эффективных рекламных каналов

Важно было регулярно тестировать новые каналы и перераспределять между ними бюджеты, а также отслеживать качество трафика.

• ASO (App store optimization) — чтобы повышать рейтинг приложения в мобильных сторах.

ASO помогает нарастить процент органических скачиваний и увеличить конверсию в скачивание.

…и пытаемся восполнить уход Google и Facebook (признан экстремистской организацией в РФ)

В 2022 стратегию продвижения резко пришлось менять. Второй и третий по эффективности рекламные каналы стали недоступными в России — в первые месяцы это, конечно, отразилось и на объёмах платного трафика — органический поиск рос, на именно платного трафика было немного (смотрите график ниже).

Пришлось экстренно менять стратегию: повышать эффективность In-App, рекламы в Vk и Яндексе. Это было непросто, так как среди рекламодателей и агентств началась гонка за эти каналы — все пытались занять место и объёмы на них. Весь мобильный сплит перекосился в сторону In-App.

Всё это сказалось на доходности от рекламы, но за полгода нам удалось вернуться к дофевральским показателям:

В ноябре 2022 App-трекер перестал корректно передавать доход: то показывал его в долларах, то не показывал совсем. Это видно на графике выше: мы перестали видеть часть дохода. Проблема не критичная, но стала поводом проанализировать работу приложения целиком: найти потенциальные риски и защититься от них. При анализе нашли еще несколько проблем, которые нужно было решить.

Работа выглядела так:

Как мы шли к этой цели:

• Ввели дополнительные hard KPI. Например, не только по проценту фрода и конверсии в покупку, но и в установку.
• Пересмотрели параметры оптимизации — ввели оптимизацию по site id, а не по сетям, так как паблишеры могут переходить из одной сети в другую и ломать оптимизацию.
• По-другому подошли к аналитике данных, считали процент вспомогательных установок и новых девайсов.
• Отсеяли весь фрод по косвенным параметрам.

Как результат — снизили CAC на 63% к 2022 году:

Главная сложность аналитики в мобайле — понять, как пользователь взаимодействовал с брендом до перехода в приложение. Сложно смэтчить показы рекламы в медиа с установками приложения. Как следствие — большинство покупок в трекере относят к органическому трафику.

Из-за этого мы не могли точно оценивать эффективность медийных рекламных каналов в web. Решить проблему смогли с помощью комбинации hybe.io + AppsFlyer. Подробнее о механизме работы можно почитать здесь.

С помощью такой настройки кросс-канальной аналитики мы выяснили, что медиареклама приносит клиенту в 10 раз больше выручки, чем мы думали. 90% доходов от неё уходит в мобильное приложение.

Вывод: медийная реклама в первую очередь работает на охваты, но хорошего перформанса без неё быть не может. Не стоит на ней экономить.

— Мы постоянно искали новые рекламные площадки и инсайты по ним, даже если текущие площадки показывали хорошие результаты.

— Параллельно с поиском новых площадок тестировали новые гипотезы и внедряли новые рекламные инструменты.

— Критически оценивали любые результаты, особенно суперхорошие: с чем связан резкий рост числа установок? Нет ли спровоцированного сезоном или ситуацией спроса? Почему снизилась стоимость привлечения? Любые результаты, хорошие и не очень, мы тщательно анализировали.

1. Не гнаться за трафиком любой ценой и трезво оценивать ситуацию на рынке. Например, не поддаваться панике, когда на рынке спровоцированный спрос (например, в пандемию он был очень высоким). А ещё не вкладываться в трафик в мёртвый сезон — это бессмысленно. Нужно чётко понимать, зачем этот трафик нужен и что с ним делать. Для этого важна качественная аналитика.
2. Несмотря на спровоцированный спрос или спад на рынке, никогда не отказываться от продвижения полностью.
3. Создавать единое информационное поле команд — выстраивать открытое взаимодействие и доверие между командой клиента и командой агентства. Важно, чтобы ваши цели были синхронизированы и ни у кого из вас не было задач, не относящихся к основным целям спринта. Важно скоординированно брать в работу работу новые инициативы и постоянно давать друг другу обратную связь.

Здравсити:

rta: