16 пунктов, на которые стоит обратить внимание, если вы замышляете масштабный ивент

22 октября 2019 года мы провели большую конференцию про бизнес, маркетинг и сквозную аналитику Callday 2019. На 3000 человек. На ВТБ Арене.

Всем привет, это Виктория Константинова — директор по маркетингу компании Calltouch. В прошлом году я рассказывала о том, как мы провели digital-конференцию Callday на 1200 человек. Тогда меня вполне справедливо захейтили за то, что я налила больше воды, чем рассказала по делу. Прошел год, мы здорово выросли, и я подумала исправить положение.

Из всего того, что с нами было во время подготовки и проведения конференции, я выделила 16 пунктов, на которые имеет смысл обратить внимание, если вы замышляете что-то грандиозное.

1. Чем больше площадка, тем больше аппетиты

Мы начали с цели: сколько участников мы хотим собрать? В прошлом году нам удалось привлечь 1000 человек в Известия холл. Неплохо, но нужно идти дальше. В этом году босс поставил задачу собрать 3000 человек.

Я люблю всё амбициозное, но Москва удивительный город – здесь нет площадок на среднее количество гостей. Либо гигантские стадионы на много тысяч человек, либо Известия холл на одну тысячу. Мы остановились на ВТБ Арене – она такая вся новая и такая аккуратная. Подумали, что перекроем часть площадки и всё будет красиво. А в случае, если придет больше участников, всегда есть опция открыть верхние трибуны.

Аппетит приходит во время еды, босс сказал «А давай-ка мы анонсируем, что соберем 5000 участников и будем ориентироваться на эту цифру?». Подавив паническую атаку, я согласилась. С этого все и началось.

Собрать конференцию на 1000 маркетологов для нас уже не составляло особого труда, мы знали, как это делается. Но вот как собрать 5000 маркетологов в одном месте? И вообще, существуют ли они в таком количестве?

Стало очевидным, что необходимо расширять аудиторию, и сделать это можно только за счет бизнеса. Мы подумали, что привлечь предпринимателей не составит труда. Ну в теории то точно. Но вот как их в итоге заманить? Ведь конференций про бизнес довольно много.

И тут нам пришла в голову идея пригласить в качестве спикеров основателей и СЕО успешных и заметных компаний, которые стоят у руля и знают всё об операционной деятельности.

Это была непростая задача, поэтому мы воспользовались связями и знакомствами Михаила Федоринина (основатель Calltouch) и Алексея Авдеева (CEO Calltouch). Так, спикерами нашей конференции стали ТОПы известных российских проектов: amoCRM, Dostavista, Tilda Publishing, Hoff, ЦИАН, Ярмарка Мастеров, МегаФон, ВсеИнструменты.ру.

Когда я готовила спикеров, уточняла, есть ли вопросы, на которые они не готовы отвечать или может быть чего-то не знают. Каждый из них сказал, что таких вопросов нет, и они с радостью ответят даже на самые провокационные. В этот момент я поняла, что мы попали в яблочко. Наш контент точно зайдет аудитории. И мы отличаемся от остальных бизнес-ивентов.

3. Большие ивенты – лучший тимбилдинг

В этом году всё было не так. Все-таки ивент на 5000 человек – это серьезное мероприятие и большая ответственность. В подготовке конференции участвовали все отделы Calltouch без исключения, никто не остался в стороне. Разработка и продакты трудились над новым релизом. Продавцы и аккаунтинг зазывали потенциальных и текущих клиентов. Бухгалтерия оплачивала счета, документооборот отправлял договора. Маркетинг не спал. И так далее. У всех отделов было понимание общей цели, поддержка и какое-то уютное единение.

Специально к 22 октября мы заказали мерч – чтобы даже те, кто нечасто ходит на мероприятия, смогли прийти и показать, кто стоит за всем происходящим. Я видела в глазах каждого сотрудника гордость за Calltouch. Смахивая скупые слезы пробегала дальше в организационной агонии.

4. Лиды тоже бывают протухшими

Откровение этого года: ранний анонс конференции может привести к потере более 3 000 лидов. Кто бы знал.

Первый анонс Callday 2019 в начале июня, за полгода до самого мероприятия. Для того, чтобы собрать 5000 участников нам нужно было как минимум 15 000 регистраций. И мы решили с этим не медлить, рассудив, что чем раньше начнем, тем раньше соберем нужное количество лидов.

Для первой рассылки мы собрали базу из 12 тысяч человек. Это те, кто за последние 5 лет регистрировался и приходил на наши маленькие и большие конференции Callday. Рассылка создала вау-эффект: за пару дней мы получили полторы тысячи регистраций. Мы порадовались и настроились на то, что в дальнейшем лиды будут собираться также просто. А к октябрю их станет так много, что нам в какой-то момент придется закрыть регистрацию. Ха-ха, наивные.

К слову, больше настолько же продуктивных рассылок у нас не было. Но дело не только в них. С небес на землю после первого успеха нас вернул не кто иной, как наш колл-центр, который прозванивал потенциальных участников и приглашал на наше мероприятие. Люди не могли дать нам обратной связи. Их ответом было что-то вроде: «Сейчас только июнь, откуда мне знать, что я буду делать 22 октября».

Мы задумались: не начали ли мы слишком рано? Действительно, в планировании сила, но мало кто может сказать точно за полгода, чем он будет занят 22 октября. Поэтому решили оставить основные активности по продвижению на сентябрь и октябрь, а до этого момента не терять времени: договариваться с партнерами и готовить разные форматы анонсов.

В сентябре у меня случилась судьбоносная встреча с сооснователем amoCRM Михаилом Токовининым. Судьбоносная она потому, что Михаил, имея за плечами опыт организации крупных ивентов, рассказал про так называемые «протухшие» лиды: это регистрации, которые появились одними из первых и, скорее всего, не конвертируются в реальных участников конференции. Всё по причине того же несчастного анонса за полгода до.

И вот тут я прозрела. Прозрела и испугалась.

5. Подогревающие письма отлично работают

На протяжении всего времени с июня по октябрь мы подогревали интерес нашей аудитории к конференции: отправляли письма, в которых высылали видеоприглашение от каждого спикера и рассказывали подробнее о теме их доклада. Своего рода заочное знакомство.

Получилось довольно здорово, те, кто открывает наши письма, не имели шансов забыть, что 22 октября они окажутся в кресле на ВТБ Арене.

Кстати о них — мы сформировали 2 сегмента для рассылки: первый сегмент, это те, кто уже зарегистрировался на мероприятие и ждёт своего часа. Во второй попали не зарегистрировавшиеся пользователи. Мы надеялись, что в одном из писем они увидят интересного спикера или тему доклада и точно придут. Мы не прогадали. Используйте рассылки, это реально работает.

6. Вся сила в партнерах

Своими рассылками, мы, конечно же, не ограничились. Решили привлечь максимальное число партнеров, предлагая им включение в наш дайджест, размещение логотипа на сайте мероприятия, маркетплейс. Взамен просили 2 вещи: рассылку с анонсом Callday 2019 и посты в социальных сетях.

2 вещи, которые мы поняли за время работы с партнерами:

1. Их рассылки действительно приносят лиды, и довольно много.

2. Анонсы в социальных сетях, таких как Facebook и VK, без платного продвижения не работают. От слова совсем.

Договориться о рассылке было довольно непросто: сегодня каждая компания дорожит своим имиджем и не хочет, чтобы к её письмам относились, как к спаму. Согласитесь: чем больше компания отправляет писем с рекламой, тем меньше их открывают. А тут даже не собственная реклама, а бесплатный анонс чужого мероприятия.

Поэтому мы договаривались, как могли: предлагали разные условия, от логотипа на сайте до поста с платным продвижением в Facebook. Нас спасли трудолюбие, любовь и взаимовыгода.

Выяснили, что база в 140 000 подписчиков не гарантирует большого числа регистраций. А всё потому, что она была холодной.

Были и обратные примеры: от базы в 10 000 емэйлов мы получали по 200 регистраций. Всегда уточняйте опенрейт и активность аудитории.

Что касается партнерских анонсов в соцсетях, то уже в сентябре мы поняли, что они не работают. Если не бустить пост, «умная лента» в Facebook и VK скрывает его от подписчиков. Так мы решили отказаться от партнерских соцсетей в принципе.

7. Телеграм-каналы работают круче других соцсетей

Пока собирали лиды, открыли для себя потрясающий и неизведанный доселе бездонный источник регистраций – телеграм-каналы.

Не буду лукавить, в своей работе мы их используем довольно давно. Но на большой Callday их использовали впервые.

Телеграм-каналов много, а мы одни, да и бюджет на рекламу вовсе не резиновый. Когда составляли медиаплан на сентябрь-октябрь, обратились к агрегатору Telegram Analytics. В нём есть отличная подборка каналов с полной статистикой по ним и рейтингом. Можно фильтровать по стране, дате публикаций, тематике, числу подписчиков и многим другим параметрам.

Для себя мы определились, что будем выбирать каналы по таким темам как реклама, маркетинг, бизнес, стартапы, мотивация, образование, IT. Пробовали даже Игры, но только один разок.

Как и в случае с пабликами в соцсетях, телеграм-каналы с большим количеством подписчиков и заоблачным ценником могли приносить единицы регистраций, а небольшие ламповые порой выстреливали и приносили больше 100 лидов за один пост. Сделали вывод, что нужно ориентироваться на качество контента, частоту публикаций и их охват по отношению к общему числу подписчиков.

Простой пример — за одну публикацию в канале о маркетинге breakingtrends мы заплатили 8 000 рублей и получили 11 лидов. В то же время мы сделали аналогичный анонс в телеграм-канале Умный таргетолог за 3 000 рублей и получили 63 регистрации.

В целом хотелось бы выделить несколько каналов, которые отлично сработали для нашего ивента: mos_events, Один день SSM-щика, Что почитать, Маркетинговый ход. Что характерно: именно маркетинговые каналы сработали лучше всего. Хуже показали себя каналы про бизнес, среди них — Капиталист, Бизнес Аналитика, Бизнес идеи, Бизнес кейсы.

Настоящая находка этого года — это суперссылка в телеграм-канале Артемия Лебедева. Тут нужно пояснить: обычный рекламный пост у Лебедева стоит почти 200 тысяч рублей, что совсем не вписывалось в наш бюджет. А вот стоимость суперссылки составляет всего 25 000, и это на той же площадке. Мы оплатили сразу 2 размещения: в сентябре и октябре, получили 83 регистрации, чему очень рады.

8. Из платного работает только таргетинг

Как я уже писала, мы анонсировали Callday аж в июне. И за это время успели потестировать все возможные виды рекламы: запускали контекст, рекламу в соцстеях, таргетинг, РСЯ.

Проводили эксперименты с креативами: готовили отдельные рекламные баннеры для привлечения регистраций на офлайн и на онлайн. Регистрация на онлайн была рассчитана, конечно же, на регионы.

Поняли, что наиболее успешный канал с высокой лидогенерацией — это таргетинг. Решили, что основной бюджет будем тратить именно на него.

В таргетинге использовали видеоприглашения от спикеров. Да-да, те самые, что отправляли в подогревающих письмах.

Чтобы человек зарегистрировался на конференцию, должна была осуществиться целая цепочка касаний:

9. Конкурсы в соцсетях — не так весело, как кажется

Организаторы веселые и конкурсы интересные, говорили про нас. В этом году впервые решили провести конкурс, чтобы увеличить охват анонсов и привлечь больше лидов из соцсетей.

Остановились на конкурсе в Facebook. Вместе с соорганизаторами Callday 2019, компанией МегаФон, каждую(!) неделю разыгрывали по 10 крутых брендированных призов, чего там только не было: кружки, беспроводные колонки, дождевики, зарядки, толстовки, значки.

Правила конкурса, как нам казалось, были предельно простыми:

Конкурс длился 8 недель, победителей определяли с помощью генератора случайных чисел каждый вторник. Всё проходило не так радужно, как хотелось бы: люди не хотели участвовать. Смущала рамка, которую необходимо было поставить на аватар, а также непонимание, что же в итоге нужно опубликовать у себя на стене: новость о конкурсе или всё же страницу Callday.

Мы подумали, что может быть непонимание и указали в правилах, что в конкурсе можно участвовать повторно. Таким образом энтузиасты, которые не останавливались ни перед чем, чтобы получить желанный приз, могли снова попытать удачу.

Что у нас получилось по итогам конкурса:

Да, мы ожидали другую виральность. Но мы научились, сделали выводы и в следующий раз выведем конкурс на новый уровень.

Если вы планируете проводить что-то подобное, учтите, что механика конкурса должна быть предельно простой, а формулировки понятными.

10. Не ютубом единым: трансляция в VK тоже нужна

Концепция мероприятия подразумевала онлайн-трансляцию, которую мы планировали заземлить на Youtube. Этого нам показалось мало.

Мы смогли договориться с VK Business о поддержке трансляции нашей конференции и попали в «Не пропустите». В итоге мы получили 71 тысячу просмотров.

Плюс более 6 000 просмотров на Youtube. По-моему, неплохо.

Ах да, наши партнеры из VK поддержали Callday рекламой – нас слышали все те, кто просто слушает музыку в этой соцсети. Мы получили отличный охват.

Вот как-то так мы подобрались к 22 октября. А потом началось самое страшное: настал большой Callday 2019.

11. Письма работают, но есть нюанс: нужны четкие формулировки

Начну с главного, чтобы не томить вас ожиданиями. 5 000 человек на ВТБ Арене мы так и не собрали, как ни старались. Зато собрали 3 000, чем тоже очень гордимся.

Одной из возможных причин я вижу не вполне очевидные формулировки, которые были в письме-отбивке после регистрации. Люди просто не понимали, удалось ли им зарегистрироваться на мероприятие, получат ли они свой билет на ВТБ Арену. Некоторые регистрировались повторно.

Сами билеты мы высылали за сутки до мероприятия, но и тут не обошлось без приключений (об этом дальше).

12. Проводите большой ивент? Позаботьтесь о билетах заранее

Так как наше мероприятие было бесплатным, но проводили мы его на большой площадке, не получилось обойтись без билетов с индивидуальными штрих-кодами. И генерировать эти штрих-коды нам нужно было самостоятельно.

Потестили процедуру накануне, всё легко получилось. И вот последний день перед ивентом, у нас не получается быстро сопоставить штрих-коды с данными участников, паника-ужас. Отправляем билеты порционно, сидим до 3 ночи, безудержно генерируем.

В результате всё конечно же получилось и каждый участник получил свой именной бейдж. Не повторяйте наш опыт, отправляйте билеты заранее.

13. Эко-тема украсит любой ивент

После того, как участники проходили по билетам и получали именные бейджи, они попадали в прекрасное, украшенное фойе.

Мы сознательно отказались от стендов партнеров, но пустым фойе тоже оставлять было бы неправильно — пространство ВТБ Арены хотелось интересно обыграть.

Мы сделали выбор в пользу эко-темы и инсталляций из картона: чтобы всё было легко, интересно, красиво и технологично. Сделали баблы с цитатами известных бизнесменов, которые расставили по всей территории фойе.

Следующей находкой стали кубы-трансформеры, из которых можно было собрать голову Стива Джобса, туловище Джека М и ноги Билла Гейтса и многих других крутых и вдохновляющих бизнесменов.

Ну и, конечно же, несколько отличных стендов Calltouch, куда без них. Там можно было и сфотографироваться, и посидеть, и поболтать с другими участниками.

Как показала практика, участники оказались в восторге от этого решения. А мы выдохнули и просто порадовались.

14. Маркетплейс вместо стендов – отличный вариант

Но все же партнеров мы не обидели, даже наоборот, сделали всё, чтобы они имели возможность рассказать о своих предложениях бизнесу.

Для этого в прямо в день конференции мы анонсировали маркетплейс Callday – платформу-агрегатор с кучей полезный предложений, которые разделили по трем категориям: скидки, бонусы и спецпредложения.

Чтобы как можно больше участников конференции увидели маркетплейс, мы напечатали специальные QR коды на обороте каждого бейджа и расклеили коды на столиках в фойе. А что, по-моему, идеально: пьешь кофе, болтаешь и листаешь страницу маркетплейса.

Callday 2019 прошел, а жизнь маркетплейса не закончилась: мы активно продвигаем его через рассылки, соцсетия и ивенты. Если вы вдруг еще им не пользуетесь, то самое время это исправить.

15. Кликер — гроза конференций

Мне хотелось, чтобы всё прошло идеально. Мы проверили перед выступлениями всё, и даже кликер. Спойлер: это не помогло.

Мы поняли, что что-то пошло не так, когда мой босс (он же генеральный директор Calltouch) Алексей Авдеев вышел на сцену с пустыми руками. Без кликера. Я готова была провалиться. Жаль, это бы не помогло.

После, когда первую проблему решили, кликер внезапно перестал переключать. И запасной кликер тоже. И все кликеры мира.

На то Алексей и генеральный директор, он справился и вышел из ситуации красиво. Да что тут рассказывать, смотрите сами.

16. Подарки на ивенте — гарантия позитивного шлейфа

Классная штука, которой с удовольствием делимся – вовлечение аудитории в процесс. Мы придумали, что во время выступления каждого спикера участники, как в офлайне так и онлайне, задают им вопросы и общаются с ними через наш телеграм-канал blogcalltouch.

Чтобы участникам было интереснее мы предусмотрели памятные и приятные подарки авторам 10 лучших вопросов. Их определял сам спикер после выступления, а мы выдавали в день конференции или высылали почтой.

Но это ещё не всё: был предусмотрен 11 супер-вопрос, лучший из лучших. Его автор получил возможность встретиться со спикером за чашкой кофе. Да, нам тоже нравится.

Казалось бы, такая мелочь. Но шлейф был и есть просто потрясающий: люди очень рады, благодарны, делятся фотками и впечатлениями.

Помимо этого, история с вопросами привела в наш телеграм-канал почти 1000 новых подписчиков. Очень круто.

Ну да, не все было идеально и есть куда расти. Тем не менее нам удалось сделать классную и по-настоящему масштабную конференцию на ВТБ Арене на 3 000 человек. И несмотря на кучу разных но, мы справились.

Не буду лить воду, чтобы не навлекать на себя новую волну возмущенных комментариев. Просто оставлю это здесь — Callday 2019 в цифрах.