Точное попадание: ТОП-5 методов определить свою целевую аудиторию

Зачем нужна сегментация? Как грамотно определить свою ЦА? Yti Marketing рассказывает далее.

Целевая аудитория - это определённая группа людей, которую мы охватываем собственными маркетинговыми активностями.

Однако не стоит путать целевую аудиторию и целевой рынок.

Целевой рынок - это люди, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении. А ЦА - это потенциальные покупатели, с которыми вы взаимодействуете.

Приведём пример. Вы занимаетесь продажами мотоциклов. В этом случае ваш целевой рынок — водители, имеющие категорию А. Целевая аудитория — люди, которые планируют покупку мотоциклов и ищут подходящие по бюджету варианты. А значит, их с большой долей вероятности может заинтересовать ваше предложение.

ЦА фирмы, на практике, порой представлена не одной группой, а несколькими сегментами. Их объём зависит от размера бизнеса — чем он крупнее, тем более разделённой получается сегментация ЦА.

Пример. Общая ЦА фитнес-центра — это люди, заботящиеся о своей физической форме. Но внутри этой группы есть сегменты в зависимости от целей занятия спортом: набрать мышечную массу, похудеть, сохранить текущий вес, стать более гибкими и т.д.

Спорт-клубу было бы глупо обращаться с предложением «стать бодибилдером» к тем, кто просто хочет поддерживать мышцы в тонусе. Эта реклама будет в никуда.

Благодаря сегментации можно создать персонализированные предложения. Когда потенциальный клиент понимает, что рекламное предложение было сделано специально для него, то больше воспринимает его.

Например, интересные решения по мотоциклам скорее всего найдут отклик у тех, кто сейчас с большой долей вероятности ищет новый дорожный байк. А бонусы за заказ еды оценят покупатели, которые работают из дома.

В результате, сегментация ЦА позволяет добиться следующего:

1. Подстроить рекламу под интересы настоящих и потенциальных заказчиков.
2. Закрыть определённые потребности аудитории для повышения конверсии.
3. Выстроить отношения с клиентами и повысить их лояльность.
4. Привлечь новую аудиторию, чтобы ускорить процесс продаж.

Если ваша организация предлагает несколько вариантов продукции, допустим, в различных ценовых категориях, то задумайтесь над тем, какой из них отвечает потребностям того или иного сегмента. Не забывайте, что продвигать несколько вариантов продукции всем и в одно и то же время — это довольно дорого и неэффективно.

На практике, аудиторию сегментируют по главным факторам:

1. Демографические — возраст, пол, семья, образование.
2. Местоположение — район/город, климатические особенности.
3. Уровень дохода — зарплата, ежедневные расходы.
4. Психология — ценности, интересы, приоритеты, черты характера.

Неправильно было бы делать сегменты только по общим параметрам. Так, заказчики одной возрастной группы и места жительства могут иметь разные предпочтения и образование.

К примеру, ваше агентство занимается продажей вторичной и новой недвижимости. Вашу ЦА в таком случае можно описать так: “Мужчины и женщины, возраст 20-45 лет, доход более 70.000₽, живут в центральных районах мегаполисов, планируют сменить место проживания.

Представим ситуацию. Если к вам обращается женщина, возраст которой 60 лет, и планирует купить квартиру для дальнейшей сдачи в аренду? Если вы ей откажете — значит упустите потенциальных клиентов с такими же запросами.

Получается, вам требуется сегментировать пользователей по расширенным параметрам. Возможно, потребуется увеличить диапазон возрастных показателей, добавить запрос на покупку жилья для сдачи в аренду, а также учесть возможность дохода с пенсионных накоплений.

Поэтому главный вопрос при сегментации — для чего покупателю нужен наш товар. Когда вы узнаете главный запрос, вам будет легче дифференцировать ЦА по остальным параметрам.

Нет универсального метода сделать сегментацию ЦА. Вариантов достаточно много — каждый необходимо подбирать под специфику бизнеса. Расскажем о наиболее распространённых.

Пять W

Пять W — это 5 вопросов, которые начинаются с английской буквы W:

1. Что продаётся? (What) — выявляем товар.
2. Кто хочет купить? (Who) — определяем портрет покупателя.
3. Зачем покупают продукцию? (Why) — узнаём мотивы.
4. Когда клиент купит? (When) — выясняем, при каких условиях покупатель приобретёт продукт.
5. Где будет совершена покупка? (Where) — определяем, где именно покупатель собирается заказывать у организации.

Допустим, вы продаёте мотоциклы. Вот как можно описать вашу ЦА с помощью способа «Пять W»:

1. Что — дорожные мотоциклы японских производителей.
2. Кто — состоятельные клиенты, которые хотят покорять дороги на мощных байках и ездить на дальняк.
3. Почему — хотят создать для себя больше комфорта от езды на качественном мощном байке.
4. Когда — перед открытием мотосезона.
5. Где — в каталогах профильных сайтов, в офлайн-точках официальных дилеров.

Здесь вы отталкиваетесь от результата — что получит покупатель. От конечной точки вы строите маршрут клиента — как он совершит покупку. Здесь следует выявить потребность клиента — что подтолкнёт его пройти путь от потребности в вашем продукте до покупки.

Данный вариант позволит составить гипотезы — чем интересуется определённый сегмент вашей ЦА. Для каждой из этих групп вы создаёте отдельную РК, которая с большей вероятностью попадёт в актуальный интерес.

Приведём ситуацию. Компания изготавливает устройства для «умного» дома. Окончательная потребность покупателя — комфорт и безопасность. Строим дорогу заказчика от результата:

1. Какой бюджет у покупателя?
2. Какие определённые устройства ему требуются?
3. Система «умного» дома будет устанавливаться в квартире, находящейся в черте города или в загородном доме?
4. Где проживает потенциальный клиент?

В результате можно сделать гипотезу по сегментам:

Клиент находится при деньгах, который может отдать за в «умный» дом 200.000+₽. Хочет оборудовать интеллектуальными устройствами загородный коттедж. При этом нередко бывает в командировках, поэтому ему требуется полный контроль за оборудованием, а также гарантия качества и безопасности.

По готовой гипотезе вы определяете узкосегментированную РК и проводите анализ результатов.

Если ваша продукция обладает уникальными свойствами, которые сводят на нет проблемы покупателей, сделайте это основой сегментации вашей ЦА. Для этого:

1. Сделайте сравнения характеристик вашего предложения с предложением конкурентов. Определите 3–4 индивидуальных особенностей.
2. Организуйте опрос между действующими клиентами. Определите, какие характеристики товара для покупателей имеют наибольшее значение.
3. Узнайте, какие потребности закрывает ваше предложение.
4. Кто использует ваш продукт с точки зрения возраста, пола, зарплаты?
5. Выясните, как распределяются потребители вашей продукции по интересам и мотивациям относительно покупки.
6. Как покупатели узнали о вашем товаре?
7. Как они покупают — офлайн, онлайн, за счёт безнала или всё таки наличными?

Эта информация поможет определить сильные и слабые стороны продукции. Так вы поймёте, как его продвигать и какие трудности могут сложиться.

По итогу вы получите основание для сегментации ЦА:

1. купили товар у вас и остались довольны;
2. купили, но что-то не нравится;
3. хотят купить;
4. не хотят покупать.

Он основан на изучении рынка, потенциальной ЦА и на конкурентах. Здесь алгоритм следующий:

1. Сделать полноценное изучение покупателей, партнёров и конкурентов. Это даст возможность понять, кто сегодня на рынке предлагает схожий продукт, есть ли на него спрос, какие варианты продвижения актуальны сейчас.
2. Провести опрос настоящих и потенциальных покупателей: на что они смотрят при покупке, какие параметры товара им необходимы, как предпочитают сотрудничать с вашим брендом.
3. Сделать исследование конкурирующих с вами организаций — их товар, УТП, взаимодействие с аудиторией.

Наилучший вариант — доверить комплексные изучения аналитикам-экспертам.

Если у фирмы есть сайт, его аналитика поможет узнать больше о поведении ЦА. В этом помогут бесплатные инструменты Google Analytics и «Яндекс.Метрика». С ними вы сможете определить:

1. социально-демографические параметры посетителей сайта;
2. какой операционкой и устройствами они пользуются;
3. какие источники попадают на сайт;
4. какие страницы интересны больше всего, а какие нет;
5. ГЕОданные пользователей.

Для исследования аудитории соцсетей вы можете применять парсеры — особые сервисы, которые делают сбор и систематизацию информации. Удобство таких решений в том, что вам не требуется иметь умения в программировании или нанимать подрядчиков. Можно лишь указать необходимые параметры и запустить сервис в работу.

Например, TargetHunter спарсит данные по таким параметрам, как: