Вжух! и готово: сгенерировали рекламу в Директе нейросетями и получили конверсии

Кейс: как с минимальными трудозатратами запустить рекламу в Яндекс Директе, не застрять в подборе семантики благодаря нейросетям и ML и в итоге получить конверсии по нормальной цене (нам удалось).

Мы поставили перед собой задачу собрать и запустить с нуля рекламные кампании и потратить на это минимум человеческого ресурса и квалификации. Придумали такую методологию:

Ожидания: на выходе получаем работающую и приносящую конверсии эффективную кампанию без особых усилий по работе с семантикой.

Проблема: Яндекс и Google создают рынок, где все меньше рычагов управления дается рядовому пользователю из интерфейса, но можно делать гибкие настройки в API. Наша идея сделать так, чтобы можно было управлять созданием и ведением рекламы с помощью ML и AI через API.

В рамках кейса мы запустили рекламную кампанию с нуля и постарались максимально задействовать нейросети так, чтобы экономить время специалистов по настройке, аналитике и ведению контекстной рекламы.

Действующие (лица) нейросети:

Поскольку Андата — это платформа для маркетологов, которая включает оптимайзер контекстной рекламы и аналитику с нейросетью, мы давно собирались дополнить платформу новым функционалом, который бы сделал процесс создания и настройки рекламных кампаний быстрее и проще. У нас есть сквозная аналитика, которая дает полное представление о качестве трафика по каналам, есть нейросеть, которая управляет биддером ставок в контекстной рекламе, но для того, чтобы начать работать с Андатой у пользователя уже должны быть настроены и запущены рекламные кампании. Это отдаляет точку входа потенциальных клиентов в Андату: нет рекламных кампаний — ты не пройдешь!

Как только у нас освободились ресурсы, мы приступили к экспериментам. Конечно, эксперименты мы начали с собственных рекламных кампаний. Мы решили, что будем использовать нейросети для подбора семантики, написания текстов объявлений и создания изображений для текстово-графических объявлений.

Для начала мы поставили себе задачу попробовать создать рекламную кампанию, максимально опираясь на нейросети, зафиксировать, где и с какими сложностями мы столкнемся. На основе полученного опыта нужно было скорректировать техническое задание на разработку собственного модуля Андаты для генерации рекламных кампаний.

Мы начали с подбора семантики: зашли в Яндекс Вордстат и собрали «грязную» семантику по запросу «яндекс директ». Под «грязной» семантикой мы подразумеваем, что особо не вычищали мусорные и нерелевантные по мнению человека фразы. Откинули только самое очевидное. Основную очистку семантики мы оставили нейросети Andata AI.

После сбора семантики, мы создали рекламную кампанию на поиске, установили ставку в 20 рублей за клик и дали кампании поработать сутки на стратегии Яндекс Директа «Максимум кликов». Забегая вперед скажу, что затем мы запустили свой оптимизатор, с целью «Успешная регистрация». В течение следующего дня у нас уже появились первые конверсии, но об этом позже.

Создали еще одну рекламную кампанию для РСЯ с той же семантикой, что и в поисковой кампании, для нее сделали аналогичные настройки: стратегия максимум кликов для начала, низкая ставка за клик в районе 20 рублей.

Мы использовали нейросеть ChatGPT для генерации текстов объявлений. Написали простенькие промты для объявлений с заголовками и сгенерировали несколько вариантов.

Примеры промтов:

Дальше сгенерировали изображения для РСЯ в Midjourney. Использовали такие промты:

Получили результаты:

Имея семантику, тексты и креативы, мы приступили к сборке кампании. Сразу решили разделить рекламные кампании по географическому признаку, потому что CPC в регионах сильно разнится, а переплачивать за клики мы были не намерены. Так у нас получилась одна кампания на РСЯ и три поисковых рекламных кампании:

Мы определили желаемую стоимость лида в 800 рублей, именно такую цену за целевое действие мы установили. Здесь надо заметить, что цена целевого действия не равна допустимой для нас стоимости лида, мы специально занизили ее, чтобы по факту получить лиды по комфортной для бизнеса цене (фактически лид будет стоить дороже — увидите в результатах). Дневной бюджет поставили 1000 рублей.

В качестве целевого действия выбрали регистрацию в личном кабинете Андата.

Для тестов мы выделили относительно небольшой бюджет в 50 000 рублей.

Выбрали стратегию Оплата за клики и запустили рекламу.

Буквально через день мы переключили кампании под управление оптимайзера Andata.

Из того, что мы дополнительно настроили: убрали брендовые запросы, поставили -100% корректировки на мобильники и планшеты, оставив только десктопы.

Рекламные кампании «покрутились» 2 недели. За это время ML-алгоритмы Андаты отсеяли неэффективные фразы и другие условия показа, которые не приводили к конверсиям и прожигали бюджет. Мы оставили только эффективные фразы и продолжили оптимизацию.

Поскольку не нужно было отслеживать и минусовать неэффективные площадки для РСЯ, это существенно сэкономило наше время. Неэффективные и просто мусорные ключевые фразы в поисковых кампаниях и в РСЯ кампании тоже отпали сами собой (благодаря оптимайзеру). Так оправдала себя наша политика минимальных трудозатрат на старте: мы не тратили время на тщательный анализ и отбор ключей и не прогадали, оптимайзер и так справился.

Теперь обсудим, какие результаты мы получили, довольны ли мы ими и что планируем делать дальше.

Наиболее хороших результатов достигла поисковая кампания на города-миллионники. Она принесла самые недорогие конверсии по 3 510 рублей и их количество за время эксперимента было выше, чем в других РК, мы получили 4 регистрации. Самую высокую цену конверсии в 8676 рублей мы ожидаемо получили в Москве. Оно и понятно — в Москве самая высокая конкуренция за нашу аудиторию.

С кампанией в РСЯ у нас ничего хорошего не вышло в рамках эксперимента: мы получили крайне мало кликов, но самое главное, что конверсий с нее не было. На этом кампания в РСЯ с генеративными изображениями сошла с дистанции.

Предвижу, что возникает резонный вопрос о том, чем не угодил мастер кампаний в Директе. Вместо того, чтобы выполнять танцы с бубном вокруг трех нейросетей, не проще ли было воспользоваться мастером кампаний? Да, завести мастер-кампанию мы тоже пробовали: тест занял 6 месяцев с конца апреля до конца октября и за этот период кампания принесла 2 конверсии. Да, конверсии достались нам по 250 рублей и это очень дешевые конверсии. Однако, если за пол года удалось получить всего 2 конверсии, эксперимент нельзя считать успехом, поскольку построить машину по привлечению лидов с такой продуктивностью и частотностью конверсий не получится.

Эксперимент с использованием нейросетей в рекламной кампании закончен и можно подвести итог.

Мы увидели, как нейросети могут упростить и ускорить процесс создания и оптимизации кампаний. Опыт использования ChatGPT, Midjourney и Andata AI помог нам понять, какие задачи можно автоматизировать с использованием искусственного интеллекта, какие отдавать нейросеткам пока рано (либо нужно сильно доработать результат напильником, что уже не входило в рамки эксперимента).

В чем нейросети существенно помогли:

В целом сборка и настройка кампании заняла ощутимо меньше времени, чем это было во времена до нейросетей. Больше всего времени было сэкономлено на подборе семантики, тут речь идет о 3-5 часах работы.

С учетом успешного эксперимента, мы продолжаем исследовать возможности нейросетей и их роль в оптимизации рекламных кампаний. В одном мы уверены точно: мы (маркетологи, контекстологи, директологи) будем наблюдать все более и более широкое применение искусственного интеллекта и в частности машинного обучения в маркетинге. Это не хорошо и не плохо, прогресс не стоит на месте и нейросети оказывают огромное влияние на процессы работы специалистов в сфере рекламы, сокращая участие человека в рутинных задачах и увеличивая эффективность контекстной рекламы.

Для тех, кто впечатлен и тоже хочет потестировать Андату, вот секретная ссылка на регистрацию (14 дней пользуйтесь бесплатно).