«Уже нельзя за $10 тысяч купить логотип на футболке и радоваться»: представители сферы киберспорта обсуждают рынок
Беседы провёл основатель образовательного холдинга «Нетология-групп» Максим Спиридонов.
Герои выпуска: Роман Дворянкин и Николай Петросян из холдинга ESforce и директор по развитию бизнеса компании Starladder Андреем Чередниченко.
Киберспортивные болельщики чем-то принципиально отличаются от спортивных?
Андрей Чередниченко, директор по развитию бизнеса Starladder: Они болеют за свои команды, как и спортивные болельщики, но больше предпочитают болеть из дома, так как компьютерные игры — более замкнутая вещь. Кроме того, они миролюбивее.
Николай Петросян, руководитель сайта Cybersport.ru: К счастью для киберспорта, киберспортивные болельщики полностью отличаются от футбольных. Я большой фанат футбола. Вся моя жизнь — футбол.
Когда я сравниваю атмосферу на стадионах футбольных и киберспортивных соревнований, очевидно: киберспортивные болельщики максимально толерантны и готовы поддерживать команду соперника.
Они аплодируют хорошим действиям игрока соперника, потому что больше ценят игру и признают достойного соперника. В футболе не так. Здесь чёткое разделение на два враждующих лагеря. Если ты красно-белый, ты красно-белый, и никогда игрок ЦСКА для красно-белого не может сделать что-то хорошее на поле. Признать это — предать свои цвета, отказаться от религии.
Что такое киберспорт сегодня?
Николай Петросян: Если перефразировать министра спорта Колобкова, это самый массовый вид спорта.
Действительно, когда Федерация компьютерного спорта России отчитывается о проведённых мероприятиях, о количестве участников, получается, что самый массовый спорт в России сейчас — киберспорт.
Люди видят: киберспорт превращается в настоящую бизнес-индустрию, перестаёт быть нишевым сообществом, которое взаимодействует по понятным только ему правилам, что здесь работают все те же механизмы, которые есть в большом спорте.
Роман Дворянкин, генеральный менеджер команды Virtus.pro: В киберспорте сконцентрирована большая аудитория, до которой крупным брендам трудно достучаться с помощью традиционных каналов.
Они не смотрят телевизор, не видят рекламу в вагонах метро, в браузере у них установлен AdBlock.
А киберспорт — то, что они любят, и, соответственно, для больших брендов это очень эффективный способ достучаться до молодой аудитории, тех, кто родился в 2000 году, даже чуть постарше или помладше.
Монетизация команды — рекламные деньги и призовые. Какая пропорция?
Роман Дворянкин: Если в категориях выручки, призовые занимают большую часть, составляют около 50% или чуть больше, но мы должны понимать, что 85–90% этих денег потом уходит игрокам, а именно в доход обращается 10–15%.
Если говорить о рекламных деньгах, наши спонсорские контракты измеряются сотнями тысяч долларов в год. Это сопоставимо с уровнем клубов-середняков Российской Премьер-Лиги по футболу, с уровнем спонсорских контрактов в КХЛ.
То есть киберспорт — уже довольно взрослая индустрия. Прошли те времена, когда за $10 тысяч ты мог купить логотип на футболке киберспортивной команды и радоваться жизни.
Надвигается, как говорят, экономический кризис. Это всегда связывается с падением рекламного рынка. Что-то готовите, чтобы подстелить соломку и перестраховаться другими направлениями выручки?
Николай Петросян: У нас кризис перманентный по двум причинам.
Первое — в последние 10–15 лет медиа в принципе переживают кризис из-за потери монополии относительно информации. Есть соцсети, блогеры, любой обладатель смартфона может что-то снять и лишить нас хлеба.
Второе — лишились монополии относительно рекламодателя. Если раньше производитель компьютеров приходил только в какое-то медиа, потому что знал, что здесь собраны люди, которые будут покупать компьютеры, то сейчас он может закупить рекламу в Google, «Яндексе», на Facebook, во «ВКонтакте», «Одноклассниках», контекстную, таргетированную, может пойти к блогерам — и только потом прийти к нам.
С одной стороны, мы лишились двух важных монополий. С другой — поколение Z активнее использует блокировщики рекламы, это вызов. Но даже так находим варианты монетизации.
Мы провели масштабное исследование аудитории и понимаем, что поколение Z, в отличие homo sovieticus, как я их называю, готово к микротранзакциям.
Советские люди до сих пор не могут понять, почему они должны платить 199 рублей за просмотр Чемпионата России по футболу. Они привыкли: включаешь Первый канал, там Перетурин, «Спартак» — ЦСКА, смотришь бесплатно, потому что так заведено. А новое поколение привыкло, что в играх есть микротранзакции, что нужно покупать предметы в игре.
Киберспорт заменит собой обычный спорт в сознании массового болельщика?
Николай Петросян: Я бы сказал, что будет дополнять. Есть несколько очевидных примеров глобального масштаба: футбольный клуб PSG, чтобы выйти на китайский рынок, на котором Real Madrid и Manchester United чувствуют себя вольготно, просто купил одну из самых крутых киберспортивных команд.
Команда называлась LGD, теперь она называется PSG LGD. Ребята выступают в той же форме, что и PSG. Вот пример того, каким образом большой спорт может взаимодействовать с киберспортом.
Роман Дворянкин: У киберспорта, в отличие от традиционного спорта, нет семейности. Мой папа болел за «Спартак», и я болею за «Спартак». Мой дедушка болел за Washington Capitals, я хорошо это помню, поэтому тоже за них болею. Можно создать эту базу, которая позволит через 10–15 лет иметь такую традицию, которую на самом деле не купишь. В неё осознанно инвестируют.
Я не разделяю прогнозы многих спортивных евангелистов, что киберспорт убьёт всё и будет главным спортом в мире. Думаю, киберспорт войдёт в пятёрку или семёрку самых популярных спортивных дисциплин в целом. Он не обгонит футбол, не обгонит баскетбол, вряд ли обгонит хоккей на рынках вроде Канады или России.
Подробнее о коммуникации с поколением Z, особенностях работы киберспортивной индустрии и кризисе медиа — в полной версии интервью.