Ремонт на «Авито»: превысили план по лидам в 3 раза и уменьшили расходы на продвижение на 91%

У мастера по ремонту квартир Павла было в подчинении 4 бригады, которые работали в Москве и Московской области. Заказчики приходили с «Авито». В феврале 2023 обнаружили, что затраты на продвижение выросли почти в 2 раза, а заказы упали на треть. В кейсе рассказали, как увеличивали количество обращений после изменения покупательского поведения.

Меня зовут Стас Филатов, я - руководитель агентства SV Digital. Помогаю увеличить продажи минимум на 30% без роста бюджета с помощью Яндекс.Директ, Телеграм, Авито.

В 2023 году изменился спрос на услуги ремонта. Вместо работ под ключ клиенты стали отдавать предпочтение поэтапному ремонту и чаще заказывать отдельные работы вместо ремонта всего жилья.

Прежние авитологи не смогли справиться с ситуацией. Павел увидел наш кейс о привлечении клиентов на установку пластиковых окон и обратился к нам. Он хотел снизить стоимость заявки на 30% и на 30% увеличить количество обращений. Мы предложили проконсультировать отдел продаж, если окажется, что заявки отрабатываются некорректно и Павел теряет клиентов. Спойлер: да, терял.

На Авито Павел размещался 11 месяцев. Сразу после публикации объявления какое-то время держались в ТОПе, а потом потихоньку сползали вниз и уходили с первой страницы выдачи. Конверсия просмотра объявления в обращение была невысокой: всего 17% пользователей, просмотревших объявление, писали в чат или звонили.

В феврале стоимость обращения составила 1 500 руб., за месяц было получено 235 заявок, из которых стали реальными продажами только 9. Нам предстояло выявить допущенные ошибки, исправить их и предоставить заказчику желаемый результат.

По опыту предыдущих проектов мы знаем, что причиной плохих результатов часто служат досадные ошибки. Мы проанализировали аккаунты конкурентов: популярных мастеров, бригад и компаний из Москвы и Московской области с рейтингом на Авито не ниже 4.0.

Что оценивали

● оформление аккаунта

● качество и количество фотографий

● полноту информации о компании

● сроки и стоимость работ

● гарантии

● количество отзывов

● структуру объявлений

● наличие продвижения

Как продвигались конкуренты?

В процессе аудита выявили несколько стратегий, которые использовали компании. Они

● размещали большое количество объявлений (184) вместо усиленного платного продвижения (использовали только х5). Это давало им возможность охватить больше аудитории за счет большого количества рекламы.

● делали ставку на максимальное продвижение одного объявления. Это позволяло максимально оптимизироваться под конкретный запрос или район.

● использовали умеренное количество объявлений (4-7) с хорошим уровнем продвижения (х10). Стратегия-компромисс между большим охватом и топовой позицией.

● применяли стратегию массированного продвижения: использовали большое количество объявлений (от 50 до 100) с хорошим уровнем продвижения (х10). Это позволяло получить большой охват аудитории.

Также отметили, что большинство конкурентов в разных объявлениях использовали разный ценовой диапазон. Это помогало привлекать клиентов с разным бюджетом.

В объявлениях конкурентов размещалось 4-5 фотографий, видео. Часто достаточно подробно были описаны услуги, использовалось облако слов, улучшающее выдачу на поиске Авито.

По сравнению с конкурентами аккаунт Павла и его объявления проигрывали. Использовался базовый аккаунт, объявления были очень короткими и несодержательными, фотографии не привлекали внимания. Менеджеры не сразу отвечали в чате, большое количество звонков было пропущено.

Мы внесли изменения в аккаунт и объявления, а также провели консультации для отдела продаж и прописали новые скрипты.

● Оптимизировали заголовки для поиска

Переписали заголовки так, чтобы потенциальные клиенты могли сразу понять суть предложения. Использовали всю возможную длину (50 символов). Включали в заголовок ключевые слова для улучшения органической выдачи объявления.

Почему это важно: понятный, хорошо оптимизированный заголовок увеличивает количество просмотров.

● Написали убедительные описания услуг

Изначально объявления были довольно лаконичными и не мотивировали пользователей писать в чат или звонить. Мы детально описали услуги: порядок работ, сроки, опыт мастеров, варианты оплаты, добавили акцию и уместные эмодзи для лучшего форматирования.

Почему это важно: на этапе выбора подрядчика клиент хочет получить полную информацию об услуге.

● Разместили привлекательные фотографии

Предыдущий подрядчик размещал вертикальные фотографии, по бокам которых оставалось пустое место. Такие изображения проигрывали конкурентам и придавали аккаунту ощущение неряшливости. Мы заменили их на горизонтальные изображения хорошего качества и добавили инфографику с главными преимуществами.

Почему это важно: аккуратные фотографии создают ощущение надежности и повышают уровень доверия пользователей.

● Усилили продвижение объявлений

Все конкуренты регулярно или эпизодично использовали продвижение, обновляли объявления, а также использовали дублирование. Мы подключили расширенный тариф, который позволил скрывать товары и услуги конкурентов при просмотре объявлений заказчика. Добавили дубли объявлений и усилили продвижение с х5 до х10.

Почему это важно: больше всего внимания (25% всех кликов) получают объявления на первой странице выдачи. Вторая получает 6%, третья - только 3%.

В результате аккаунт стал выглядеть привлекательно и солидно.

Объявления стали получать больше кликов. Конверсия в обращения выросла с 17% до 21%. Сравните объявления "до" и "после".

● Использовали дублирование по гео, чтобы получать дополнительные обращения из области.

● Применяли платное продвижение ежедневно, так как оно работает лучше в этой нише.

● Накручивали поведенческие факторы, чтобы улучшить положение в поиске.

● Тестировали разный уровень продвижения и остановились на х10+XL для Москвы и х5+XL для Московской области.

● Регулярно обновляли креативы и тексты объявлений.

● Отвечали на отзывы, чтобы увеличить доверие новых клиентов.

● Использовали выделение XL чтобы сделать объявления более привлекательными в выдаче. Такое объявление - больше обычных и выделяется среди других предложений. Кроме того, рядом с ним размещается большая кнопка связи. Покупатели могут связаться с продавцом прямо из поиска.

● Ориентировались на уровень продвижения конкурентов, стараясь обойти их и получить отображение в ТОПе.

● Учитывали специфику ниши, отказавшись от выделения цены и недельного продвижения.

За все время работы потратили 495 726 рублей (уменьшили затраты не на планируемые 30%, а на 91%). Стоимость целевого обращения составила 371 рубля (снизили стоимость лида не на 30%, а больше, чем в 3 раза).

По словам заказчика он конвертировал заявки в 159 оплаченных заказов. Средний чек ремонта составлял 180 000 рублей. Заказчик за три месяца заработал больше 27 млн рублей. Доля рекламных расходов составила 1,7%.

Для лучшего ранжирования объявления на Авито должны соответствовать определенной структуре.

● Заголовок объявления

Кратко и емко описывает предложение, содержит ключевые слова. Например, "ремонт холодильников на дому в Москве", "ремонт духовых шкафов и варочных панелей, вытяжек", "ремонт квартир и ванных комнат любой сложности".

● Уникальное торговое предложение (УТП)

Предложение, которое выделяет главные преимущества товара или услуги. Например, "выезд мастера на дом в удобное для Вас время. Ремонт домашней техники без переноса техники в мастерскую", "экономьте на покупке новой техники! Профессиональный ремонт домашней техники по доступным ценам", "от первого замера до последнего штриха. Полное сопровождение проекта ремонта - вы всегда в курсе всех этапов работ".

● Описание компании

Подробная информация о продавце, процессе заказа товара, оплате и доставке. Например, "Мы - команда профессиональных мастеров, специализирующихся на ремонте домашней техники. За 10 лет мы собрали огромный опыт в сфере ремонта техники различных брендов. Чтобы заказать ремонт, вам достаточно оставить заявку в чате или позвонить по контактному телефону.

В течение 30 минут мы свяжемся с вами для уточнения деталей и назначения времени выезда специалиста. Оплата происходит после выполнения работ. Мы принимаем наличный и безналичный расчет. Мастер выпишет чек и гарантийный талон на выполненные работы. Мы ценим время и комфорт наших клиентов, поэтому осуществляем выезд на дом в удобное для вас время. Благодаря мобильным бригадам, мы оперативно охватываем весь город и пригородные районы. Работаем с 7:00 до 22:00 без выходных и праздников".

● Описание товара или услуги

Подробное описание раскрывает характеристики товаров/услуги и выгоду для покупателя. Например, "У вас сломался холодильник? Доверьте его ремонт профессионалам! Опытные мастера нашей сервисной службы приступят к работе сразу после вашего звонка или заказа услуги через чат. Используя современные инструменты и оригинальные запчасти, мы приведем ваш холодильник в порядок, вне зависимости от модели и года выпуска.

Мы работаем с любыми типами холодильников, от классических до "френчдор" и Side-by-Side. Мы можем провести любые виды работ - от замены компрессора до заправки фреоном и устранения утечек. Наши специалисты знают все нюансы работы с различными марками и моделями холодильников, поэтому мы гарантируем максимально быстрое и эффективное решение проблемы".

● Преимущества работы с компанией

Объясняет, почему выбрать именно этого продавца. Например, "Опыт и профессионализм: более 10 лет на рынке. В нашем коллективе работают только опытные мастера, прошедшие обучение и сертификацию. Широкий спектр услуг: мы предлагаем ремонт любой бытовой техники: от холодильников и стиральных машин до микроволновых печей и кофемашин.

Выезд на дом: мы ценим ваше время и стремимся сделать ремонт максимально удобным для вас. Мастера выезжают на дом в удобное для вас время. Гарантия качества: на все виды работ и установленные запчасти мы предоставляем гарантию. Вы можете быть уверены в долгой и безотказной работе вашей техники после нашего ремонта".

● Акция, ограниченная по времени

Ограниченное по времени выгодное предложение мотивирует совершить покупку. Например, "при обращении до 15 ноября - скидка на ремонт 20%", "при ремонте стиральной машины - диагностика холодильника в подарок".

● Призыв к действию

Мотивирует связаться с продавцом. Например, "нажмите сердечко - добавьте нас в избранное, чтобы не потерять", "остались вопросы? напишите в чат, наш менеджер ответит в течение 5 минут".

● Облако тегов

Ключевые слова в конце объявления, которые улучшают индексацию объявления.

Например, "регулировка окон, замена уплотнительных резинок, ручек, замков, установка откосов и подоконников, установка москитных сеток, установка ручек, гребенок, детских замков, устранение продувания, регулировка закрывания, изменение открывания на вертикально-откидное, замена битых стеклопакетов, запенивание окон, стоимость услуг ремонта окон, регулировка створок, замена стекла, замена фурнитуры, ремонт алюминиевых окон, реставрация окон, утепление окна, ремонт окон срочно, ремонт окон круглосуточно, поиск мастера по ремонту окон, ремонт окон с выездом на дом, окно в комнате, балконная дверь, мансардное окна".