Okko, Synergetic и «Нетология» делятся проверенными гипотезами. Еще больше инсайтов — на Mindbox Конференции 2 ноября
Найти серийных охотников за скидками и отказаться от бесплатных триалов, добавить в welcome-цепочку таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и протестировать ее на 50% новичков, провести 15 AB-тестов видеовиджетов и масштабировать их на 119 лендингов — делимся тремя рабочими гипотезами Okko, Synergetic и «Нетологии».
Эксперты этих компаний — в числе выступающих на Mindbox Конференции, которая пройдет 2 ноября онлайн и в Москве. На ней выступят руководители из «Нетологии», Rostic’s, «Детского мира», 12storeez, MIXIT, «Гемотеста», Synergetic, Sokolov и других компаний. Среди тем — запуск и аудит CRM-канала, программы лояльности, мобильные приложения, сегментация и персонализация, ML и мессенджеры. Также в программе — воркшопы, нетворкинг-сессия и, конечно, неформальное общение. Для читателей vc.ru — скидка 10% на билеты по промокоду VCFRIEND23.
Гипотеза Okko: если сегментировать отток, конверсия в оплату подписки вырастет
Бизнес-модель онлайн-кинотеатра Okko — freemium: клиентов привлекают бесплатной подпиской, дальше он должен конвертироваться в плательщика. При этом на каждом этапе CJM возможен отток:
Вернуть ушедшего клиента непросто: ему нужно предложить достаточную мотивацию. Раньше такой мотивацией был повторный бесплатный триал для всех пользователей в оттоке.
Затем поставили себе задачу: сократить выдачу повторных триалов для оттока, но сохранить конверсию в реактивацию за счет более узкой сегментации.
Для этого проанализировали отток и выделили три сегмента:
- Ранний отток — пользователи, которые в оттоке меньше трех месяцев.
- Регулярный отток — пользователи, которые в оттоке дольше трех месяцев.
- Серийные триальщики — пользователи, которые оформляли в основном триальные подписки.
На первом этапе перестали выдавать триалы раннему оттоку. В компании решили, что пользователям, которые недавно в оттоке, не нужно заново знакомиться с сервисом: они будут возвращаться за контентом.
Но опыт показал, что отсутствие дополнительной мотивации снижает количество активаций подписок. Поэтому поменяли подход: выдают скидку на первый месяц подписки раннему оттоку и серийным триальщикам. Мотивировать таких клиентов можно не триалом, а скидками.
Реактивация оттока: изменение подхода Okko
Гипотеза подтвердилась. Выдача триалов оттоку сократилась на 40%. При этом общее количество активаций не изменилось: триалы заместились платными подписками. За счет этого удалось не только оптимизировать работу с оттоком, но и увеличить долю платных активаций среди всех активаций офферов с 2% до 15%.
Остальные гипотезы Okko по работе с базой — на Mindbox Конференции 2 ноября, где выступят руководитель группы удержания, возврата клиентов и CVM Татьяна Панкова и руководитель группы привлечения и удержания клиентов Ольга Ваннаг.
Гипотеза Synergetic: если добавить в welcome-цепочку таргетированную рекламу в соцсетях, конверсия в покупку вырастет
В Synergetic каждую неделю тестируют новые гипотезы, причем стараются это делать максимально быстро и с минимальными ресурсами.
Один из тестов касался welcome-цепочки: решили проверить, что будет, если к уже имеющемуся email-каналу добавить рекламу во «ВКонтакте». Эксперимент запустили меньше чем за час:
1. Скопировали существующую welcome-цепочку и разделили ее на две ветки: 50% новых клиентов получали только рассылки, как раньше, а 50% видели еще и рекламу во «ВКонтакте».
2. Настроили автоматическую передачу тестового сегмента в рекламный кабинет «ВКонтакте».
3. Разместили посты «ВКонтакте».
Креативы копируют контент из рассылок на каждом этапе welcome-цепочки: пользователь видит конкретный креатив только после того, как получит email-рассылку с ним.
Гипотеза подтвердилась. Спустя четыре недели сравнили две группы получателей. Оказалось, что конверсия в покупку в контрольной группе — 5,5%, в тестовой — 6,3%.
О том, как внедрить тестирование гипотез на лету, на Mindbox Конференции расскажет head of CRM Synergetic Станислав Черикчиев.
Гипотеза «Нетологии»: видеовиджеты повысят конверсию в заявку на страницах платных курсов
В марте 2023 года рынок онлайн-образования просел, и у платных курсов «Нетологии» упала конверсия в заявку. В компании предположили, что поможет персонализация лендинга: это та точка взаимодействия с клиентом, из которой проще всего влиять на конверсию в запись. Нужно было дать студентам контент, который подогреет их интерес к обучению. Так родилась идея делать видеовиджеты — минутные ролики, где продюсеры рассказывают о пользе своих курсов.
Остановились именно на видеоформате, потому что у него есть преимущества перед текстом: лучше привлекает внимание, быстрее вовлекает пользователя и требует меньше усилий для обработки информации. Для разработки видеовиджета потребовалось меньше недели и усилия одного разработчика-джуна.
Механику протестировали на 15 лендингах, прежде чем внедрять на всех 119. Для чистоты эксперимента в выборку вошли страницы с максимально разнообразными курсами.
15 AB-тестов продолжались параллельно в течение двух недель. По итогу в 5 из 15 случаев видеовиджеты повысили конверсию в заявку — стало понятно, что механику можно масштабировать.
Команда изучила проигравшие видеовиджеты и определила их недостатки: затянутость, недостаточно продающие аргументы, слабое качество видео. Всё это учли при подготовке следующих видеовиджетов.
Гипотеза подтвердилась. За 3 месяца 2023 года конверсия в заявку на 119 страницах платных курсов выросла на 0,94 п.п. и достигла 2,29%. Доля выручки от заказов, сделанных с участием механик персонализации, поднялась до 7,94% от общей выручки по last click.
О том, как строить маркетинг на данных, на Mindbox Конференции расскажет руководитель CRM-маркетинга «Нетологии» Пётр Ермаков.
Мы рассказали лишь про небольшую часть гипотез — остальными поделятся спикеры Mindbox Конференции. Для читателей vc.ru — скидка 10% на билеты по промокоду VCFRIEND23.