Как работают бренды: неочевидные вещи

Привет, vc.ru! На написание данной статьи меня вдохновил YouTube-канал некоего «Упаковщика», а именно Дмитрия Грабовского, который придумал очень интересный бизнес: подменив понятия, одних заставлять платить за «создание бренда», а других платить за право их использовать.

Причина, по которой данный бизнес возможен - это массовое непонимание того, как работают бренды на рынке, в чем их суть и принцип действия. В данной статье хочу поделиться своим видением того, что такое бренд и как его использовать в бизнесе.

Мне лично глубоко параллельно кто там за что платит и кто на чем и на ком зарабатывает. Я взял конкретный пример данного ютуб-блоггера с одной целью: показать как формируются ложные стереотипы о бизнесе: люди видят фасад, но не видят что за ним.

Так и здесь: вышеуказанный персонаж монетизирует массовый стереотип о том, что красиво "упакованный" бизнес якобы имеет преимущество на рынке.

Изучив данную статью, вы поймет: что мало того, что крутой дизайн и брендбук может не дать преимуществ вашему бизнесу, но может еще и навредить ему.

Самое частая ошибка: это отождествлять бренд товарному знаку (знаку оказания услуг).

Да, эти явления зачастую используются вместе, как гвозди и молотки, но понятия далеко и далеко не однородные.

И, если товарный знак - это вопрос исключительно юридического характера, позволяющий наделить ваш продукт уникальными отличительными средствами опознания, то бренд - это вопрос, близкий к поведенческой психологии.

И так, давайте подробнее и на конкретном примере:

Недавно рядом с моим домом открылся ларек с фруктами, овощами, зеленью и т.д. И цены в нем, в среднем, ниже при соизмеримом качестве, чем на аналогичные товары на рынке, расположенном в 300 метрах от него. И карточки в нем принимают )))

Однако, большинство местных жителей (да и я по привычке) часто отправляются именно на рынок, т.к. сформирован массовый стереотип (частный случай бренда): там, где много продавцов, там конкуренция, а значит есть возможность купить товар лучшего качества по более низкой цене.

Если с данным ларьком откроется еще один, торгующий аналогичным товаром, то количество людей, обративших на него внимание, станет больше: ведь теперь это не ларек, а мини-рынок со всеми вытекающими.

Конечно, чаще всего под брендами мы понимаем известные товарные знаки или знаки оказания услуг.

Однако, это не так! Рынок "Садовод" - это известный бренд. Арендуя место на нем, вы платите не просто за физическое пространство, а за то, то владельцы этого рынка смогли приучить 30 миллионов покупателей посещать этот рынок в поисках низких цен, большого выбора и т.д.

А сам "Садовод" пользуется еще одним стереотипом - стереотипом рынка, согласно которого многие именно там ищут низкие цены.

Надпись "Фермерский продукт" - тоже бренд. "Белорусские товары" - тоже бренд.

Бренд - это триггер, это явление, связанное с потребительской привычкой. Тогда как товарный знак - это способ сделать вид продукта уникальным, в том числе, с целью формирования собственного бренда на его базе.

Человек - уникальное явление живой природы, решившее сделать ставку на развитие коры головного мозга, отвечающего за логику.

Однако, как и в живой природе для выживания мозги особо не нужны (80 % биомассы вообще за растениями, у которых и нервной системы в привычном понимании нет), так и развитые навыки логического мышления не всегда дают однозначное преимущество в социальной жизни людей.

Возможности логического мышления сильно ограничены - ограничена скорость обработки информации.

Человек просто не в состоянии с помощью логики принимать все необходимые в его жизнедеятельности решения, и большинство из них куда рациональнее отдать на откуп инстинктам (врожденным, приобретенным) или, если хотите, привычкам.

Для примера можете провести мысленный эксперимент:

Попробуйте составить список покупок на ближайший месяц и решить задачу по выбору оптимальных товаров, а также мест их приобретения с помощью логики.

Например, изучить различные технологии производства хлеба, узнать о преимуществах и недостатках того или иного подхода с учетом всех потребительских свойств: от питательности до влияния на организм.

А затем найти магазин, в котором сможете приобрести данный продукт наиболее выгодно, учитывая еще то, что на покупку в различных местах вам может потребоваться разное время и разные затраты на поездку.

Ну и не забудьте учесть, что вам нужно купить не только хлеб, но и другие продукты питания и непродовольственные товары.

Как видите, даже для дипломированного математика данная задача может оказаться довольно сложной, если решаемой вообще.

В обычной жизни принимать логические решения просто не рационально, да и никто так не делает.

Решения принимаются на базе сформированных привычек, запускаемыми внешними или внутренними сигналами.

Поэтому маркетинг и продажи - это не умение сформировать выгодное с точки зрения логики предложение (логики на рынке, как мы уже поняли, мало), а использовать существующие потребительские привычки и/или сформировать новые, завязанные на вашем продукте.

Другими словами, вы должны понимать одну простую вещь:

Бренды (устойчивые ассоциации) правят рынком. При всем современном многообразии предложений товаров и услуг, при современных объемах потребления, при столь высокой занятости, у людей просто нет ресурсов применять логику и тратить время на анализ целесообразности приобретения того или иного товара в том или ином месте.

Один и тот же товар может быть успешно продан в разных местах (на разных площадках), т.к. кто-то привык покупать только в магазинах по принципу "увидел - заинтересовался - купил", другие - на Авито, третьи - на Алиэкспресс, в любимых маркетплейсах и т.д.

Когда мне говорят, что скоро все будут покупать товары только на Амазон, потому что это удобно и выгодно, я вижу системную ошибку покупателя: попытку включить логику там, где логика не работает.

Рынок не руководствуется логикой, скорее, инстинктами, привычками, которые очень часто логике противоречат, но, в среднем, дают преимущество по качеству решения потребительских задач в пересчете на потраченные ресурсы.

Кстати, отдельный подвид инстинктов покупателя - стадный инстинкт. Это хорошо использует Apple, целенаправленно формируя ажиотаж вокруг каждого своего продукта.

Любой известный бренд - это продукт революции в привычках потребителей.

Не в качестве продукта, не в технологиях, а именно в привычках.

Не Олег Тиньков придумал удаленное банковское обслуживание, но он сделал на этом бренд.

Не Малком Маклин придумал контейнеры для грузоперевозок, но он приучил людей их использовать на всех этапах логистики.

Не Стив Джобс придумал персональный компьютер, но первым сделал на него ставку.

Не Илон Маск придумал электромобили, но именно он активно внедряет их в жизнь.

Бренды не создаются теми, кто занес денег "Упаковщикам", не создаются теми, кто придумал что-то новое.

Создание бренда - это процесс формирования новых потребительских привычек, связанных с определенным продуктом.

И так, мы уже поняли: бренд - это не красивая упаковка, не логотип, не брендбук и другие умные слова.

Бренд - это потребительские привычки, связанные с вашим продуктом.

И так, рассмотрим пример того, как может быть создан собственный бренд, а именно произведена революция на потребительском рынке в том или ином масштабе. Поехали:

1. Не нужно изобретать велосипед. Если все на рынке торгуют помидорами, то встаньте рядом и тоже начните продавать помидоры. Не пытайтесь изменить рынок, если вы - никто и звать вас - никак. Первым делом - начните продавать то, что продают и покупают другие.

2. Начните экспериментировать с продуктом. Попробуйте поставить соковыжималку и предлагать людям свежий томатный сок. Попробуйте продавать и другие товары, в том числе, чего нет и других. Ищите свой формат, ищите свой продукт - свое место на рынке.

3. Откажитесь от лишнего. Уберите 80 % того, что приносит вам минимум рентабельности. Беда в том, что, скорее всего, эти 80 % были как раз тем, ради чего к вам приходили клиенты, так что далеко и далеко не все могут осмелиться выйти на путь создания своего бренда.

Например, вы попробовали предлагать доставку свежих помидор и сока на дом и посчитали, что это для вас гораздо выгоднее, чем платить аренду на рынке. Конечно, таких клиентов мало, но вот как раз это может быть и основой для создания собственного бренда.

4. Подключите мощный маркетинг и рекламу, направленную на то, чтобы объяснить как можно большему количеству людей: покупать помидоры на рынке и в магазине - вчерашний день. А сегодня надо их заказывать с доставкой на дом. Вот это достойная задача для маркетолога!

Собственно, на этом этапе вам и понадобятся все маркетинговые приблуды.

И, если идея "стрельнет", то вот тогда можно подумать и над развитием бизнеса по франшизе.

Например:

Если вы решите продавать товары через Авито, то увидите, что большинство людей хотят приехать к вам, посмотреть на товар и купить, если все в порядке. Как вариант - встретиться где-то (например, в метро).

Причина проста: изначально Авито - место продажи личных вещей. Собственно, поэтому Авито так и корячиться, пытаясь приучить людей к доставке товаров (если не ошибаюсь, доставку товаров портал оплачивает сам).

Однако, если с Авито придет клиент из Московской области, то не только попросит доставку, но и готов будет сделать предоплату, т.к. знают: желающих отправлять курьеров в область не так много.

Если вы поставите на Авито цены ниже, чем у других, то вам будут писать: "Чего так дешево? В чем подвох???" И, на всякий случай, лучше купят там, где цена ближе к средней.

Данные примеры основаны на моем личном опыте, связанном с товарами, которые я продаю, по тем ценам, которые устанавливаю.

Однако, вы можете наткнуться на совершенно иные покупательские закономерности.

Главное: меньше думайте - больше делайте!