Как построить карту клиента, которая будет приносить прибыль

Кравченко Елена - предприниматель и действующий нейромаркетолог с 33-летним опытом работы в области искусственного интеллекта

Воронки, воронки, воронки — из каждого утюга говорят о том, как важно их строить. Но есть нечто большее, чем просто воронка.

Что происходит с вашим клиентом после покупки? Как вернуть и удержать его на каждом из этапов воронки? Как получить максимальную лояльность, доверие и продажи?

Все ответы в пути клиента.

Пока трафик был дешевым, все отлично работало: можно было «пылесосить» трафик с рынка, запускать его в воронку и получать хорошую конверсию.

В тот период ROMI был космическим (по сравнению с текущей ситуацией) — от 1000 до 3000.

Но мало кого интересовало что происходит с людьми после покупки. Ведь главная цель — заработать.

Ситуация последних двух лет показала: трафик дорожает, удержать клиента все сложнее. Законы о рекламе в России серьезно повлияли на повышение стоимости 1 подписчика/клиента.

Именно в этот момент люди стали задумываться, что дело не ограничивается воронкой.

Оказывается, что клиента нужно понимать. А целевая аудитория — не просто словосочетание, а новый тренд.

Воронки — конверсионная часть, показывающая как человек переходит с этапа на этап: от первого нажатия кнопки до покупки. Когда мы говорим о воронках, то чаще всего это история про цифры и твёрдые факты.

Но путь клиента — это гораздо большее, чем воронка.

Новый тренд 2024-2027 — это забота о клиенте. Максимальное погружение в его потребности, боли, желания.

Не для того чтобы заработать. Не для манипуляций и продаж по скриптам.

А для того, чтобы максимально окружить клиента заботой, получить лояльность и продажи на доверии.

Чтобы создать идеальный путь клиента, придётся, как ни крути, встать в его тапки. И понять с какими страхами, проблемами, сложностями он сталкивается на каждом из шагов.

CJM или Customer Journey Map или путь клиента помогает отслеживать движение клиента в вашем поле.

Включаем геймификацию: вспомните игру-ходилку. У вас есть, предположим, 30 шагов до финиша. И на некоторых клетках задания, которые либо отбросят назад, либо затормозят, либо дадут ускорение для движения вперёд.

В бизнесе путь клиента выглядит точно так же!

CJM состоит из 10 этапов: от самого холодного (когда человек о вас даже не слышал) до состояния после покупки и возвращения в случае отказа от продукта.

На каждом из шагов требуется определённый подход: слова, триггеры, сторителлинги.

По данным крупнейшей образовательной платформы Getcourse, клиенту требуется 51 день с момента первого касания до покупки.

Можно ли сократить путь? Конечно!

Детально продумываем каждый шаг и получаем результат в виде 1-2 недель. А это не только быстрая прибыль, но и колоссальная экономия рекламного бюджета.

Путь клиента — рост доверия к вам шаг за шагом. Именно доверие заставляет человека достать банковскую карту или наличные. И наша задача составить путь клиента таким образом, чтобы совершить оплату хотелось намного быстрее.

Путь клиента - дорога от точки, когда клиент ничего не знает о вас до полного доверия и лояльности.

Шел мимо кофейни, зашел за кофе и круассаном. Пошел дальше.

И это не просто желание в моменте. Это ваш путь: первая мысль о кофе утром, потребность в этой чашечке, дорога мимо именно этой кофейни, вывеска, запах и даже чистота стекол снаружи. Все эти детали - часть пути клиента.

Одна из основных ошибок предпринимателей – не думать о том, почему клиент НЕ придет к вам. И НЕ купит ваши услуги.

Первый шаг к построению пути клиента – найти как минимум 10 таких “НЕ”.

И это “НЕ” станет первым пластом пути клиента.

Первым позиционированием и шагом к развитию компании Вкусвилл было размещение продукции в небольших фермерских магазинчиках. Эко-продукты с максимально чистым составом.

Далее компания начала анализировать путь клиента и оказалось, что далеко не все ходят на фермерские рынки. Да и на рынки вообще.

Маркетологи компании перестроили путь клиента и все больше магазинчиков стало открываться в жилых домах, близко к метро и в местах максимального потока трафика.

Так анализ “Почему клиент НЕ приходит ко мне” помог Вкусвиллу выяснить, что для клиента важна скорость. Для клиента важно найти тот минимальный набор экологичных продуктов в одном месте, а не бродить часами по супермаркету.

С наибольшей вероятностью в вашем списке появится пункт “Он обо мне не знает”. И тут же мы задаем себе вопрос: а что нужно сделать, чтобы клиент узнал обо мне?

А чтобы мой человек узнал о вас, вы должны четко понимать кто ваш клиент. Не на уровне “Мужчины и женщины 25-40”. А глубинно понимать его желания, страхи, образ жизни.

Здесь поможет колесо баланса: детально распишите каждую из сфер жизни клиента. И здоровье, и сон, и окружение, и стиль в одежде, и отношение к деньгам…

Важно и то, в каком архетипе сейчас находится человек. Потому у каждого из архетипов есть своя мотивация, триггеры и рычаги для совершения покупки.

Необходимо детально проанализировать продуктовую линейку.

Как и какие задачи клиента решает ваш продукт? И решает ли?

Попадает ли ваш продукт в реальные глубинные потребности и желания аудитории?

Когда мы четко понимаем кто наш клиент и что им движет, возникает следующий вопрос: “Как дотянуться, достучаться до клиента, чтобы он узнал о нас?”.

Практический инструмент: отслеживаем как человек соприкасается с нами.

Если это офлайн-бизнес, то у него должно быть такое расположение и вывеска, чтобы человек проходя или проезжая мимо обязательно заметил вас.

Ваш потенциальный клиент не проходит мимо вашей точки, у него другие маршруты движения? Используем другие точки касания: билборды, реклама в социальных сетях, реклама на радио, флаеры в почтовых ящиках (обязательно с указанием специального предложения и выгоды, которую получит клиент).

На примере компании Gillette.

Когда перед компанией встала задача по масштабированию, маркетологи взяли курс на продукт не только для мужчин, но и для женщин.

Все чаще стала появляться реклама про гладкие ножки и чистые подмышки. И продуктовая линейка пополнилась станками самых различных форматов: увлажняющих, плавающих, гибких…

Где чаще всего “обитают” клиенты-женщины? В магазинах!

На кассах и в рекламах магазинов стало появляться все больше упоминаний именно женской линейки бренда. И то, что казалось странным и противоестественным (гладкие ноги и чистые подмышки) стало новым трендом

В какое время работает ваш магазин (если это офлайн-точка) или в течение какого времени служба заботы может ответить на вопросы клиента?

Вкусвилл построил график работы по часам максимальной активности трафика.

А что с онлайн-бизнесом?

Важно исследовать в какое время суток наиболее активны ваши клиенты? Когда у них появляются вопросы? И отталкиваясь от этого построить график работы службы поддержки.

Клиент не должен чувствовать себя брошенным и оставленным 1:1 со своими проблемами. Это значительно снижает лояльность.

Каждый член команды должен быть нацелен на результат. Лояльность внутри компании – лояльность клиентов снаружи.

И Вкусвилл построил команду таким образом, чтобы каждый сотрудник максимально вежливо, позитивно, эффективно и качественно работал с покупателями. Фермерская идея никуда не исчезла, и очень важно было создать атмосферу семейного магазина. И у Вкусвилл отлично это получилось.

Для офлайн-бизнеса это выкладка товаров и правильное планирование площади. Вспомните IKEA. Путь клиента до кассы построен таким образом, что в процессе клиент максимально наполняет корзину вещами, о которых даже не задумывался.

В первую очередь, нейросети помогают исследовать язык целевой аудитории. И узнать о чем думают и говорят клиенты, не проводя 1001 интервью.

Собранный язык мы можем использовать для рекламы и оформления интерфейса внутри магазина.

Важно зашивать конкретные фразы клиентов в любой вид рекламы. Когда мы видим знакомые выражения, быстро проникаемся доверием.

Если мы говорим языком клиента, мы невербально даем понять, что тоже думаем об этой проблеме и находимся с человеком на одной волне.

Главное отличие эмоционального маркетинга от классического маркетинга в том, что мы глубоко погружаемся в истинные желания человека. И это тоже часть пути клиента.

Путь клиента есть везде. Куда бы вы не пошли.

Даже в самых обычных супермаркетах.

Знаете фразу «Пошёл за хлебом и купил все, кроме хлеба?»

Это тоже путь клиента! Хлеб обычно расположен в самом дальнем углу магазина. И пока вы идёте за ним и знакомитесь с ассортиментом, то обязательно положите что-нибудь в корзину.

Еще одна важная составляющая пути клиента — эмоции.

Человек покупает на доверии, а доверие вызывают положительные эмоции.

Помогают максимально быстро принять решение в вашу пользу.

Детальное изучение целевой аудитории и грамотное построение пути клиента (именно пути клиента, а не воронки!) помогает повысить конверсию и лояльность Х5 минимум.

Прописывайте каждый шаг, даже самый маленький и, казалось бы, незначительный. Ведь именно он может стать причиной потери человека из вашего поля и поля вашего продукта.