Как провести глубинное интервью в онлайн-школе? Наш опыт. Примеры вопросов

Есть такая пословица: «Скажи мне, кто твоя целевая аудитория, и я скажу, хорошо ли идут дела у вашего бизнеса». Если ответ: «Женщины 35+», то дела плохи.

Продать услугу или продукт такой широкой группе людей сложнее, чем женщине 35+ с ребенком, у которой не хватает времени проверить домашнюю работу по математике. Вот уже идея рекламного креатива вырисовывает, не так ли? :)

Как же бизнесу нарисовать портрет своего клиента? А ведь портретов может быть несколько. Как узнать, почему аудитория НЕ покупает продукт? А почему покупает? Ответить на эти вопросы может только сама аудитория, ваша задача — побеседовать с ЦА и свести ответы в одну таблицу, найти закономерности и точки для роста. Двумя словами — вам предстоит глубинное интервью.

В этой статье мы расскажем, что такое глубинное интервью, зачем это онлайн-школе, как мы проводим интервью. Также поделимся примерами вопросов.

CustDev — это поэтапный подход к разработке продукта, который помогает бизнесу понять потребности и боли своих клиентов. Он был разработан американским предпринимателем Стивом Бланком и впервые описана в его книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов».

CustDev предполагает эволюционный подход к работе. То есть продукт развивается и совершенствуется по мере получения обратной связи от клиентов и в итоге выпускается на рынок, если все прошло хорошо.

Глубинное интервью — это только один из методов качественного исследования пользователей для сбора данных. Важный этап в процессе разработки продукта.

Мы — отдел маркетинга онлайн-школы для детей Айтигенио. Стараемся хорошо выполнять свою работу и делиться опытом, успехами и неудачами тут. Приятно познакомиться!

Зачем же мы стали проводить интервью?

Что мы получаем от глубинного интервью?

Наш процесс разбит на несколько этапов:

1. Подготовка

2. Рекрутинг респондентов

3. Проведение интервью

4. Подведение итогов

Процесс поиска респондентов — долгий и сложный, необходимо приложить много усилий, готовьтесь.

Сначала мы выбираем аудиторию для опросов. В нашем случае это родители учеников, которые уже занимаются в школе, так как цель — узнать больше про их пользовательский опыт: насколько удобно переносить уроки, получать обратную связь преподавателей, записываться на новый курс.

У нас уже есть контакты родителей: электронная почта, телефоны. Осталось составить текст приглашения на интервью и отправить адресатам. Не стоит ждать положительного ответа от каждого. Большая часть клиентов отказывается участвовать: нет времени, не хотят, просто игнорируют запрос.

Некоторым нужна дополнительная мотивация и четкое объяснение, зачем вы проводите интервью. Поэтому советуем в первом письме-приглашение дать подробную информацию: какая цель встречи, что хотите узнать, над чем работаете.

P.S. не стоит писать прямо, что вы проводите глубинное интервью, для большинства респондентов это просто набор букв. Лучше напишите: «Опрос», «Общение», «Исследование».

Пример приглашения:

«Здравствуйте, {{имя родителя}}!

Меня зовут N, я работаю маркетологом в Айтигенио. Сейчас мы дорабатываем обучающую платформу. Хотим найти новые точки роста, чтобы вам и вашему ребенку было еще интереснее учиться. Без вашей помощи мы не справимся. Поэтому я хотел бы поговорить с вами лично и узнать про ваш опыт обучения в школе. В любое удобное для вас время.

Подскажите, готовы вы принять участие в моем исследовании и стать частью такого важного путешествия, цель которого — доступное, качественное, эффективное обучение? Беседа займет ~60 минут, в конце я начислю вам баллы, которые вы сможете потратить на один дополнительный урок.

Напишите, если согласны пообщаться. Определимся с датой и временем».

Наиболее эффективный канал привлечения респондентов для нас WhatsApp. Мы отправляли приглашение с личного номера, а не бизнес-аккаунта компании. В каждом новом цикле интервью мы создавали таблицу в Notion, в которую вносили текст приглашения, отслеживали, сколько потенциальных респондентов отвечает, соглашается на участие. С каждой новой версией мы старались улучшить показатели: процент ответов, процент согласившихся на интервью.

Важно: согласие респондента на участие не означает, что он точно придет на интервью в назначенное время. Поэтому обязательно напоминайте о встрече примерно за час до ее начала и уточняйте, все ли в силе.

Если ваш продукт новый и контактов мало:

Если вы давно на рынке, то у вас, скорее всего, уже есть контакты ЦА: заявки с рекламы, подписчики в соцсетях, получатели Email-рассылок. Пишите всем и везде, так как на интервью соглашается небольшой процент аудитории.

Проведение интервью — бесконечный процесс обучения, потому что каждое новое интервью не похоже на предыдущее. Мы постоянно развиваемся и не боимся делать ошибки. Главное в интервью — искренний интерес к собеседнику и к его проблемам.

Частые ошибки, которые может допустить интервьюер:

Еще до начала беседы важно знать, какую информацию вы хотите получить от респондента, как эта информация поможет вам в решении поставленных задач.

Напишите в заметках цель от точки A до точки B. Например:

Точка А. Выяснить, какие аспекты негативно влияют на опыт пользователя во время онлайн-урока.

Точка B. Информация поможет доработать платформу, сделать онлайн-уроки более удобными, тем самым повысить коэффициент удержания (Retention rate) учеников.

Вы заранее сообщили респонденту, что интервью займет час, но в итоге времени не хватает? Не торопитесь. Попросите повторно провести беседу. Уделяйте необходимое количество времени, чтобы создать атмосферу доверия и открытости. Так респондент будет чувствовать себя комфортно и поделится своими искренними чувствами.

Этот пункт со звездочкой, потому что следовать плану — нужно, но не слепо. Слушайте ответы внимательно. Бывает так, что в процессе беседы респондент подталкивает своими ответами к новой гипотезе. Тогда стоит отойти от плана и углубиться в другую проблему, которая тоже имеет большое значение для работы над продуктом.

Например, родитель может вскользь упомянуть: «Мой ребенок — особенный».

Конечно, особенный. Ведь все дети — особенные. Неопытный интервьюер пойдет дальше по вопросам, а мы же советуем уточнить, что родитель имеет в виду. Возможно, у ребенка особенности в развитии. Заниматься нравится, но было бы лучше, если бы на сайте появился блок со списком учителей, которые работают с «особенными» детьми.

Не пытайтесь использовать интервью для подтверждения своей гипотезы или точки зрения. В процессе исследования нельзя собирать только положительный фидбек, ведь работа заключается в сборе качественных данных, которые отражают реальность. Работать с негативом легче, чем вам кажется. Иногда достаточно выслушать респондента, дать ему обратную связь. Негатив — ключ к всестороннему развитию бренда.

Во время беседы вам может показаться, что 60% информации от респондента — это вода, которая в записи не нуждается. Советуем не спешить с выводами, потому что из отрывков ответов сложнее увидеть общую картину. Лучше не отвлекайтесь от беседы на заметки, а просто разговаривайте, как с хорошим знакомым, включив диктофон.

Вы почти на финишной прямой! Осталось совсем немного (очень много): собрать полученную информацию в одну таблицу и проанализировать результаты.

После интервью у нас в распоряжении сотни аудиофайлов. Отдавать их копирайтерам на транскрибацию? Сидеть часами и самостоятельно перепечатывать тексты? Спасибо, но нет. Ведь есть AI Transcription от Riverside. Бесплатная нейросеть, которая качественно конвертирует аудио в текст.

Дальше в работу вступают виртуальные доски Miro или FigJam. Там мы создаем стикеры с основной информацией и распределяем каждый стикер по группам в зависимости от того, к какой гипотезе\цели интервью он относится.

Сейчас в Miro и FigJam ингрегрирван искусственный интеллект, что значительно облегчает анализ интервью. Функции «Sort Stickies» и «Summarize» ускоряют процесс работы. Must try!

Формулируя вопросы, идите от общего к частному. От событий, которые происходили в прошлом, к настоящему.

Примеры вопросов:

Вопросы выше позволяют углубиться и сузить контекст разговора. Так мы поймем, почему родители выбрали именно онлайн-формат, узнаем мотивацию и выясним, с какими трудностями сталкиваются родители при планировании расписания.

Важно:

Мы проводили несколько интервью в течение длительного времени и заметили, как меняются ожидания и потребности родителей в отношении детского онлайн-образования, и что влияет на эти изменения: сезон, возраст ребенка, опыт обучения онлайн, негативный опыт от офлайна.

Например, узнали, что обратная связь от учителя важна для большинства родителей сразу после каждого урока, а не раз в неделю. Теперь учителя пишут родителям достижения ребенка после каждого урока, и эта информация остается в личном кабинете, чтобы следить за прогрессом.

Мы усовершенствовали систему переноса уроков, добавили возможность учиться по любому часовую поясу.

______________________________________________________________________________
#edtech #education #custdev