Десять типичных проблем отдела интернет-маркетинга
Опыт и лайфхаки группы компаний «Везёт».
Кто мы такие
Привет, vc.ru! Мы отдел интернет-маркетинга группы «Везёт», сервисы которой работают в 123 городах России, Казахстана и Чехии. С 2015 года мы прошли путь от одного «универсального» digital-специалиста до команды из 18 человек. Большая часть команды работает в Краснодаре, а ещё несколько человек — в Москве и Барселоне.
Мы набили свои шишки при построении отдела, а теперь делимся опытом с вами. Статья будет полезна владельцам бизнеса и менеджерам, которые только планируют развивать собственный отдел интернет-маркетинга.
Кадры
Собрать талантливую команду — непростая задача даже для опытных управленцев. Особенно если вы строите отдел с нуля и в регионе.
Мы следовали первой части HR-мудрости «нанимай медленно, увольняй быстро» и действовали по следующему алгоритму:
- Начали с головы. В первую очередь закрыли управленческие позиции. Второй этап — тимлиды, руководители направлений. Это ключевая смычка между управленческим и исполнительским уровнем. Что делают тимлиды, кроме собственных задач? Растят сильных мидлов. А джун в команде, где есть хорошая связка из мидла и тимлида, «обречён» на прогресс.
Не ограничивали себя в выборе источников привлечения сотрудников. Подключили классический digital-инструментарий: лендинги, РК, вот это вот всё.
- Конечно же, привлекли и HR-специалистов. Разместились на всех площадках, в чатах. Опросили коллег по digital-тусовке и даже заглянули в другие отделы. Это, к слову, тоже дало результат.
- Зажигали новичков большой целью. Мы так и писали: «Хотим построить лучший в России digital-отдел». Лучший digital-отдел для нас — это команда профессионалов в своей области, способных совместно достигать выдающихся измеримых результатов.
- У медленного найма есть свои плюсы. Вы можете осознать, что для каких-то функций новый человек и не нужен, а потребность закрывается сервисом или существующим сотрудником.
Командное взаимодействие
Всё будет работать прекрасно, пока вас будет двое, трое или пятеро. Но когда ваш отдел разрастётся, начнутся проблемы.
Вот и у нас так. Сначала тематически разделяли обязанности: кто-то занимался рекламой приложения, кто-то водителями-партнёрами, а кто-то телефонией. Но с ростом числа задач это перестало работать. Мы стали ошибаться, что-то забывать и путать.
К чему пришли:
- Ведущие специалисты занимаются больше координацией работы и контролем, развитием рекламных каналов и поиском новых.
- Ввели регламенты по самым важным аспектам работы.
Проводим планёрки: раз в неделю, раз в месяц и квартальную, где обсуждаем KPI и план работ. Брейнштормим по поиску новых идей оптимизации.
- Пользуемся таск-досками. Да, банально и избито, но работает.
Выгорание
Подобрать команду специалистов сложно. И от этого ещё обиднее терять сотрудников из-за выгорания, а с ним сталкивается каждый.
Как мы боремся с ним:
- Открыто обсуждаем все вопросы: как рабочие, так и общие. Каждый может высказывать идеи, к ним серьёзно отнесутся.
- Раз в квартал собираем обратную связь: что нравится, что нет, какие проблемы в организации работы, общении с коллегами.
- Не ограничиваем график работы. Главное, чтобы выполнялись задачи и команда была в курсе событий.
- Не привязываем сотрудника к рабочему месту. Не проблема, если кто-то хочет поработать не за рабочим столом, а с удобного диванчика.
- Раз в несколько месяцев собираемся с соседними отделами вне офиса, чтобы поработать над креативной задачей. Это помогает встряхнуться и настроить взаимоотношения.
Приветствуем совместные развлечения: после работы «гоняем» в CS, кикер или идём в барчик.
Может показаться, что такая свободная обстановка сильно расслабляет и снижает эффективность. Изначально мы были классическими и строгими и можем сказать, что сейчас продуктивность не упала, а даже выросла. И, конечно, сильно улучшилась атмосфера в коллективе.
Отчётность
Жить в обществе и быть от него свободным, конечно же, нельзя. Так и отдел не может быть действительно независимым. Иногда даже будет казаться, что всем от вас нужны только отчёты.
Хорошо, если используется один канал: вы выгружаете из кабинета данные, меняете формат — и всё, отчёт готов, от вас отстали, и вы снова занимаетесь любимым делом.
Но в конкурентных условиях одним каналом хороший LTV не сваришь. Если у вас 11 источников и 7 вспомогательных сервисов, ручной выгрузкой данных обойтись уже не получится. Вот рецепт автоотчётности, который снова вернул нас в мир интересных задач:
- Мы приняли стандарт названия кампаний и меток — это фундамент digital-аналитики. В этом стандарте зашифрованы свойства кампании, которые помогают скриптам интерпретировать статистику
Сформировали data warehouse — хранилище всех данных digital-маркетинга.
- Затем настроили загрузчик, который «переносит» данные из рекламных систем в хранилище. Большую часть этой работы у нас выполняет myBI. Он умеет работать со всеми основными рекламными каналами.
Способ формирования отчётов зависит от потребителя:
- Для маркетологов и бухгалтеров отчёты мы формируем в «Google Таблицах» — этот инструмент понятен людям, далёким от диджитала, поэтому специальные скрипты формируют отчёты в нужном формате именно там.
- Внутри команды используем BI и агрегируем данные из хранилища так, как удобно.
Бюджеты
Разобравшись с отчётами, мы решили аналогичным образом решить и вопрос планирования бюджетов.
Представьте: вы работаете в 123 городах, в каждом из которых используете минимум пять каналов рекламы, бюджет на которые разбивается по четырем направлениям: мобильное приложение, привлечение водителей-партнёров, телефонию и медийку.
Получается матрица из 2460 позиций бюджета! И у каждого из элементов этой матрицы свой строгий KPI, посчитанный от LTV в конкретном случае. Всё это нужно прогнозировать и согласовывать. А ещё нужно следить: в каком-то городе забыли включить кампанию, где-то траты идут медленно, а какая-то кампания тратит деньги слишком уж быстро, не попадая в целевой KPI.
Эти проблемы мы решили:
- Автоматизацию начали с ручной инвентаризации реальных остатков бюджета. Дальше эту работу подхватил python-скрипт.
Запустили ботов в Telegram, которые напоминают о неистраченном или перетраченном бюджете по проектам.
- Начали автоматически генерировать финансовые отчёты для бухгалтерии.
- Научились предиктивно составлять бюджеты на следующий месяц на основе прошлых результатов. В этом нам тоже помогают наши самописные скрипты.
Контроль за рекламными кампаниями
Объём задач будет расти, а вы перестанете за всем успевать. Тогда начнут появляться ошибки — от незапущенных кампаний до забытых креативов и неправильных текстов.
Для борьбы с ошибками разработали целую «семью» ботов в Telegram. Получать уведомления и реагировать на них в Telegram гораздо проще, чем заходить в BI и отслеживать показатели.
Это экономит время, нервы, бюджеты и в целом повышает эффективность рекламы.
Отсутствие подходящих инструментов
Вы захотите интегрировать все используемые рекламные и аналитические системы — и будете правы. Но многих инструментов интеграции просто нет на рынке. Либо они есть, но дороги и закроют ваши потребности лишь частично.
Например, при работе с водителями-партнёрами мы собираем заявки через наш лендинг и лидформы в Facebook, «ВКонтакте» и MyTarget. Нам не подошла стандартная выгрузка в CSV — заявок падает очень много, а обрабатывать их надо оперативно. Поэтому в большинстве случаев заявки идут сразу в Jira.
На рынке много подобных автоматизаторов — от гигантского Zapier до локальных игроков вроде «Альбато». Они хорошо справляются с большинством задач. Но если вы хотите работать без оглядки на оплаченный объём и технические ограничения, понадобятся собственные решения. Так поступили и мы, разработав своё решение, работающее напрямую с API рекламных систем.
Исчерпание стандартных каналов
Привычные источники трафика иссякнут: цена будет расти, креативы — выгорать всё быстрее, а аудитория от вас устанет. Ищите точки роста.
Мы начали с расширения возможностей существующих каналов, стали экспериментировать с запуском федеральных кампаний вместо жёстко ограниченных по географии.
Запустили кампании с разными стратегиями оптимизации (конверсии приросли более чем на 200%), а ещё максимально использовали сайты для конвертации веб-трафика в приложение: в том числе пересаживали трафик телефонии на приложение.
В результате удалось привлечь число пользователей, сопоставимое с отдельным источником трафика и с максимально высокой конверсией в заказ. Были и неудачные тесты, но их нужно было провести, чтобы убедиться в непригодности некоторых возможностей.
Один из кейсов с новым каналом — Display & Video 360. Вместе с партнёрами запустили кампании на привлечение пользователей приложения и на возврат тех, кто установил приложение, но не совершил поездку.
Мы успешно попали в KPI и привлекли достаточно пользователей, а ремаркетинг в первой итерации помог реактивировать более 20 тысяч «спящих» пользователей с других источников трафика. Обошлись они нам в пять с половиной раз дешевле, чем новые.
Когда верхний уровень воронки был хорошо освоен, мы обратили внимание на вовлечение пользователя и развернули направление Retention & Engagement. В рамках него мы освоили работу с push-уведомлениями, in-app и SMS.
Мы отошли от практики ковровых бомбардировок по базе и старались рассылать уведомления по сегментам с наибольшей склонностью к целевым действиям. За это время мы лихо освоили RFM-анализ, метод контрольных групп и расчёт выборок для получения значимых результатов.
Фрод
Когда вы начнёте работать с CPA-партнёрами и агентствами, вас обманут. Будьте к этому готовы.
Мы почти сразу снизили риски тем, что стали работать с партнёрами по оплате за более высокоуровневое действие — отправку заказа. Параллельно стали тестировать все популярные на рынке антифрод-системы.
Остановились на связке трекера AppsFlyer и FraudScore. Этого оказалось мало: теперь при работе с новыми партнёрами мы в полуручном режиме отсеиваем подозрительный трафик в тесной связке собственных скриптов, Qlik Sense и всё того же FraudScore. Эти решения стоят дорого, но очень быстро окупаются из-за экономии на некачественном трафике.
Кстати, из всего множества партнёров (а поработали мы практически со всеми CPA-звёздами на рынке) сейчас с нами осталось всего шестеро самых порядочных.
Нетипичные задачи
Как только ваш бренд перешагнёт порог известности, в интернете на него польётся не всегда заслуженная грязь. И с этим нельзя мириться.
Зачастую онлайн-поддержка входит в состав «большого саппорта» или SMM. Мы же создали его в составе интернет-маркетинга. Самостоятельного подразделения SMM у нас не было, а задача по прямому взаимодействию с клиентом была очевидно приоритетной.
Что мы поняли и сделали:
- Когда только начинали, позиционирование компании в интернете просто отсутствовало. У брендов Rutaxi и «Везёт» были мощные офлайн-каналы саппорта, но на многочисленные запросы в интернете практически никто не отвечал. Быстрый анализ показал, что количество упоминаний брендов в интернете, App Store и Google Play — около 5000 в месяц.
- Начали отслеживать упоминания компании через Brand Analytics — он очень функционален, удобен и легко интегрируется с другими инструментами.
- Настроили ботов в Telegram, которые сообщают нам о подозрительном росте упоминаний. Это помогает быстро отреагировать на всплеск негатива и при необходимости подключить PR.
- Большую роль в оптимизации процессов сыграл Usedesk, который помог нам свести все входящие обращения в одно окно. Сейчас скорость реагирования не превышает 24 часа и 10 минут для соцсетей.
- Начали собирать офисы в единые бизнес-аккаунты на «Яндекс.Картах», «2ГИС» и Google. Это помогает вовремя сообщать модераторам карт о ложных комментариях и быстро отвечать пользователям.
- Когда мы собрали весь поток упоминаний в кучу, стало понятно, что получить полную картину по всем брендам можно только при введении подробной системы тегов. Мы пересмотрели принцип разметки входящих обращений и теперь имеем развёрнутую карту болевых точек сервиса. Мы снабжаем аналитикой отдел разработки маркетинг, PR, и даже HR.
Спасибо каждому, кто дочитал статью до конца. Надеемся, наш опыт действительно оказался для вас полезным :)
Есть о чём поговорить? Напишите на [email protected]
Или ждем ваших вопросов в комментариях
или смотрите на нас онлайн на нашем Youtube канале Vezet Channel
"Конечно же, привлекли и HR-специалистов." - серьезно?))) именно в такой формулировке?))))
"Не привязываем сотрудника к рабочему месту. Не проблема, если кто-то хочет поработать не за рабочим столом, а с удобного диванчика."
ля какие благородные господа. Разрешают работать не на месте, а даже в метре от него.
Мы бы рады работать дома, но пиво на работе
Мы трудимся онлайн :)
Офигенная автоматизация. Есть пара вопросов:
1. Много ботов со специфическими задачами. Таким образом решали проблему что не всем все уведомления нужны? Если Васе надо знать только об остановке открутки рекламы в N, а Маше корректность внесения данных в гугл таблицы не проще сделать варианты подписки на определенные уведомления и метить их тегами? Легко искать, легко подписаться, одно окно. Или я чего то не вижу?
2. Какое изменение стратегии оптимизации дало рост конвы 200%? Что было, что сделали?
ПС. Между строк прочитал, что сталкиваясь с новой задачей (Retention & Engagement) вырастили компетенции внутри. Считаю круто, но это вынужденная мера (не нашли на рынке нужных людей) или осознанная стратегия?