Песнь о Чичваркине

Нет повести печальнее на свете, чем быль о Женя’s бренде «Евросèти». Пришла спонтанно песня, злилась вьюга, но не было прелестнее досуга, чем выложить узор давно минувших дней по правилам тех лет стихосложенья.

Мы в Лондоне.

Здесь не встречают нас событья

Давно минувших светлых и беспутных дней;

Исчез у всяк из мозга след того кровопролитья,

Евгений наш отныне винами богат и трюфелями всех мастей.

.

«О Боже, посмотри какой мужчина!

Штаны широки, глаз блестит топазом.

Приехал в Лондон он... и выиграл всех разом,

Хошь враг в погонах клялся ему местом рядом с унитазом!»

.

И стар, и млад – отныне сердцу каждого он стал любим!

О Родине чуть горестно томим,

Евгений наш со многою искрой во взоре

Не сник. И не пошёл служить в ночном дозоре,

А выбрал неги/красок бесконечную стезю,

Что русскою душой всегда желанна, но! … под страшные запреты.

.

Идёт направо – Hide заводит,

Налево – гедонизмом говорит,

И завистию страшной лик его народ изводит

Но как могучее дитя Союза, герой у нас не верит, не боится, не ворчит!

.

«Посмешище!», – кричат ему за ухом!

«Наплюй на гвалт и лучше дай нам много интервью!

Тем самым фак покажешь русскому ворью!

А здесь ты лучше сакских брендов бей; и бей лишь русским духом!»

Сказал ему так Дудь, Тиньков и Рыбаков,

Сказал – но воротился в Русь, позавтракал, и вновь надел оков.

.

А народ трудовой и нейтральный

От такого накала страстей

В стороне не смог быть номинально

Достал мнений он всяких частей:

«Да я тоже уверовал в Женю!»

«Да убыточный он, вот те крест!»

«Да отстаньте лакеи, он гений!»

«Через год ему будет трындец!»

.

И мысля стольный град забавить,

Туманы Темзы возлюбя,

Хотел он вам одно представить:

Себя, себя и вновь себя!

.

И можно было б про героя нашего, про Женю;

(Что жить торопится и чувствовать спешит)

Слагать нелепицы под комментарьи «Что за shit?”

Но тут (к Онегину) отсылка:

звонит, как вдруг, недремлющий брегет!

отринуть надо рифм, начать обед!

Подобная форма изложения пришла спонтанно, во время работы над материалом про апологета в отечественном брендинге – Евгения Чичваркина. Есть и такие, кто мало что знает (или почти ничего не знает) об этом «странном человеке», воспринимая его молодящимся недодедушкой с множественными признаками из нетленной монографии Ганнушкина и Личко, да еще и одетым как Петрушка впридачу.

Но все не так просто. Хоть до прочтения книги «Е…гений», хоть во время, хоть спустя 10 лет после – я абсолютно убежден, что он точно входит в число тех 12 апостолов нашего российского маркетинга, чьи истории еще не все описаны, хотя факт превращения воды в вино за Евгением зафиксирован. За маской кажущейся порой придурковатости и несерьезности скрывается человек, который знает что делает и зачем это делает: он один из немногих российских бизнесменов научился монетизировать внимание, достигнув в этом редкого мастерства.

Кратко, в виде тизера, его трудовая биография при становлении «Евросети», которая в те годы была на десять порядков более харизматичная, чем сегодня.

– Ура! Мы открыли первый магазин сотовых телефонов на Ленинском проспекте в Москве (на дворе 2 апреля 1997 года)

– Отлично! Мы открыли второй магазин на Лубянке (май 1997 года). Проблемы конкуренции нас не волнуют, нам бы найти ответ на вопрос: «Где найти товар для расширения ассортимента?»

– Все! Кина не будет. Электричество кончилось (август 1998 года). У нас долгов в несколько раз больше, чем стоимость всех наших активов, мы вообще на что надеемся?

– Слабоумие и отвага! У нас уже пять магазинов! Всем плохо, а мы будем верить, что нам повезет (конец 1998 года)

– Спокойствие, только спокойствие! Наши конкуренты продают по ценам, ниже чем у нас, из-за чего магазины опустели. Нам неприятно идти на этот шаг, но придется снизить наценку с 20% до 5%. (апрель 2000 года)

– Тимур, я придумал для нашей рекламы на радио прекрасное окончание: «Евросеть – цены просто оху***!» И знаешь, что? Ролик пропустили в эфир, правда, с запикиванием. Мы вложим в рекламу 9 тысяч долларов, больше у нас нет (май 2000 года)

Дальше вы уже все хорошо помните. За несколько дней этот ролик произвел эффект разорвавшейся бомбы – о «Евросети» узнали и заговорили по всей стране. Только за 2000-й год они расширили свою сеть до 27 магазинов. Формула выбора мест проста до безумия: «мимо дверей магазина в любое время суток должны идти люди». Вдобавок на них вешали просто-таки огромные вывески, заметные издалека. Для того года это был революционный подход, выручка росла бешеными темпами. Посмотрите на музейную подборку их креатива: больше такого нам уже не увидеть.

Однако это было не только хорошо, но и плохо: за 2001 год различные представители власти 15 раз закрывали склад компании на Тверской улице. Палки в колеса самой растущей в этом сегменте бизнеса компании стали ставить абсолютно на всех уровнях. Но Евросеть только крепчала. В 2003 году компания вышла в регионы, а в 2006 году на ее счету уже было 1976 магазинов.

Был ли в то время у бренда «Евросети» заметный ДНК? Да.

Во-первых, основатель компании не ругался матом, он им разговаривал (и даже рекламировался). Поскольку, во всяком случае в открытую, так в нашей стране не делал никто из бизнесменов, компания сразу же стала до боли родной и доверие к ней только росло. Транслировать свое видение Евгений научился минимальным количеством слов при высочайшей степени доходчивости. (Есть даже подозрение, что это Чичваркин стал поведенческой бенчмаркой для молодого и совсем еще голодного тогда дизайнера Артемия Лебедева). Ну и подобное притягивает подобное: смотрим коллаборацию с главным хранителем мата России.

Во-вторых, яркие и заметные желтые вывески тоже этому поспособствовали.

В-третьих, бесконечные провокационные акции и фишки, которые хотелось обсуждать с друзьями. Компания казалась живой и способной отрываться на полную катушку – людям это действительно нравилось. Но только не тем, кто ей завидовал. Поэтому кастрировать Евросеть и/или ее основателей стало идеей куда более навязчивой, чем в то время мог себе представить один из самых успешных брендмейкеров России за всю ее историю. (Сейчас многие забыли, но Чичварикин был в 2008 году на много порядков круче будущей легенды российского ритейла Сергея Галицкого).

2 сентября 2008 года начались обыски в центральном офисе в связи с возбуждением уголовного дела в отношении Евгения Чичваркина, который позже был объявлен в международный розыск. В одну из тех дождливых осенних московских ночей ему приснилось небо Лондона (это был сон в руку), и вскоре наш герой оказался там, где рыба, чипсы, дрянная еда, отвратная погода, Мэри так её Поппинс, а теперь и Hedonism Wines.

Уверен, вы не знали, но событие про обыски 2 сентября и спешный отъезд в Лондон было предсказано 15 лет назад… ни за что не угадаете кем... Игорем Николаевым, который словно в воду глядел, написав для Михаила Шуфутинского его самую знаменитую на весь русский мир песню «Третье сентября». Послушайте ее. Если это не один-в-один песня про Чичваркина и его ситуацию, можете первым бросить в меня айфоном. (Там до ужаса полно совпадений: даже про дочь и сына, на третьей минуте а у Евгения как раз дочь Марта и сын Ярослав).

Эта эмиграция с последующей продажей Евросети за $350 млн Александру Мамуту могла приобрести статус знакового и выдающегося события, но … начался разгар того самого кризиса 2008 года. Всем стало не просто плохо, а очень плохо. Загорелись амбары даже у самых рачительных и внимательных крестьян, все только то и делали, что бегали с бренчащими на коромысле ведрами из одного города России в другой (особенно Дерипаска). Поэтому про Евгения «свои» конечно же знали все, а вот Лениным для народных масс он не стал.

Короткое лирическое отступление в виде одного из моих любимых анекдотов.

Хотя по духу он вел себя именно как Ленин (судьба порой подкидывает герою интересные знаки: свой самый первый магазин «Евросети» был открыт именно на Ленинском проспекте). Так что бывший октябренок и пионер Евгений Чичваркин тоже обосновался в одном из ленинских городов (где великий вождь под фамилией Рихтер со своей йоханссоноподобной Крупской жил в период с апреля 1902-го по апрель 1903-го, как раз неподалеку от Британского музея – второго по посещаемости после Лувра).

Первое время ни о каком бизнесе думать не хотелось: Чич (такое у него есть популярное прозвище) ударился в оппозиционную деятельность. И отжигал он по полной. 11 мая 2010 года на своем блоге в «Снобе» опубликовал письмо на имя президента России Дмитрия Медведева, где обвинил кучу людей из МВД в вымогательстве со всеми паролями и явками (хоть вы уже скорее всего и забыли, президентом нашей страны с 2008 по 2012 был именно Медведев). 31 августа 2010 Чичваркин митингует возле здания российского посольства в Лондоне. Потом там словно вином намазали, сколько раз он туда ходил с пикетами.

Наконец, после почти трех лет войны с ветряными мельницами, Евгений (к счастью) возвращается к своей природе и вместе все с тем же бизнес-партнером Тимуром Артемьевым открывает в Лондоне в марте 2012 года винный бутик Hedonism Wines.

Боже, что началось в этот момент в России. Один в один стала повторяться историческая ситуация 150-летней давности: даже в отношении Чичваркина страна в аккурат раскололась на «западников» и «славянофилов».

Западники восторгались: «Женя, мы ваши навеки! Поддай-ка им страстей в этом лежбище чопорных снобов! Ать их, ать! Покажи им революцию, покажи им Маяковского, который на буржуев смотрит свысока. Покажи им Бога маркетинга. Клей на все свои бутылки «Цены просто офигеть!», клей «Ничего себе, все саксам!». Мы прилетим к тебе из Дубая и из Москвы, раскупим все твои рислинги и шардоны!»

Славянофилы крестились: «Ей Богу, бес из «Вечера на хуторе близ Диканьки». На Родине телефонами крадеными торговал, возил их в баулах клетчатых, како хоть тебе вино? Срамота! Разоришься только на чужбине англицкой: ни ума, ни манер. Не будет тебе там поклонов, холуй ты для них. Сгинешь только всему честному народу напоказ, и станешь названным позором, а не героем земли Русской».

Аргументы были у тех и у других. СМИ писали за тех, и за других. Фэйсбук кипел от тех, и от других. Казалось, что своими цветными штанами, красными сафьяновыми сапожками, матерными футболками да такими же высказываниями только и дождемся мы новости на первой полосе Times: «Вчера от бестолковости, глупости и показушности был закрыт так ненавистный всеми нами бутик с украинской Массандрой и «Абрау-Дюрсо», торговой марке, принадлежащей другу Путина. Это еще раз подтверждает давнее высказывание графа Филипа Дормера Стэнхоупа, 4-го графа Честерфильда: «Кто к нам с вином придёт – тот от вина и погибнет».

Но не дождались. Потому что сегодня Hedonism Wines – лучший винный бутик в Великобритании и в мире. Всего за 6 лет он обошел там всех главных игроков рынка, таких как Berry Brothers & Rudd, Corney & Barrow и Justerini & Brooks и других. Бутик снискал себе любовь не только нашего с вами брата, но и почет и уважение чопорных потомков баронета Баскервиля. Сейчас там более 11 000 наименований, а самая дорогая бутылка Chateau d’Yquem 1811 стоит 100 000 фунтов стерлингов. Однако есть вино и за 13 фунтов.

В общем, не прав был Вильям наш Шекспир, когда писал «Не пей вина, Гертруда», а прав был наше всё со словами «Выпьем няня, где же кружка?» Так что если вам захочется создать бренд уровня Бог, то слетайте за благословением на паломничество в Лондон, загляните в Храм в районе Mayfair по адресу Davies Street 3/7 (где вся вода давно уже заботливо превращена в вино), возьмите себе оттуда на память бутылку Litmus White Pinot 2016-го или Romanee St Vivant Domaine Leroy 1992-го и выпейте за здоровье человека, благодаря которому у вас все будет хорошо – за себя!

Но Чичваркин не был бы Чичваркиным, если бы не решился на еще один подвиг из предстоящих двенадцати: в 2018 году он открывает на улице Пикадилли ресторан Hide с одним из самых популярных шефов Лондона Олли Дабу, уже до того получившего звезду Michelin. Спустя полгода Hide получает свою личную звезду Michelin (став таким образом одним из 71 ресторана в Лондоне, имеющих звезды). В 2019 году в рейтинге «100 лучших ресторанов Великобритании» Hide занял 32-е место и получил награду «Лучший винный лист года». Похоже, у Евгения Александровича действительно божий дар касательно умения создавать выдающиеся бренды, а не яичница. О том, почему ресторан был открыт именно на этой улице, вам споёт нестареющая Лайма Вайкуле.

Теперь приложение для самых-самых поклонников маркетингового гения нашего героя. Подборка ссылок на интервью с ним от наиболее известных предпринимателей и журналистов. Уверяю, если посмотреть только лишь эти восемь интервью, можно узнать о маркетинге больше, чем в любой из написанных на сегодня книг. Кроме, конечно, написанных Манном. Потому что все по-честному и без обмана у волшебника Игоря Манна. (Действительно так считаю).

1. Юрий будет Дудь. Дважды.

2. Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым

3. Игорь Рыбаков на своем YouTube-канале "Игорь Рыбаков"

4. Елизавета Осетинская в проекте "Русские норм!"

5. Федор Овчинников выложил пост о Hedonism Wines

6. Оскар Хартман пытает как начать сначала

7. Евгений Черняк на своем канале Big Money

8. Трансформатор трансформирует Чичваркина без цензуры

P.S. Для тех, кто дожил до конца - подарок: песня от любимого исполнителя Евгения Чичваркина. (После окончания прослушивания композиции свой мозг можно выбросить вот сюда).

#чичваркин #брендинг