Кейс: Продажа оборудования для b2b во «ВКонтакте». Потрачено р.1 571 649,76

Как продвигать техническое оборудование в «ВКонтакте»? Где искать клиентов в b2b? Как работать с рассылками на сложную аудиторию??

С июня 2023 потрачено 1 571 649,76 руб, получено 5062 лид по 310,48 руб.

Вышли на нужные KPI по объёму и качеству лидов за первые 2 месяца работы. Но это было бы невозможно без тесного взаимодействия с клиентом и анализа аудитории.

В этой статье вы найдете ответы на вопросы:

Можно ли находить клиентов через таргет ВК в B2B нишах?
Какую стратегию мы выбрали для продвижения?
Как найти бьюти-мастеров в ВК?

Основная цель: получение целевых лидов для продажи оборудования для салонов красоты или бьюти мастеров.

за 11 месяцев работы потратили 1 571 649,76 руб, получено 5062 лид по 310,48 руб.,
получены данные по стоимости лидов в каждом из форматов объявлений по-старому и новому кабинету (от 150 до 800 руб.),
правильно оформленное сообщество даёт прирост до +40% заявок на тот же бюджет.

Крупный производитель оборудования для салонов красоты в РФ.

У компании есть ряд преимуществ, которые отлично заходят в рекламе и выделяют компанию на фоне конкурентов:

Доступные цены.

Цены часто ниже, чем на Авито и досках объявлений.

БОльшая часть мебели есть в наличии.

Поэтому производитель отправляет заказ на следующий день после оплаты, мало кто может делать также, обычно производство занимает от 7 дней у конкурентов.

Оплата мебели при получении.

Очень крутое преимущество, так бьюти-мастера понимают, что риски минимальные и легче идут на оформление заказа. Возвратов надо сказать практически не бывает.

Большая гарантия на конструкцию и на кожзам.

Они не только дают гарантию, но еще и шьют чехлы, благодаря которым потертое кресло лет через 5-7 можно превратить в “новое”.

Огромное количество цветов на выбор.

Современные салоны красоты и кабинеты часто оформляют интерьеры с цветовыми акцентами и заказывают самые разнообразные цвета кресел.

<i>Рис 2. Фото мебели от покупателей</i>

Портрет ЦА:

бьюти-мастера в начале пути, которые только закончили обучения;
владельцы салонов красоты, которые закупают оборудование для салона;
опытные бьюти-мастера, у которых устарело оборудование и они хотя его заменить;
возраст 23-45 лет,
ГЕО: вся РФ.

Основные боли ЦА:

Обустроить кабинет, чтобы пространство выглядело эстетично.
Купить кресло, в котором клиентам было комфортно во время процедуры.
Оборудование должно быть функциональным: легко трансформироваться, не ломаться.
Получить оборудование быстро, т.к. чем быстрее придет кресло, тем быстрее мастер начнет работать.

<i>Рис 3. Объявление с показателем эффективности по оценке ВК = 9,3/10</i>Р

Есть несколько стратегий продвижения:

Вести на подписку и и активировать аудиторию через контент и рассылки
Вести на лид-форму в ВК и закрывать клиентов отделом продаж
Вести в конвертор (бот), который прогреет холодный трафик и сразу даст квалифицированного лида менеджерам

Рассмотрим каждый вариант подробнее:

Подписка на сообщество

Одна из самых сильных стратегий, так как предполагает вариант накопления базы. Для утепления необходимо взаимодействовать с аудиторией через контент.

Лид-форма

Для работы с лидами всегда необходим отдел продаж. В проекте был РОП и несколько менеджеров. Продажи велись в текстовых переписках. В какой-то период мы пробовали звонить по лидам, но эта практика не показала улучшения стоимости продажи, в последствии ОП звонить перестал.

Конвертор (бот)

Вести в ЛС группы или на подписную страницу с понятным и полезным бонусом за подписку.

После попадания пользователя в рассылку мы догреваем его по тактике 2/2.

Контент + Продажа + Контент + Продажа

В определенный момент, я думаю, когда мы соберем 10 000 подписчиков, мы начнем сегментировать базу и займемся CRM-маркетингом.

<i>Рис.4. Объявление, которое принесло 560 лидов</i>

В проекте мы применили сразу 3 стратегии.

Мы занимаемся прямой лидогенерацией, копим базу подписчиков и переливаем трафик в бот, который догревает холодных лидов с рекламы.

благодаря этому удается держать ДРР на протяжении 11 месяцев до ~15%

Из всех протестированных форматов объявлений лучше всего показали себя два:

Универсальная запись с подробным описанием преимуществ
Запись с кнопкой “Написать” и коротким текстом

Если смотреть по стоимости на каждый канал:

универсальная запись с/н ~ 250/150
карусель с/н ~ 600/300
запись с кнопкой с/н ~ 450/180
сторис/клипы с/н ~ 800/-

Оставили только форматы, которые приносят лиды по ~300-450 руб.

Рабочие формулы для составление текста объявления, которое конвертирует холодный трафик B2B в тёплый:

длинный текст с четким описанием преимуществ,
длинный текст от имени владельца компании с подробным описанием всех преимуществ, опыта и т.д.,
короткий текст для формата “запись с кнопкой”.

Какие аудитории сработали:

ВЧ/НЧ ключевые запросы,
активные в сообществах конкурентов и околоконкурентов,
заинтересованная,
различные виды ретаргетинга (тёплая аудитория, заинтересованная, горячая),
lal по аудитории, которая просмотрел 100% видео из рекламы.

Интересные гипотезы для работы, но им требуется доработка, так как наблюдались различные проблемы:

настройка на околоконкурентов - расходные материалы для салонов красоты. Очень узкий сегмент, не подходит для масштабирования. Есть гипотезы, как расширить данный сегмент;
недавно вступившие к прямым конкурентам - аудитория стабильно давала лиды, стоимостью на 25% больше. Хорошо подключать такой сегмент, когда ты стараешься выгребать вообще все лиды с рынка, не давая конкурентам продохуть;
аудитория конкурентов в какой-то день могла дать 20 лидов по 180 рублей, а в другой день скрутить 3к и не принести ни одного лида;
взяли активных подписчиков сообщества клиента, нашли группы, в которых сидит ещё ЦА и запустили персонализированные офферы на них. Количество лидов возросло, а их стоимость упала, но с тем самым упала конверсия в продажи из-за чего ДРР стал неадекватных размеров по гипотезе.

Раз в 6 месяцев мы переписываем стратегию продвижения и брифуем клиента заново, как будто бы мы новая команда по трафику с релевантным опытом.

Этот процесс занимает до двух недель и на выходе получается файл с понятными идеями, задачами и гипотезами для:

контента;
рассылок ВК, WA;
рекламы;
дожимной цепочки писем в рассылке;
скриптов отдела продаж;

это помогает снизить стоимость лидов на 20% и увеличить рекламный бюджет на 50%

<i>Рис 5. Один из старых рекламных кабинетов</i>

Рис. 6 Объявления работали с очень длинным текстом и 2мя ссылками на целевое действие

На основании опыта мы выделили 4 сегмента холодной аудитории в B2B, которые всегда дают самые лучшие показатели по кликабельности (CTR) и стоимости лидов (CPL).

<i>Рис.7 Скрин значений CTR по группам объявлений</i>

Во всех проектах мы сохраняем базу для ретаргета (позитивно реагирующих на объявления). И, когда набирается более 1000 человек, запускаем на минимальные бюджеты объявления на ретаргет.

В проекте база ретаргетинга собралась достаточно быстро.

Мы советуем сразу же запускать следующие сегменты ретаргетинга (изображение) и не только.

Рис. 8 - Базовый набор аудиторий для запуска ретаргетинга и наиболее результативных сегментов.

Чтобы получить таблицу напишите "ЧЕК-ЛИСТ АУДИТОРИЙ" в ЛС tg.

Перед запуском трафика анализируем сообщество клиента на предмет:

точек входа в воронку (кнопка в сообществе, сайт сообщества, закрепленный пост и т.д.);
ведения контента (смотрим на вовлеченность, количество реакций, популярные посты).

Если видим провисающие моменты, то даём рекомендации по исправлению и закрываем задачу под ключ.

Как правило, правильно оформленное сообщество с точки зрения посадочной страницы дает на 20-40% больше лидов, чем без упаковки.

По нашим наблюдениям наибольшее количество лидов приносит первая кнопка в меню и закрепленный пост в сообществе. Поэтому важно продумать именно эти 2 воронки пути клиента.