Как повысить CTR в Яндекс.Директе на поиске на старте и улучшить его после запуска

Я ― Павел Берсенёв, владелец агентства интернет-рекламы «НеВсем» из Пензы. В сентябре на конференции «Стачка» я делал доклад о том, как улучшить эффективность контекстной рекламы, в частности, получить высокий CTR на поиске при запуске кампаний. В этом посте ― мой сжатый доклад с комментариями.

В материале будем говорить о текстово-графических объявлениях на поиске и о том, как снизить затраты на рекламу и увеличить ее эффективность. Зачастую специалисты говорят во многом о том, как повысить CTR в контекстной рекламе (как о наиболее значимом факторе, влияющем на цену клика). Но если вы работаете с контекстной рекламой, то знаете, что на цену влияют и другие факторы.

Почему мы говорим про CTR? Это наиболее понятный критерий для оценки эффективности рекламы, который можно отследить в динамике. Тот же коэфициент качества, в отличие от CTR, в интерфейсе Директа не отображается. Улучшая этот параметр, мы снижаем стоимость рекламы.

Причем цена клика рассчитывается индивидуально для каждого рекламодателя. Яндекс отдает приоритет объявлениям с хорошими показателями качества и CTR, таким образом поощряя рекламодателей создавать качественную рекламу и постоянно работать над объявлениями и настройками кампаний.

Яндекс «бронирует» для рекламы «площадь» в поисковой выдаче, но зарабатывает не на показах, а на кликах. Если качество рекламных блоков будет хуже, чем органические результаты поиска, поисковик получает меньше денег, а рекламодатели не видят отдачу от рекламы. В свою очередь, пользователи могут предпочесть другие способы поиска информации.

Есть прогнозный CTR, и есть реальный. Первый можно посмотреть в инструменте «прогноз бюджета». Его значение рассчитывается на основе рекламных объявлений других рекламодателей в этой же тематике, по этим же ключевым запросам.

То есть не значит, что фактический CTR будет таким же, как прогнозируемый, т.к. ситуация быстро меняется и прогноз актуален в момент расчета.

А ещё можно ориентироваться на средний по своим прямым конкурентам в нише. Как его узнать? Запросить конкурентный анализ в Яндексе по списку своих конкурентов после того, как вам будет назначен персональный менеджер, а рекламные кампании наберут достаточно статистики.

В нем вы получите ключевые данные в сравнении – по вашему сайту, и средние по группе конкурентов. Расходы, CTR на ПК и мобильных, виды рекламы, которые используют конкуренты (ТГО, медийка, баннер на поиске и прочее), данные по стоимости лидов. Таким образом вы поймете, что можно улучшить в собственных РК.

Кроме того, уже на этапе подбора семантики можно будет обратить внимание на фразы, для которых прогнозный CTR будет заметно ниже, чем для других:

В этом случае хорошим вариантом будет посмотреть, что по ним выдается в поиске (есть ли там реклама ваших прямых конкурентов), и либо выделить такие фразы в отдельную кампанию, либо убрать из семантики.

Когда мы начинали, некоторые новые клиенты часто хотели то первые позиции в выдаче/рекламе по непонятным запросам, то высокий CTR на медийке, то ещё что-то, оторванное от настоящих целей — лидов и продаж.

Поэтому сделали серию комиксов. Один из них на картинке ниже.

Несомненно, можно сделать объявления такими, что кликов будет много, CTR будет зашкаливать, но по рекламе будет приходить нецелевая аудитория. Да, вы получите низкую по сравнению с конкурентами стоимость клика, но продаж не будет.

Поэтому гнаться за этим показателем бездумно нельзя. Нужен баланс между высоким числом кликов и ориентацией на свою аудиторию – отсечь «левую» — по ценам вашего товара или услуги, по географии и прочим параметрам.

Семантика

Семантика, которую отдает сейчас wordstat.yandex.ru – неполная. Если раньше пользователи вводили 3-4 словные запросы, то сейчас это и 7 и 9 и 12, причем, не всегда поиск заканчивается переходом куда-либо. В статистике нет фраз, которые вводятся единожды и никогда не повторяются.

Наша главная задача на старте – обеспечить адекватный показ объявлений в том числе по тем запросам, о которых мы ничего не знаем. Огромная часть из них — информационные.

Поэтому все фразы, не связанные с покупкой («фото», «скачать», «характеристики») и прочие – лучше не использовать на старте рекламы. Эта аудитория находится далеко от момента покупки.

Группировка (кластеризация) – одна группа объявлений – это один интент (потребность пользователя). Т.е. не рекомендуется мешать в одну группу запросы, которые имеют разный смысл и должны вести на разные посадочные на сайте.

Минус-слова или «стоп-слова», по которым вы не хотите показывать рекламу. Например, если у вас СТО для легковых авто, в список минус-слов попадут «грузовик», «грузовой», «тягач» и т.д. Чем лучше проработан на старте список минус-слов, тем меньше нецелевых показов, тем выше CTR.

Слова-маркеры, которые отражают важные для покупателя моменты. Наименее популярные можно использовать в тексте, быстрых ссылках, строке путей, уточнениях и т.д. Самые популярные — в заголовках. На картинке выше выделены красным.

Структура и настройка кампаний

Разделяем поиск и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Как ни странно, даже у клиентов с милионными бюджетами попадаются смешанные кампании. Ни в коем случае нельзя так делать. Это разные по виду, используемым полям, принципам аукционов, составлению объявлений и работе со статистикой форматы. Поиск – это про горячий спрос, точность соответствия ключей объявлениям и посадочным, РСЯ – это про визуал, привлекательность и показ по интересам.

Конкурентов и разные направления (диваны, кровати, кресла) в отдельные РК. В противном случае кампаниями будет сложно управлять, анализировать, а в случае с рекламой по названию конкурентов – еще и чистить сложно.

Правильная посадочная. Условно, если вы продаете диваны, нужно вести пользователя не на главную, а в соответствующий раздел или на страницу модели нужного размера/цвета/материала, который запросил пользователь.

Корректировки. Это про то, что на старте сразу можно отсечь ненужную аудиторию по полу/возрасту/устройству/платежеспособности. Например, не показывать рекламу несовершеннолетним. Да, понимаю, что возраст определяется Яндексом не всегда корректно, но все же.

Автотаргетинг. Включенный автотаргетинг на поиске означает, что ваша реклама будет показываться по фразам, который Яндекс счел относящимися к вашему объявлению. На деле это превращается в неконтролируемые показы.

Имеет смысл использовать только при оплате за конверсии.

Как бы ни банально это звучало, но ваше объявление для начала должно быть тупо больше по размеру. Поэтому все длины текстовых полей лучше заполнять максимально. Так оно будет заметным.

Яндекс в справке говорит нам о том, что суммарно на мобильных может отображаться до 65 символов в заголовке. А на деле – 86.

Сравните размер первого объявления и второго. Заголовок второго занимает три строки! Какое объявление привлекает больше внимания?

Это про полноту использования ключей в объявлениях, и выбора правильной посадочной страницы. Обратите внимание, что при формировании объявлений можно использовать синонимы. Они подсвечиваются. ДВС=двигатель. А слово «ДВС» гораздо короче, значит можно использовать освободившуюся длину для других ключевиков!

Кстати, для экономии места и привлекательности можно добавлять в объявления спецсимволы: торговая марка ™, зарегистрированная торговая марка ®, значок копирайта ©, апостроф ’ и градус °, а также верхний регистр цифр ² и знак рубля ₽.

Выгоды. Не всегда ключевые фразы из статистики отражают реальные потребности пользователя. Такие моменты лучше уточнять у ваших клиентов.

Можно найти в бизнесе клиента фишку, за которую стоит зацепиться. Обычно такие особенности мы находим на личной встрече или когда делаем аудит сайта и рекламы. В Пензе, где я живу, есть очень популярный ресторан. Несколько лет назад случилось несчастье, и он сгорел, но его стали отстраивать заново.

Один из наших клиентов, который строит дома, участвовал в процессе. Мы запросили разрешение у владельцев ресторана на использование названия в рекламе – как итог, после коррекции объявлений количество (и качество) лидов заметно выросло.

Если есть несколько вариантов текстов, но нет понимания, какой сработает лучше – можно добавить до 49 объявлений в группу. Показываться чаще будет то, которое имеет наиболее высокий CTR.

Раньше Яндекс.Директ автоматически формировал заголовки и тексты. Сейчас в поля можно подставить несколько элементов из вашего фида.

Дополнение списка минус-слов. В т.ч. по запросам, которые имеют показы, но не имеют кликов.

Как мы говорили раньше, wordstat.yandex.ru отдает неполную статистику. Соответственно, и список минус-слов на старте вы полный не соберете. Нужно постоянно отслеживать статистику показов без кликов/с кликами, и дополнять минус-слова. Так вы не только экономите бюджет, но и улучшаете CTR.

Смотрим, как рекламируются конкуренты по наиболее частотным ключевым фразам, копируем у них хорошие идеи, корректируем тексты и заголовки, чтобы на фоне «коллег» выглядеть выгоднее.

Cервисы (SpyWords, Mango Office), которые позволяют посмотреть, по каким фразам рекламируются ваши конкуренты. Несомненно, полной эту статистику назвать нельзя, т.к. сервисы не имеют доступов к аккаунтам ваших конкурентов, а снимают выдачу по каким-то фразам, в каких-то регионах с какой-то периодичностью.

Но главная польза этих сервисов в том, что вы не всегда на старте сможете учесть все формулировки запросов ваших покупателей, а тот же SpyWords поможет вам расширить семантику и, возможно, найти не самые часто употребляемые и конкурентные фразы.

Работа с запросами с низким CTR и нулевыми конверсиями за длительный период – переносим такие фразы в отдельные кампании, в Мастер Кампаний с оплатой за конверсии, либо удаляем из семантики.

Корректировки (пол, возраст, гео, устройства) либо дробление кампаний. На примере одного из клиентов – CTR и число конверсий на поиске получилось заметно выше, чем на мобильных. В результате мы разделили одну кампанию на две, и показываем рекламу отдельно на мобильных устройствах, отдельно на ПК, чтобы более гибко использовать возможности корректировок.

Корректировка ставок автотаргетинга. Яндекс анонсировал включение обязательного автотаргетинга на поиске для всех кампаний (новых и уже запущенных). Можно, конечно, воспользоваться рекомендациями, и включить только целевые и узкие запросы, но от мусора избавиться не получится, а список минус-слов ограничен. Здесь поможет переход на ручное управление и занижение ставоки= для автотаргетинга.

Аналитика поисковых площадок-партнеров. Яндекс давно не ограничивается только своим поиском для показа рекламы. На скриншоте показана статистика по одной из кампаний. Как видим, на многих площадках CTR очень низкий.

Ранее поддержка Яндекса утверждала, что CTR на площадках партнеров не участвует в расчете ставок и цен клика. Теперь ситуация изменилась.

И это еще не всё…

А значит, неэффективные площадки нужно отключать, либо учитывать, что при показе на поисковых площадках-партнерах могут использоваться поля, которые не показываются в рекламе на поиске Яндекса – картинки, видео и прочее.

Надеюсь, вы нашли для себя полезные моменты, о которых не знали, или успешно забыли.

Поделитесь в комментариях, какие вы применяете способы для увеличения CTR?