Клиент просил 5 000 подписчиков по 40₽, а мы привели 25 000 по 28₽: как настроить рекламу ВК с дешевыми подписками

Это Атвинта. Когда отвалились зарубежные площадки, мы перенаправили бюджеты нашего клиента на группу ВК. В этой статье рассказываем про провальные и удачные эксперименты с продвижением: от нуля кликов за тест до джек-пота по 6₽ за подписку.

Мы давно работаем с немецким брендом обуви Caprice: успели сделать интернет-магазин, его редизайн и параллельно запустить сотни рекламных кампаний.

Изначально акцент в продвижении делали на иностранные площадки, но в феврале 2022 года возможность таргетировать рекламу на пользователей из России пропала, и мы перенаправили бюджет на сообщество ВКонтакте.

Клиент попросил нас обеспечить стабильный поток подписчиков по цене не более 40 рублей и набрать 5 000 подписчиков (с 7 000 до 12 000 пользователей) за 4 месяца.

Конечная цель запуска таргетированной рекламы — сформировать лояльную аудиторию, которая при выборе новой пары обуви отдаст предпочтение марке Caprice. Также требовалось укрепить свой бренд в России и рассказать о нем как можно большему количеству новых людей.

Небольшой спойлер — это сработало. В сообществе часто оставляют отзывы о любви к купленной паре, а также уточняют наличие запавших в душу босоножек или сапожек. Это помогает сформировать доверие у других потенциальных покупательниц и мотивирует совершить покупку.

ВКонтакте — одна из самых популярных социальных сетей в России, которая в 2022 году заняла ТОП-1 по количеству аудитории. Для нас важную роль при выборе площадки сыграли в том числе демографические параметры и широкий охват целевой аудитории Caprice. Возможность показывать рекламу на широкую аудиторию является большим преимуществом таргетированной рекламы.

Пользователи в возрасте 30-54 лет составляют примерно 52% от всей площадки, среди них более 60% — женщины. С учетом недоступности рекламы на иностранных площадках ВКонтакте стал ключевым каналом для продвижения бренда заказчика.

Есть и сложность. Почти 60% пользователей интернета считают рекламу в социальных сетях бесполезной и нецелевой, плюс 6 из 10 россиян используют блокировщики рекламы.

Перед нами стояла задача создать креативы, которые зацепят целевую аудиторию и попадут в ее боли.

Перед запуском любой рекламной кампании нужно определить целевую аудиторию.Здесь мы используем 2 подхода:

Благодаря этому мы собираем наибольшее количество инсайтов о демографических данных и болях клиентов.

Целевая аудитория сообщества Caprice – женщины в возрасте от 30 лет, активно пользующиеся социальными сетями. Они ценят свой комфорт, но при этом хотят выглядеть красиво и стильно.

Читайте нашу статью о привлечении органического трафика из поисковиков:

Мы начали продвижение, когда в сообществе уже было 7 000 подписчиков. Это увеличило конверсию из клика в подписчика — пользователи более склонны вступать в группы, у которых уже есть сформированная аудитория.

На старте протестировали аудитории, которые выходят напрямую из специфики продукта:

Форматы рекламы выбрали, основываясь на опыте привлечения подписчиков в зарубежной соцсети: посты в ленте, размещение в клипах и историях пользователей. Лучше всего из них сработали посты в ленте в виде записи с кнопкой «Подписаться». Про эксперименты с другими форматами подробно расскажем ниже.

Для каждой кампании мы пишем 3 текста, создаем 3 креатива и запускаем их с разными параметрами. Итого — по 9 объявлений в тесте.

Так мы выявляем:

В конце первого месяца продвижения мы получили 2 000+ подписчиков всего за 22 рубля.

Результаты были супер — лишь за месяц мы увеличили число подписчиков сообщества почти на 30%, а стоимость подписки оказалась в два раза ниже, чем заказчик поставил на старте.

Также проанализировали кампании с разными способами таргетинга и выяснили, что запуски с автоматическим таргетингом и таргетингом по интересу «Красота и здоровье» принесли самых дорогих подписчиков. Для оптимизации продвижения мы отключили их и перенаправили бюджет на более эффективные кампании.

По итогам первого месяца мы понимали, что надо двигаться дальше и собирать сливки. Конкуренция на рекламной площадке стремительно росла за счет массового перехода рекламодателей во ВКонтакте, и стагнация означала постоянное повышение стоимости за подписчика.

Во время продвижения мы проверяем множество гипотез, чтобы попробовать найти оптимальные подходы и выжать максимум результата.

Тесты — это мастхэв в рекламе, будь они успешными или нет. Первые позволяют снижать стоимость целевого действия, например, покупка товара, подписка на сообщество или регистрация на мероприятие. А вторые — скорректировать стратегию рекламных кампаний.

Обычно на эксперимент мы выделяем от 2 до 4 недель — к тому времени алгоритмы ВКонтакте успевают обучиться и становится понятно, как кампания будет работать дальше. Исключением являются сложные B2B-продукты, ожидание отдачи от которых может занимать несколько месяцев.

Читайте наш кейс по привлечению органического трафика из поисковиков:

В работе с Caprice мы дважды давали шанс рекламе в историях и клипах.

Запускали 3 видео объявления, и ни одно из них не привело подписчиков. Даже кликов не было. Через несколько месяцев мы попробовали этот формат снова, предположив, что в марте аудитория еще просто не успела отвыкнуть от зарубежной соцсети и перейти во ВКонтакте. Однако снова получили 0 подписчиков.

Также мы собрали инсайты о целевой аудитории в статистике сообщества — получили оттуда список интересов и использовали их для настройки рекламы. В результате применили менее очевидные таргеты: «Семья и дети», «Аптеки», «Медицинские учреждения», «Парфюмерия и косметика».

Такой лайфхак особенно помогает, когда целевая аудитория сильно ограничена, например, при продвижении специфичных товаров. Однако в нашем случае результат по этим кампаниям оказался неудовлетворительным — подписчики все еще выходили дешевыми, но относительно наших самых успешных результатов цена подписки выросла на 20%. Поэтому мы отключили показы по ним.

Самым успешным экспериментом стал запуск на подписчиков сообществ-конкурентов. С помощью парсера мы собрали список групп, которые соответствовали следующим критериям:

Обувь — это товар, который необходим человеку на протяжении всей жизни, поэтому показы настроили не только на активных участников (то есть тех, кто заинтересован в продукте в краткосрочном периоде), но и на всех подписчиков сообщества в целом.

Такая стратегия позволила нам привести более 3000 подписчиков по стоимости всего 20 рублей.

Еще один мощный запуск мы сделали на новогодних каникулах.

Обычно на январских многие рекламодатели уходят отдыхать и останавливают свои рекламные кампании. Благодаря этому конкуренция на аукционе становится меньше, а цена за клик снижается. Это играет на руку остальным участникам аукциона, и мы решили воспользоваться этим.

Мы договорились с клиентом, что продолжим рекламу на каникулах. И не прогадали — всего за 8 дней января нам удалось привлечь 600 подписчиков, а это 60% от количества людей, пришедших в декабре.

Вместе с большим количеством аудитории мы получили самую низкую цену подписчика за всю историю продвижения Caprice — на январских праздниках она составила всего 16 рублей.

Но у этой фишки есть ограничение — не во всех нишах будет такой же успех. Менее удачно она сработает для B2B, так как на новогодних каникулах люди уделяют время отдыху и близким. А вот доставки еды, кафе и рестораны, кофейни, магазины одежды и обуви, а также развлекательные площадки могут провести супер выгодную рекламную кампанию.

Весна 2023 года стала волнительной для специалистов по рекламе: 24 мая ВКонтакте собирался прекратить продвижение сообществ в старом кабинете и перенести его в VK Рекламу — совершенно новую площадку с особыми алгоритмами и ограниченным набором инструментов.

Чтобы переход не ударил по стоимости подписки, мы начали тестировать этот инструмент уже в апреле в попытках выяснить, какие связки в нем сработают лучше всего.

Первоначальная гипотеза была такой: использование тех же инструментов, как и в старом кабинете, обеспечит схожие результаты.

Мы выделили небольшую часть бюджета и запустили 3 кампании:

Первые результаты были неутешительными и опровергли нашу гипотезу — получили от 38 до 55 рублей за подписку (с учетом НДС) при средней стоимости около 28 рублей в старом кабинете. Поэтому мы были очень рады, когда команда ВКонтакте отложила переход на новый кабинет, но подготовку к будущим обновлениям не забросили и продолжили выделять маленькую сумму от бюджета, чтобы следить за динамикой… и это оправдалось.

В октябре многие маркетологи заметили значительный рост CPM (стоимость за 1000 показов) и падение эффективности рекламных кампаний в старом кабинете. То, что приносило лиды годами, стало просто сливать бюджет.

То же самое случилось и у нас — в 4 из 6 запущенных кампаний средняя стоимость подписки за неделю превысила 40 рублей, а в 2 кампаниях даже стала выше 50 рублей.

Объявления крутились как обученные, так и совершенно новые. В настройках ничего не меняли, с самим сообществом все в порядке. Проблема заключалась именно в СPM: раньше он держался на уровне 150-200 рублей, а в октябре вырос до 350-400 рублей, то есть примерно в 1,5-2 раза.

Тогда мы снова обратили внимание на VK Рекламу. И тут нас ждал приятный сюрприз — кампании стали работать намного лучше. Настолько хорошо, что за 2 дня мы привели 78 подписчиков всего по 6,41 рублей.

Получится ли удержать этот эффект пока неизвестно, так как для нового кабинета вполне характерно выстрелить один раз и дальше снижать эффективность.

Однако можно сделать вывод — специалисту по рекламе всегда нужно держать руку на пульсе и быстро реагировать на любые изменения, чтобы оказаться в числе первых и получить лучшие результаты за меньшие деньги.

Мы превзошли все ожидания клиента и кратно перевыполнили план.

С изначальной задачей на привлечение 4 000 подписчиков не дороже 40 рублей за 3 месяца справились меньше чем за 2 месяца, да еще и с ценой подписчика в 2 раза меньше.

Конечно, после таких результатов клиент остался доволен, и мы продолжили продвигать сообщество.

Всего в рамках продвижения за 1 год и 9 месяцев мы привлекли более 25 000 подписчиков по средней стоимости 28 рублей, что оказалось на 12 рублей и 30% ниже стоимости, установленной клиентом на старте.

В некоторые периоды цена за подписчика составляла всего 19-20 рублей, а иногда поднималась до 30 рублей — такие колебания неизбежны на динамичном рекламном рынке и являются нормой. Самое главное — вовремя выявить причину роста и подобрать грамотное решение проблемы.

Хотите результат, как у нашего клиента? Обращайтесь за бесплатным аудитом сообщества к нам в Атвинту в Телеграме: https://t.me/Atwinta_sale_bot

Отмечу, что в вопросе продвижения сообщества одной рекламы недостаточно — его главная ценность заключается в контенте, ради которого пользователь и подписывается. Если группа не обновляется или ее публикации не закрывает боли и интересы целевой аудитории, то и конверсия из клика в подписку будет низкой.