Маркетинг-кит для производителя бетонных промышленных полов.
Icon — компания, с которой вы наверняка «встретились» хотя бы раз за последний месяц. Если вы бывали в Ленте, Леруа Мерлене или Меге — значит, ваша нога ступила на пол от Icon.
Раньше в компании отправляли клиентам распечатанные страницы А4, сложенные в скоросшиватель. По наполнению всё было отлично, но выглядело не очень. Поэтому Icon решил переосмыслить документ, который менеджеры отдела продаж представляют клиентам, и компания обратилась в контент-бюро «Хорошая история».
Что мы сделали
На этапе сбора информации провели три интервью — с учредителем, генеральным директором и директором по развитию. Затем в отделе продаж собрали самые частые вопросы от клиентов и изучили все существующие презентации и коммерческие предложения компании.
Текст написали за неделю и составили текстовый прототип — расставили все так, как должно быть в буклете. Показали все это клиенту и прямо на встрече исправили несколько смысловых блоков, а технические специалисты оставили замечания по формулировкам. После этого прототип ушел в дизайн, на верстке мы снова прошлись по тексту и поправили еще несколько моментов.
Структура буклета максимально простая. Мы обстоятельно рассказали:
— чем занимается компания,
— что она уже сделала,
— как обеспечивает экономию, качество и соблюдение сроков,
— где можно найти объекты, на которых устроены бетонные полы Icon.
Теперь подробнее :)
Никакого фотостока
На первом развороте — сочные фото, никакого фотостока или абстрактных иллюстраций. Компания действительно делает все, и мы доказываем это конкретными работами. Справа на развороте — фактоиды, показывающие масштаб компании, а чуть ниже — аккуратно заманивающие подробности, которые будут описаны дальше.
Сравнения с Красной площадью
Приводим примеры крупнейших и разнообразных объектов: от логоцентра Почты России до стадиона и танкового училища. Чтобы показать, насколько много уже залито полов — 3 млн м2 — сравниваем эту территорию с Красной площадью, футбольным полем и стандартной дачей, потому что их проще представить.
Снос кладбища логотипов
Компании любят указывать логотипы клиентов, которым они оказывали услуги. Но от логотипа мало информации — ведь компания могла продать одну рубашку Google и хвастаться этим.
Мы сделали иначе: выбрали логотипы шести компаний, которые знакомы каждому и подписали, на скольких объектах какой площади Icon уложил бетонные полы. «35 объектов на 546 000 м2 для Leroy Merlin» звучит солиднее и вызывает больше доверия, чем просто логотип компании. Вроде бы мелочь, но весь маркетинг-кит состоит из таких мелочей.
Документ и для инженеров, и для бригадиров, и для директоров
Менеджеры отдела продаж Icon часто выезжают в другие города, находят на них большие стройки и предлагают услуги. Поэтому маркетинг-кит проходит через много рук — от начальника объекта и главного инженера до директора. У каждого из них свои критерии по выбору подрядчика. Для технических специалистов, мы, например, добавили пункт про фиброволокно — такой пример приводит конкретный сценарий поведения и помогает доказать, что компания разбирается в нюансах.
Удобный референс-лист из 200 объектов
Компания предоставила нам список 200 объектов, в которых они проектировали, заливали или ремонтировали полы. Мы решили не просто выделить их них самые крупные или необычные, а указать каждый. Так потенциальный клиент нашего заказчика сможет узнать, что в его городе есть полы Icon и оценить качество работ. Мы разделили эти объекты по городам для удобной навигации и разместили каталог на четыре разворота.
После полного утверждения дизайна и текста мы также нашли подходящую типографию и распечатали маркетинг-кит — 200*200, 24 полосы, обложка с УФ-лаком. В печатном варианте буклет выглядит еще красивее.
Тарас Ловецкий, директор по развитию Icon: «Продукт стал гораздо лучше. Руководству понравилось, отделу продаж понравилось, с этим как минимум не стыдно ездить к клиентам. С точки зрения дизайна как будто чего-то не хватает, какого-то свежачка, но это просто мое мнение. А с точки зрения смысловой нагрузки все хорошо.
Необычная подача, вроде сравнения выполненных площадей с Красной площадью — это интересно. Маркетинг-кит в любом случае будет работать, а результаты оценим со временем. По мере поступления обратной связи будем совместно дорабатывать буклет. В целом получился качественный продукт».
Над проектом работали Контент-бюро "Хорошая история"
Автор: Илья Иванов
Редактор: Руслан Серазетдинов
Верстка и дизайн: студия OMG
Менеджер: Екатерина Вершинина