Инструкция. Как брифовать клиента

Привет! Меня зовут Денис Барашевич, я New Biz Director в Advertalyze. В статье рассказываю, как общаться с клиентом, чтобы правильно понять задачу, узнать бюджетные ожидания и оставить положительное впечатление.

От брифинга зависит, насколько правильно вы поймёте задачу и самого клиента. Провели плохо — не разобрались в ожиданиях и сделали говно. Провели хорошо — закомитились, подписались и побежали работать.

Важно понимать, что брифинг — не первое касание с клиентом. До этого ещё нужно оценить первичный интерес или мотивацию: действительно он готов работать или набирает участников для фейкового тендера, и что там вообще по бюджету.

А уже потом — брифовать.

На брифинг нужны немалые ресурсы команды: подготовиться, созвониться с клиентом, 30—60 минут вытаскивать детали, расшифровать, заполнить документ и согласовать его. Поэтому к брифингу лучше подходить с горячим клиентом, который потенциально готов работать.

Продукт — то, ради чего клиент пришёл к подрядчику и вокруг чего проектируется контент-маркетинг. Поэтому нужно понимать его каждую характеристику, особенность, преимущества и ограничения, чтобы правильно позиционировать в коммуникациях.

Что за продукт, зачем он нужен людям?
Зачем нужен продукт? Какие работы выполняет?
Что останавливает людей при покупке?
Какие есть прямые и косвенные конкуренты?
Как покупают продукт?
Основные характеристики, на которые люди обращают внимание при выборе?
Какое УТП продукта? В чем выигрывает у конкурентов?

Вопрос-локомотив — какие есть прямые и косвенные конкуренты. Он вскрывает неочевидные вещи, о которых клиент может не додуматься рассказать.

Например, составляем предложение для продукта, который ориентирован на бумерскую региональную аудиторию: трое детей, студия в Нижневартовске и 40+ лет. А в конкурентах указано что-то зумерское вроде «БУДУ».

— Погодите, но вы ведь для бумеров?

— А, ну у нас есть план масштабирования на более молодую аудиторию, забыл сказать.
( ಠ‿ಠ)

Знаний о продукте мало — ещё нужно понимать, кому его продаёшь. Важно детально разобраться, что тревожит целевую аудиторию, какую работу хочет выполнять и как сейчас справляется с проблемой.

Что по соц-дем показателям?

Пол, возраст, социальное положение, города, регионы

Какие есть сегменты аудитории?

Каждый сегмент по-разному покупает и использует продукт, а это разная коммуникация

Опишите бренд-чемпиона?

Образ человека, который объединяет в себе все черты сегмента целевой аудитории. Например, Алина, 40 лет, с двумя детьми, занимается тем-то, живет там-то

Хорошая идея — провести глубинные интервью с представителями разных сегментов до старта работы. Это позволяет достоверно узнать тончайшие характеристики аудитории и выстраивать более точную коммуникацию.

Вопросы о формате работы, процессах, согласованиях, внутренней политике, условиях оплаты и подписания документов.

Есть референсы и антиреференсы контента?
Какие есть внутренние источники фактуры и в принципе возможности?
Какой формат оплаты и документооборота?
Какой формат работы предпочитаете? Отчётность, чаты, процессы
Будем ли работать с внутренними юнитами? Они будут как-то влиять на нашу работу?
Насколько мы гибкие в предложениях?

И всё остальное, что важно конкретно в вашем случае.

Мы формируем осознанный бренд агентства, поэтому не хватаемся за каждый проект. Клиент упорно скрывает бюджет — вряд ли начнём работать, выходит низкая маржинальность — тоже мимо. И ещё несколько редфлагов, из-за которых отказываем.

«Всё написано в брифе, дальше сами»

Кажется клиенту всё равно: это фейковый тендер и он не хочет ни в чем разбираться

«Мы просто проводим тендер, нам надо»

Ни у кого ничего не болит, тендер будут проводить много месяцев, а потом запрос исчезнет

«Нам надо только цифры, остальное без разницы»

Будет борьба за копейку и адский клиентский сервис

«Я не знаю, где мы вас нашли»

Маркетинг не участвовал в подборе агентства, нет никаких ожиданий

«Бюджетных ожиданий нет, вы первые»

Попросту подготовим нерелевантное предложение, поскольку не понимаем ограничения: раскатывать стратегию на 30 постов или 10, иллюстрации делаем или не делаем?

«Ну нам надо чтобы было прикольно, референсов нет»

Клиент не понимает, чего хочет. Может оказаться, что ему контент-маркетинг вообще не нужен, а время на болтовню потеряли

«Нанимать будет СМО, я просто смотрю»

С СМО и поговорим тогда ¯\_(ツ)_/¯

Опрометчиво принимать решение по одному редфлагу. Например, если клиент не понимает, чего хочет, мы поможем разобраться. Но если в придачу выглядит цифродрочером и скрывает бюджет — не наша чашечка чая.

Есть и положительные сигналы, из-за которых мы охотнее хотим работать с клиентом.

«Нам надо очень срочно, помогите»

У клиента реально болит, всё не для галочки — собьёт коленки, но сделает

«Нам не нравится нынешний подрядчик»

Есть конкретные проблемы — починим их и работаем с удовольствием

«У нас есть Х денег, их и берите»

Клиент понимает, сколько денег у него есть на проект — делаем предложение под его ожидания

«Мы устали, помогите»

Отличная мотивация, которую легко понять

Невербальные реакции много рассказывают об отношении клиента к происходящему. За этим важно наблюдать и вовремя реагировать: например, на смущённое лицо спросить, что именно это вызывает.

Клиент скучает и отвлекается

❌ Продолжить выступление лобовой атакой, забить

✅ Предложить другое время, проскочить неинтересный парт, спросить, как лучше

Клиент злится и корчит рожи

❌ Гнуть свою линию, вступить в спор или встать в позицию умника

✅ Уточнить, что не так, снять напряжение

Клиент кивает и резонирует

❌ Пропустить тейк мимо ушей, пойти дальше

✅ Раздуть тейк, глубже погрузиться в то, что резонирует

Как оформить бриф — да как угодно. Главное, чтобы клиенту было удобно.