Где бренды cо «стальными» яйцами?

Выражать или не выражать брендам свою гражданские, политические и социальные позиции?

Привет, я Вадим Богдан, бренд-стратег, представляю сообщество профессионалов в области брендинга WeBranding

Кроссовки «из-под негров», рестораны и фастфуды, самолётные перевозчики, фуддискаунтеры и премиалисты, провайдеры порно и мультстудии - стоит ли абсолютно коммерческим брендам обсуждать глобальные проблемы политического, гуманитарного или экологического толка?

**** Не будем говорить сегодня об устойчивом развитии «больших сырьевых компаний», о Гретах Тунберг, «карбоновых» следах, сосредоточимся только на обзоре инициатив абсолютно коммерческих брендов.

Скрепы, религия, политика, человеческие традиции, вопросы экологии и отношения к другим государствам, проблемы расизма, феминизма, патернализма, похренизма и других ИЗМов- раньше бренды заходили на эту территорию вяло, колченого и неумело, переминаясь в «прихожих» своих коммуникаций.

Сегодня ребята посмелее (то бишь, бренды) активно начинают поднимать голову, и в последнее время каждый «150-десятый» бренд активно запускает рекламные кампании, «активно» призывающими менять сложившиеся паттерны поведения и пытаются «установить» новые правила игры, размышляет портал rben.ru

Однако тех, кто по-настоящему готов идти в своих благих намерениях дальше рекламных слоганов, совсем не так много….

«……Бренды с сильной и последовательной гражданской позицией делают маркетологи с сильной и последовательной гражданской позицией….».

Предлагаю запомнить эту цитату и вернуться к ней в конце нашего разговора.

-А что говорят цифры на эту тему?

-Нужна ли правда-матка и советы людям?

-Не переполох ли это на дне кастрюли маркетинг-мира?

-Не «варятся» ли бренды сами в «своем соку»?

Активная социальная позиция бренда приводит клиентов

К такому выводу пришла консалтинговая компания Accenture, проведя исследование потребителей в 35 странах, включая Россию, пишет Adindex

Это значит, что система ценностей покупателя теперь значительно шире, чем еще 10 лет назад. И стандартный набор критериев выбора при покупке - цена, сервис, отзывы, - уже не являются незыблемыми.

На другую чашу весов встал имидж и социальная позиции компании. Теперь потребителю важно, чтобы бренд разделял его убеждения, транслировал их, заботился не только о настоящем, но и о будущем человечества.

«Стальные яйца» за прошлые года, конечно, будут отправлены в штаб-квартиру Nike.

Футболист Колин Каперник, отказавшийся стоять при исполнении гимна США, стал лицом кампании Nike.

«..Американцы начали сжигать свои кроссовки..»

«..Ненавижу тебя, Nike…»

Подобными заголовками и видеороликами «холокоста» кожано-пластиковых изделий со шнурками пестрели все соцсети и новостные порталы еще недавно(материал Meduza)

Игрок в американский футбол Колин Каперник получил широкую известность за пределами НФЛ, когда в 2016 году перед одним из матчей отказался вставать во время исполнения американского гимна: таким образом Каперник выразил протест против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам.

В дальнейшем подобные акции среди футболистов стали массовыми — и это привело к скандалам, недовольству патриотически настроенных болельщиков и президента Дональда Трампа и, как следствие, к падению доходов лиги. Позднее Каперник заключил рекламный контракт с Nike — и это тоже многим не понравилось.

В соответствии с новым соглашением, Колин Каперник стал лицом новой крупной рекламной кампании Nike, посвященной 30-летию слогана «Just Do It». Помимо него в ней, в частности, приняли участие баскетболист Леброн Джеймс, теннисистка Серена Уильямс, скейтбордистка Лейси Бейкер.

«Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем»

Решение Nike выбрать Каперника лицом кампании вызвало критику консервативно и патриотически настроенных пользователей социальных сетей. В твиттере начали набирать популярность хештеги #BoycottNike и #JustBurnIt, под которыми пользователи стали выкладывать фото и видео того, как они рвут или сжигают продукцию компании.

В комментариях активисты отмечают, что делают это не из-за расистских убеждений, а из чувства патриотизма: неуважение к гимну и флагу, которое, по их мнению, выражал Каперник, является неуважением к ветеранам войн и американским свободам в целом.

«Сначала НФЛ заставляет меня выбирать между любимым спортом и страной — я выбираю страну. Теперь Nike заставляет меня выбирать между любимой обувью и страной. С каких пор американский флаг и гимн стали оскорбительными?»

Посмотреть, как жгут кроссы можно тут, а найковский локомотив и миллиардные прибыли едут дальше.

Вернемся к нашим двум пилюлям: что хорошо, что плохо в нашем мире. Трудно понять без пилюли подсказки

Все же знают, какой контент показывает Pornhub?

Сервис видео для взрослых Pornhub снял фильм, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме загрязнения океана, пишет ADindex. Фильм был снят с самыми чистыми помыслами — собранные от просмотров деньги будут направлены в природоохранную организацию

Картина «Самое Грязное Порно» была снята с самыми чистыми помыслами, рассказывают его создатели. Ведь деньги за каждый просмотр Pornhub направит в природоохранную организацию Ocean Polymers. На собранные средства она планирует построить судно, которое будет перерабатывать пластик, собранный в океане, в топливо.

По сюжету ролика, пара занимается любовью на загрязненном мусором пляже. На заднем плане — волонтеры, которые очищают песок и воду от пластиковых отходов.

Вице-президент Pornhub Кори Прайс отметил, что хоть Pornhub и «грязный» сайт, но он не хочет, чтобы таким же был окружающий мир. Также сервис запустил сайт с подсказками, как снизить загрязнение океана пластиком.

Уж не знаю, как изменится соотношение сил по популярности заходов посетителей, но этот ход точно прибавит «твердости» бренду в глазах его посетителей.

А что же происходит в России?

Экологические проблемы пока отзываются у наших брендов громче всего.

Рестораны Tigrus holding полностью погасили свой углеродный след.

Совместно с Центром экологических инноваций холдинг заключил соглашение по погашению выбросов углеродного газа в атмосферу и снижению загрязнения окружающей среды. Рестораны направляют средства на посадку лесов в Алтайском крае и предотвращение лесных пожаров. В 2019 году рестораны холдинга полностью погасили свой углеродный след.

«Мы уверены, что в рамках Алтайского лесного проекта нам удастся сделать еще больше для того, чтобы максимально поддерживать экологическое равновесие в нашей стране, да и в мире в целом», - говорит основатель холдинга Хенрик Винтер.

Проектов, подобных этому,много. Но, на мой взгляд, активности носят все-таки локальный охват и в медийном плане занимают мало эфирного времени.

А вот кейс с S7 Airlines собрал вокруг себя и хейтеров и позитивистов.

1 августа сего года, чтобы привлечь внимание к вопросу лесных пожаров в родном регионе, S7 Airlines временно вернулась к историческому названию «Авиакомпания «Сибирь» и начала отчислять деньги на посадку деревьев с каждого проданного на сайте или в мобильном приложении авиабилета на рейсы по сибирским направлениям.

S7 Airlines предложила объединиться пассажирам и партнерам, неравнодушным к сохранению неповторимой природы Сибири. Поддержать работу по созданию новых лесов в регионе и защите лесного массива в будущем можно было, перечислив на посадку деревьев денежные средства или мили S7 Priority на сайте s7.ru.

Ярким символом инициативы остается один из лайнеров Airbus A320 в воздушном флоте авиакомпании, который продолжит полеты в уникальной ливрее: с исторической надписью «Сибирь» на фюзеляже и контуром елочки на хвосте.

«……Летом 2019 года лесные пожары в Сибири распространились на миллионы гектаров. Мы не смогли оставаться в стороне, ведь Сибирь — родина нашей авиакомпании.

В августе мы запустили инициативу по восполнению лесов в Сибири и поставили цель — собрать средства для посадки 1 000 000 деревьев, вернув на время сбора свое историческое название — «Авиакомпания «Сибирь».

Благодаря вам и вашему неравнодушию средства для посадки 1 000 000 деревьев были собраны в рекордные сроки — чуть более, чем за месяц…..»

S7 Airlines успешно завершает инициативу «Мы — Сибирь» и возвращается к актуальному бренду. Почитать о подробностях можно на сайте S7. Уже 13 сентября 2019 года S7 Airlines совместно с партнером инициативы, межрегиональной экологической организацией «ЭКА», провела первую посадку. Более 200 волонтеров, включая сотрудников S7 Airlines, высадили 5 га деревьев в Коченевском районе Новосибирской области. Следующим шагом станут посадки в Иркутской области, которые пройдут в октябре 2019 года.

«Мы — Сибирь» нашла широкий отклик среди пассажиров, участников программы лояльности S7 Priority, артистов театра и кино, телеведущих, популярных блогеров. Вдохновившись идеей авиакомпании, иркутский музыкальный дуэт Volac записал трек We are Siberia, который был впервые представлен на фестивале музыки и технологий Alfa Future People.

Идею S7 Airlines оценили крупные российские и международные бренды. Партнеры и друзья авиакомпании оказывали активную информационную поддержку, привлекая к участию своих клиентов. Ряд компаний запустили собственные экологические проекты, направленные на улучшение экологической ситуации в регионе. В инициативе «Мы — Сибирь» объединили усилия S7 Airlines, Яндекс. Такси, Тинькофф Банк, Unilever (бренды Lipton, «Чистая линия», «Лесной бальзам»), Гоголь-центр, Винзавод, Likee, Примсоцбанк, АК-Сервис, Слетать.ру, ШТОРМАВТО, MAER GROUP, LafargeHolcim, «ВИП Сервис» и другие.

Активно выступают на территории экофрендли российские ритейлеры.

Особенно интересен кейс ВкусВилл тем, что создатели «зашили» ответственное отношение к природе в ДНК бренда

«….Наша работа в сфере экологии началась в 2017 году, когда мы поставили во всех магазинах специальные контейнеры для сбора использованных батареек. Многие выбрасывают их в обычные мусорные контейнеры, потому что не знают, какие есть альтернативы. Сами переработчики батареек считают особенно нужными постоянные точки приема батареек, чтобы человек знал, что всегда может принести в это место батарейки, а не разовые акции. Именно так мы и сделали – установили контейнеры и организовали процесс отправки батареек на последующую утилизацию. Мы работаем с челябинским заводом «Мегаполисресурс».

Новость о том, что в магазинах «ВкусВилл» можно сдать ненужные батарейки, в свое время вызвала большой резонанс и спровоцировала настоящий экологический бум. За первые 3 месяца посетители магазинов сдали более 5 тонн использованных батареек, к концу лета было собрано уже 11 389 кг батареек!

Переработка бытовых батареек и аккумуляторов не только помогает сберечь природу и уменьшить выбросы тяжёлых металлов (кадмия, свинца, ртути), но и позволяет получить соли металлов, графита и железа без использования первичных ресурсов.

Отказ от пластиковых пакетов. В феврале 2018 года ВкусВилл сделал платными все пакеты в магазинах, чтобы уменьшить потребление пакетов покупателями.

«…Естественно, у нас не было цели дополнительно заработать на продаже пакетов. Когда мы впервые сделали пакеты платными (для покупок до 500 руб.), их расход сократился в 10 раз. И даже при частично платных пакетах мы ежемесячно расходовали 5 млн пакетов для покупок, это 26 тонн пластика.»

За первый месяц количество пакетов, которые получили наши покупатели, снизилось практически в 2 раза – с 5,5 млн штук до 3,4 млн. Это отличный результат и наш общий вклад в экологию! Мы благодарны всем, кто поддержал нашу инициативу, кто приходит в магазин со своей сумкой, кто делает выбор в пользу многоразовых сумок, осознанно отказывается от пластиковых пакетов.

Несмотря на то, что они оксобиоразлагаемые, в них есть специальная добавка, благодаря которой они распадаются на фрагменты за несколько месяцев, более экологичный путь - уменьшить в целом производство пакетов и отправку их на мусорку.

Вот другие проекты, которые интересны компании и которые находятся у ВкусВилла в разработке:

·Проект по сбору упаковки из-под продуктов и тех же пакетов для дальнейшей переработки. Компания собрала данные по всей упаковке, которая есть в магазинах «ВкусВилл», и передала их на аудит, чтобы сформировать правильные, с точки зрения экологии, требования к упаковке и постепенно перейти на нее

· Компания планирует в будущем отказаться от бумажных чеков, когда это будет возможно с точки зрения законодательства. Также интересен отказ от бумажных ценников на полках и переход на электронные аналоги. Это уменьшит количество потребляемой бумаги и картриджей для принтеров

· У компании есть проект, в рамках которого магазины смогут сообщать о наличии мусора (например, бумаги), а те, кому нужен этот вид отходов, сможет его оперативно забирать

· ВкусВилл прорабатывает возможность приема использованных пластиковых пакетов

· Компания также внедряет экологические практики в своем офисе: это раздельный сбор мусора, сбор батареек, экономия ресурсов.

Из последних инициатив ВкусВилла - запуск бесплатной аренды многоразовых тканевых сумок в магазинах, сообщает портал retailer

С 17 октября в 20 магазинах «ВкусВилл» в Москве появились чёрные тканевые сумки, которые клиенты могут бесплатно использовать, чтобы донести покупки, а после этого вернуть в магазин

Там отметили, что услуга рассчитана на тех клиентов, которые забыли взять в магазин свою многоразовую сумку, но всё равно не хотят использовать пластиковые пакеты.

Акцию «Пакет не нужен» ритейлер запустил в партнёрстве с проектом РБК «Зелёная экономика».

Не отстают от них и ребята из Перекрестка.

Теперь при доставке из магазина можно вернуть курьеру пластиковые пакеты, в которых он привез ваши продукты.»

«…..Попросите нашего коллегу немного подождать, пока вы разберете покупки и освободите пакеты, – он с радостью заберет использованную упаковку и вернет ее на склад, откуда вместе с другими пластиковыми отходами её отправят на вторичную переработку.

Наша инициатива направлена на то, чтобы как можно большая доля использованных материалов стала сырьём для вторичной переработки, и как можно меньшая – мусором, отправляемым на свалку.»

Онлайн-супермаркет Perekrestok.ru собрал 60 кг использованных пакетов за первый месяц работы услуги по приёму у клиентов пластиковых мешков. За это время услугой воспользовалось более 800 клиентов интернет-магазина. Количество возвращённых пакетов превысило 7 500 единиц, сообщает портал retail.ru

Курьеры доставляют использованные пакеты обратно в dark stores. Там их собирают и агрегируют с другими пластиковыми отходами, образовавшимися в результате операций онлайн-супермаркета. Затем весь собранный пластик передают партнёру, который обеспечивает его последующую переработку, компании «Бридж-Трейдинг». Только в прошлом году торговая сеть «Перекрёсток» передала на вторичную переработку более 2 тыс. тонн пластика и полиэтилена.

Подытоживая, хочется вернуться к мысли, была озвучена в начале статьи:

«Бренды с сильной и последовательной гражданской позицией делают маркетологи с сильной и последовательной гражданской позицией.»

Коллеги, не бойтесь с умом управлять брендом, использовать и озвучивать ценности и характер бренда, особенно когда бренду есть что сказать на эту тему.

Это работает

На это есть запрос со стороны покупателей

Это укрепляет репутацию вашего бренда

И Вашу, как специалиста