Как ковали рунет: история интернет-рекламы

Мы рекламное агентство в интернете, очень гордимся тем, что работаем в этой сфере. Это не дежурные слова для пиара. Нет! Вся отрасль создавалась на наших глазах. Некоторые из участников нашей команды выросли и повзрослели вместе с ней.

С этой лекции мы обычно начинаем знакомство стажеров с их новой работой. Думается, это будет интересно для более широкого круга лиц.

Давайте посмотрим, как появились все эти причудливые и странные сервисы по рекламе, что было раньше, откуда растут ноги у рынка, постараемся понять, куда всё движется сейчас, и немного, совсем капельку, поностальгируем.

Идея соединить два компьютера кабелем изменила жизнь миллиардов людей по всему земному шару. Компьютерная сеть очень быстро шагала по миру, вовлекая в себя все новых и новых пользователей.

Изначально всё это держалось на могучих плечах многочисленных пионеров всемирной паутины. Каждый из них стремился поделиться с другими чем-то полезным, важным, значимым. Во всяком случае, он так себе это представлял.

Какие-то ресурсы быстро забрасывали, но некоторые получили своё призвание и популярность. К сожалению, содержать всё оказалось накладным занятием. Чем больше людей посещают твой сайт, тем дороже он тебе обходится. Каждый новый пользователь забирает на себя немалые компьютерные мощности для отображения необходимой информации.

Если же это ещё и какой-нибудь форум (коих на заре рунета было немало), надо уделять также время на модерацию, систематизацию и расчистку всего того, что оставляли неофиты рунета.

Денежные и временные траты тогдашних пионеров породили вполне объяснимое желание что-нибудь да заработать на своём хобби. Поскольку интернет тогда был очень похож на стандартную газету, то и монетизация была взята из печатной прессы.

Владелец форума про рыбалку предлагал разместить на своём ресурсе картинки с информацией о товарах рыболовных магазинов. На сайте по ремонту можно было повесить изображение-рекламу строительных материалов. Городские же порталы рекомендовали своим читателям всё подряд, что находилось в их родном городе.

Рунет мог, конечно, тогда пойти совсем другим путём и просто брать деньги за доступ к контенту. Но соответствующих технологий на тот момент почти не было. Да и идея платности противоречила видению мира основателей паутины. Исключением стали различные сайты с контентом для взрослых.

Им зачастую было тяжело найти своего рекламодателя на постсоветском пространстве, а производство контента требовало больших вложений, поэтому в этой сфере многие внедряли платную подписку, которая живёт и развивается здесь по сей день.

Эти самые картинки с изображением стали именовать баннерами, а весь вид рекламы получил своё название — медийная. Типов медийной рекламы было множество. Самыми популярными форматами стали баннеры 100 на 100 и 428 на 60 пикселей.

Сейчас диагонали экранов заметно выросли, поэтому изменились и форматы. На место баннеров 100 на 100 пришёл квадрат 336 на 336, а любимый всеми шапками всех сайтов 428 на 60 вырос до 728 на 90. Впрочем, где-то и по сей день можно увидеть этих старичков рекламного рынка.

Объёмы рекламы росли, хотя суммарно не дотягивали даже до бюджета какого-нибудь регионального канала. Количество сайтов тоже увеличивалось по экспоненте. Логичной идеей дальнейшего развития было создание сообществ, объединяющих владельцев площадок и рекламодателей.

Точкой сосредоточения и распределения бюджетов стали так называемые рекламные брокеры. Изначально их было около десятка (begun.ru, Affiliate Network, «Клик.ру», 1PS — простите, если перепутали название).

Некоторые отечественные, а часть пришла из-за границы. Однако очень быстро монополию на этом рынке получил брокер clx.ru - лидер рекламы зари рунета. В народе известен как «Кликс».

Отличительностью особенностью Clx был живой форум сообщества, на который пользователь попадал сразу после авторизации. Здесь обсуждалось всё — от профессиональных вопросов до мемов про «мотороллер, который оказался не моим».

Крупнейшим или как минимум самым заметным рекламодателем у брокера стал ресурс Holodilnik.ru. Мы можем ошибаться, но именно владельцы данного сайта сделали ставку на продвижение в интернете и, видимо, не прогадали.

Некоторые рекламодатели принципиально не сотрудничали с рекламными брокерами и создавали собственные партнёрские программы. Вероятно, таким образом они экономили на комиссиях, достигавших порой 20–30% от бюджета.

Очень ярко на этом поле играл магазин доставки цветов amf.ru. Информация об их партнёрке была фактически везде, а баннер можно было найти почти на любом ресурсе. Впрочем, денег это особо не приносило. Со временем такие партнёрки магазинов объединились в свои агрегаторы, некоторые из которых живы и до сих пор, например admitad.ru.

Но вернёмся к рекламным брокерам и «Кликсу». Рунет развивался, и пользователи устали от необходимости запоминать названия каждого полезного для них сайта. Создавались многочисленные каталоги полезных ресурсов вроде list.ru, но этого всего не хватало. Тогда на помощь пришли поисковые системы: Rambler, Aport, а затем уже «Яндекс».

«Яндекс» перенял революционную технологию от Google. Позиции сайта в выдаче по поисковому запросу определялись не только релевантностью страницы запросу, но и ссылающимися на него другими ресурсами. Грубо говоря, чем чаще на тебя ссылаются в рунете, тем ты круче с точки зрения поисковика. Этот метод был перенят из научной среды, где так определяют значимость издания и учёных.

Поскольку почти все пользователи интернета стали делать поисковики своими стартовыми страницами, популярность баннерной рекламы начала резко падать в пользу другого способа продвижения — ссылочной рекламы.

Хочешь оказаться первым по запросу «холодильники в Питере»? Покупай ссылки! А где их купить? Естественно, через «Кликс». Забавно, что поисковики с самого начала считали подобный способ продвижения накруткой, так называемым «поисковым спамом». Неоднократно всплывали статьи на тему «ссылочное продвижение умерло», и это ещё до эпохи Sape (расскажем далее)!

Эти изменения привели к бурному росту рынка рекламных брокеров, и у «Кликса» появился новый более технологичный конкурент prospero.ru

Принципиальным отличием была автоматизация проверки выполнения веб-мастером требований рекламодателя, а также более богатый рекламный инструментарий.

Prospero успешно конкурировал с «Кликсом», но первый удар рекламным брокерам нанёс «Яндекс». Поисковики существовали отнюдь не на благотворительных началах. Им тоже нужно было зарабатывать. Раз основной продукт — поисковая выдача, продавать поисковую выдачу — логичное решение.

Естественно, бюджеты быстро перетекли в пользу поисковиков. Однако основатели поисковых систем понимали, что их поиском никто не будет пользоваться, если в интернете не будет полезных сайтов, а те не смогут выжить без денег.

Чтобы помочь сайтам и расширить свой рекламный инструментарий, поисковые системы создали собственные рекламные сети: РСЯ (у «Яндекса») и КМС (у Google).

Особенностью РСЯ была строгая модерация входящих в сеть сайтов, а вот в КМС мог попасть фактически любой. Поэтому до сих пор при работе с инструментами от Google маркетологам приходится тратить множество усилий на расчистку рекламных каналов от различных мошенников.

Но у «Кликса» и Prospero оставался бюджет ссылок, и они за счёт него отлично развивались, пока на рынок не вышла биржа Sape. «Сапа» почти сразу уничтожила конкурентов.

Узкоспециализированная, заточенная только под ссылочную рекламу, полностью автоматизированная платформа с механическими режимами оказалась максимально удобным инструментом для работы со ссылками.

«Сапа» на долгие годы оставалась монополистом на ссылочном рынке, пока не появились проекты вроде GGL и Mirafox (профиль — вечные ссылки), но это уже другая история.

Таким образом в интернете сформировались три основных вида рекламы: ссылочная, контекстная и медийная. Однако развитие на этом не остановилось. Пришла более близкая нам эпоха социальных сетей.

MySpace, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие очень быстро объединили миллионы людей, жаждущих общения, по всему миру. Своеобразные продвинутые форумы обладали «особым знанием», которого не было у поисковых систем.

Дело в том, что пользователи сами рассказывали социальным сетям о своём поле, возрасте, интересах, женах, детях, взглядах на мир и многом другом. Если поисковая система могла только предположить с некоторой степенью достоверностью, кто вы есть, социальные сети знали это с точностью.

И это дало уникальные возможности! Вспомните опостылевшую рекламу прокладок с крылышками по телевидению. Зачем рекламодатель транслирует это на мужчин, которые лишь смутно представляют себе, зачем нужны эти крылышки и для чего нужны прокладки? А ведь за эту «ненужную» аудиторию платят деньги.

Социальные сети решили эту проблему, позволив точно таргетировать свою рекламу на нужную ЦА. Вскоре данные появились и у других систем, включая поисковики, начала развиваться индустрия RTB (впрочем, пока она ещё в совсем зачаточном состоянии из-за серии скандалов с мошенничеством). Но чтобы там ни было, появился четвёртый значимый вид интернет-рекламы — таргет.

На этом пока всё. Хотя, конечно, есть ещё и «серая» реклама, и нативная, и всеми любимый спам. Но это уже другая история, современная.

P. S. Если вам интересно узнать о нашей компании — просто загуглите «Медиастраус».

#соцсети #яндекс #google