Маркетинг
Alina Monakhova
122

Брендинг социально значимых проектов

Мы живем во время самой большой в истории коллективной вовлеченности в решение социально значимых проблем.

В закладки

Сегодня самые влиятельные глобальные компании и инновационные стартапы заявляют своей главной миссией не извлечение прибыли, а позитивные изменения в жизни общества и планеты в целом. Являясь инициаторами решения острых общественных вопросов такие компании, а также государственные и независимые фонды проводят исследования, создают инновации, финансируют и курируют конкретные отрасли.

Осознанное внедрение новых технологий позволяет уменьшить негативное воздействие на окружающую среду.

Особенно это заметно в fashion-индустрии — H&M несколько лет активно продвигают экологичную линию Conscious и проводят программы по сбору ненужных предметов одежды, а лондонский бренд Christopher Raeburn производит премиум-изделия из вторичных материалов — от пластика до бывших в использовании парашютов и палаток. Это позволяет сделать социальную ответственность частью маркетинговой стратегии и использовать ее при продвижении товаров.

Трудности коммуникации

В эпоху глобализации возможности для поддержки важного социального проекта, благотворительного фонда или частной общественно полезной инициативы практически не ограничены. И хотя технологии стирают территориальные границы, социально важные активности все еще сталкиваются с целым рядом коммуникационных проблем, которые затрудняют их полноценное функционирование и развитие.

В эпоху глобализации возможности для поддержки важного социального проекта, благотворительного фонда или частной общественно полезной инициативы практически не ограничены. И хотя технологии стирают территориальные границы, социально важные активности все еще сталкиваются с целым рядом коммуникационных проблем, которые затрудняют их полноценное функционирование и развитие.

  • Неосведомленность. Часть мировых проблем и так достаточно очевидна — болезни, загрязнение окружающей среды, дискриминация, бедность. Однако недостаточно просто доносить идею их существования — важно показывать понятные и доступные пути решения этих непростых вопросов с помощью технологий, усилий конкретной организации или людей.
  • Сложная структура аудиторий. Если обычный бизнес определяет для себя достаточно узкий потребительский сегмент, который обладает схожими характеристиками и запросами, то социальный проект часто работает с огромным количеством разрозненных аудиторий, которые значительно отличаются друг от друга. Поэтому важно выстраивать открытую коммуникацию не только с людьми, на которых направлены усилия по решению проблемы, но и со всеми, кто может оказать качественное содействие: благотворительными организациями, инвесторами, государственными структурами, коммерческими компаниями, волонтерами и другими участниками процесса.
  • Нежелание сталкиваться с негативом. Массовые аудитории достаточно отстраненно относятся к сложным, негативным темам — шоковые примеры или жалостливые сообщения зачастую имеют обратный эффект и наоборот отталкивают, пугают, создают дополнительные внутренние барьеры и заставляют абстрагироваться от проблемы.
  • Низкая дифференциация фондов и программ. Кампании по продвижению небольших организаций и фондов часто не обладают своей идентификацией в большом информационном потоке. Люди запоминают суть сообщения, но не помнят, кто за ним стоит, скорее вспоминая о «лидере» в конкретном направлении.
  • Недоверие. Миллениалы, которые являются наиболее вовлеченным в решение общественных проблем поколением, требуют максимально возможной прозрачности от каждой кампании. Отсутствие доверия к незнакомому фонду или молодой организации — серьезная проблема и барьер для дальнейшего развития. Даже при высокой вовлеченности в проблему и желании помочь конкретному фонду, отсутствие гарантий соблюдения заявленных условий и непрозрачной организации процессов может стать причиной отказа от участия в пользу другой организации.

Для частичного решения таких коммуникационных задач могут быть использованы офлайн- и онлайн-кампании, которые транслируют ключевые сообщения и привлекают внимание к вопросу.

  • "Look the other way" — кампания, созданная по инициативе британского благотворительного фонда поддержки бездомных The Passage. VR-инсталляция позволяла участникам «поменяться местами» с человеком на улице и рассказать о своих эмоциях после просмотра фильма в формате 360°.
"Look the other way" The Passage

Однако краткосрочная кампания может решать только текущие задачи: чаще внимание привлекает сама акция, а не конкретная организация. Эффективная и продолжительная работа компаний в сложной конкурентной среде возможна только при создании бренда и его постоянной поддержке.

Ответственность больших брендов

В рамках концепции корпоративной социальной ответственности сегодня работают и крупные коммерческие организации. На основе платформы бренда компании создается комплекс коммуникаций, который одновременно усиливает и сам бренд, и влияет на решение социальных проблем. При этом учитывается, какую общественную пользу могут принести подобные проекты.

  • Глобальная стратегия Pedigree построена на простом утверждении — питомцы помогают нам восстановить связь с собой и преподают нам ценные жизненные уроки. Проще говоря, они делают нас лучше, а это может менять мир. Кампания «Солнце для лучшего друга» поднимает проблему трудоустройства и социализации людей с синдромом Дауна — в рамках проекта подростков пригласили поработать в кинологическом центре, где они доказали, что хотят и могут работать, а собаки дали ребятам шанс впервые проявить себя.
Солнце для лучшего друга\ pUp syndrome
  • Казахстанский ForteBank — один из крупнейших игроков на местном рынке, он позиционируется банк для людей: человечный, доступный, предоставляющий свободу как для действий, так и для мыслей. В 2019 году бренд выпустил лимитированный парфюм Forte por Femme и провел интегрированную кампанию, направленную на изменение общественного мнения относительно женщин в бизнесе.
ForteFemme
  • В основе позиционирования IKEA лежит идея о том, что уют доступен каждому. Проект "ThisAbles" израильского подразделения компании позволяет людям с ограниченными возможностями комфортнее чувствовать себя в бытовой обстановке. IKEA разработала удобные ручки для мебели, выключатели, подставки и другие устройства, напечатанные на 3D-принтерах.
IKEA ThisAbles- The Project

Брендинговый эффект для НКО

В некоммерческом секторе бренд также помогает дифференцировать компанию или проект относительно схожих предложений, консолидировать смыслы, четко сформулировать ключевые сообщения для разных целевых групп. Он позволяет выстроить эффективное взаимодействие с аудиториями и определить вектор дальнейшего развития, в том числе при разработке ключевых сообщений, офлайн- и онлайн-кампаний.

  • Лондонское отделение агентства Dragon Rouge в начале 2019 года провело ребрендинг некоммерческой организации Macmillan Cancer Support, которая помогает людям с разными формами рака жить как можно более полной жизнью. Несмотря на серьезную тематику, новая платформа бренда и айдентика проекта приобрела максимально человечный и понятный характер. Суть бренда сфокусирована не на борьбе с болезнью, а на том, что каждый человек, затронутый проблемой, может жить как все. Январская рекламная кампания от агентства VCCP, которая положила начало трансформации НКО, помогла увеличить пожертвования и стала самой запоминающейся для аудитории в истории фонда.
  • The British Heart Foundation собирает средства для финансирования жизненно важных исследований заболеваний сердца, но фонд столкнулся с проблемой непонимания широкой аудитории реальной деятельности организации. В партнерстве с агентством Wolff Olins фонд провел ребрендинг, который позволил консолидировать смыслы проекта и увеличить сборы средств для спасения большего числа жизней. На основе новых смыслов была разработана кампания “It starts with your heart”, после запуска которой взносы в фонд через ритейл возросли на 76% в первую неделю ротации, что доказало — с правильным сообщением люди верят в важность пожертвований на медицинские исследования.
Boy - It starts with your heart

Бренд-стратегия позволяет точно структурировать смыслы и предложения компании, точнее отвечать на запросы целевых групп, даже если они весьма разрозненны по составу и характеристикам. С ее помощью формируется понятный и узнаваемый образ, который сохраняется в сознании аудитории и напрямую ассоциируется с конкретной сферой и родом деятельности.

  • Широко известный социальный проект, связанный с индустрией развлечений — Comic Relief — помогает уязвимым людям и целым сообществам. За более чем 30-летнюю историю существования организация суммарно собрала более миллиарда фунтов и помогла миллионам людей в Великобритании и во всем мире. Ежегодно Comic Relief проводит Red Nose Day — весенний праздник юмора и сбора средств на нужды общества, в котором участвуют компании, известные личности и обычные люди. В этом году НКО первый раз провела ребрендинг за 31 год — бренд организации и бренд мероприятия аудитория не всегда воспринимала как связанные. Новая айдентика удобнее в масштабировании, а логотипы гармоничнее сочетаются между собой.
  • Одна из старейших и самых эффективных программ по переработке мусора сегодня работает в Германии — в 1990-ом году она была основана как первая в мире система, которая собирает сырье для вторичной переработки на территории целой страны. Логотип программы — «Зелёная Точка» ("Der Grüne Punkt") — всемирно известный бренд и один из самых широко используемых знаков на планете. Во многих странах он используется как символ на упаковке, означающий возможность её переработки.

Брендинг позволяет создавать долгосрочный актив, близкий широким и разрозненным аудиториям. При желании помочь дикой природе или повлиять на экологию первыми на ум приходят WWF и Greenpeace, детям — UNICEF и «Подари жизнь», соблюдению прав человека — Amnesty International, гуманитарным миссиям — Красный Крест. Это результат многолетней работы организаций не только над своими программами и активностями по решению значимых проблем, но и понятной коммуникации своей деятельности среди массовой аудитории.

К сожалению, многие некоммерческие организации работают в условиях ощутимых финансовых ограничений, поэтому работа по созданию бренда представляется сложным и достаточно дорогостоящим процессом.

Стратегический актив

Непродолжительные акции и кампании часто имеют краткосрочный эффект: они могут привлечь внимание к проблеме и быстро охватить широкую аудиторию, но не вовлечь в долгосрочные отношения с организацией, дифференцировать или сформировать ее узнаваемость. Бренд — это актив, который может эффективно работать на протяжении долгого времени и стать основой для более глубинного понимания сути компании — как самой организацией, так и аудиторией, а также задавать вектор к выбору тактических инструментов коммуникации.

Бренд не решает общественные проблемы — их решают сами люди, но брендинг позволяет сократить путь между компанией и широкой общественностью и эффективно доносить до различных аудиторий, почему конкретный социальный проект является наилучшим агентом для того, чтобы начать менять мир к лучшему.

Статья подготовлена брендинговым агентством MILDBERRY.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alina Monakhova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -1, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 90054, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 28 Oct 2019 17:39:01 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 90054, "author_id": 306680, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/90054\/get","add":"\/comments\/90054\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/90054"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }