Маркетинг
iMARS Group
17 976

Как выглядит контент Durex в социальных сетях Китая

Экскурсию в совершенно другое культурное поле проводит Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China.

В закладки
Аудио

Аналогии, которые приходят на ум при упоминании китайского интернета, достаточно банальны — цензура, великий китайский файервол, WeChat, сумасшедшие блогеры с дикими видео.

На самом деле, проблема цензуры в китайском интернете существует на уровне непостижимом для российского обывателя. «Большой брат» уже давно пришёл в Китай и следит за сетевым контентом строго и эффективно.

В таких условиях существуют не только китайские бренды, но и мировые, которые вынуждены принимать правила игры и адаптировать контент не только под запросы Партии, но и, несомненно, для своих подписчиков.

Среди наших любимых брендов — презервативы Durex. 20 920 постов в Weibo и более 3 млн подписчиков — это копейки для страны с 1,4-миллиардным населением, но степень вовлечения и постоянное присутствие в медиапространстве доказывает влиятельность группы.

Цель материала — не столько рассказать об основных факторах успеха (они по большому счёту понятны любому здравомыслящему человеку — о них уже написанный миллионы статей и разборов), а продемонстрировать контент, который успешно продаётся в Китае. Как остаться международным брендом, но при этом стать активным членом локального азиатского рынка? И с каким контентом?

Первый и главный фактор успеха — ноль политики

«Большой брат», отвечающий за цензуру медиапространства, не спит, — в аккаунте отсутствует любое упоминание какого-либо политического деятеля КНР, событий из истории Китая и даже шутливые метафоры, так или иначе связанные с членами Коммунистической партии.

​«Хочу сделать с тобой тоже самое, что слёзы делают с глазницей...» Если вы не понимаете китайских намёков, то поясню: правильный ответ — потечь.

Уникальный язык общения на грани фола

Оригинальный контент Durex не переводится на китайский язык — он создаётся исходя из реалий современного Китая на китайском языке китайцами.

Чтобы понять всю соль именно языковых шуток Durex ниже пояса, уровень китайского должен быть всё-таки выше среднего — бренд экспериментирует с омофонией и пародирует древнекитайские правила стихосложения. Китайская культура — культура письменная, культура людей пишущих, именно поэтому хорошие тексты так цепляют.

​Только старожилы интернет-мемов и любители гонконгских сериалов смогут узнать сообщение “i n 55!w !”. Попробуйте прочесть этот набор знаков наоборот, там зашифрована фраза “i miss u!”

«А взял/взяла ли ты зонтик?​»

В прошлом году Durex выпустил целую серию стихотворений, которые с огромной популярностью разошлись по сети. Я признаю, что в переводе на русский это звучит не ахти как, но не стреляйте в переводчика — в оригинале всё очень ритмично и синтаксически гармонично.

​В метро предупреждают: «Во избежание травм держитесь за поручни! Сегодня вечером я тоже напомню тебе об этом».
​«Лиана напоминает тебя — растёт лишь, когда есть влага»

Активное вовлечение подписчиков

Такими стихами Durex решает главную задачу медиаплощадки — способствует активному вовлечению аудитории.

Многие из стихов обладают большим вирусным потенциалом (помните наши русские «пирожки», которыми была заполонена сеть десятилетие назад?). И подписчики активно переписывают стихи, создают новые.

Durex делает контент, который не стыдно переслать друзьям и репостнуть себе. Кроме того, никто не отменял важности офлайн-мероприятий — их регулярно проводят в крупнейших мегаполисах КНР: от бесплатной раздачи презервативов до анонсирования новых продуктов и просто встреч с фанатами.

Durex знает своих подписчиков. Еда — особенная тема для любого китайца

Среднестатистический турист перед поездкой спрашивает: «А что там у них можно посмотреть?». Китайский турист интересуется другим: «А что там можно поесть?» Это банальная история, но продвижение любого продукта важно увязать с чем-то съедобным.

«​В жизни есть лишь три важных дела. Первое — засыпать вместе с тобой. Второе — поесть чунцинское хого. Третье — поесть хого и уснуть с тобой»
​«Я готов отдать тебе орешки с мороженого, пену с пива, арахис из курочки Гунбао. Всё потому, что я люблю тебя»

Коллаборации

Коллабораций вообще много — проще назвать тех, кто не сделал совместного проекта с Durex. Назовите наугад десять крупных китайских и международных брендов — они наверняка уже сделали совместный продукт, рекламу, гифку.

​Фото, приуроченное к релизу AirPods. По мнению Durex, такие наушники можно легко упустить, как и торопливых сперматозоидов, — на чём и сделали акцент

Но были и неудачные примеры

Так, коллаборация с брендом чайных 喜茶 / Heytea провалилась, потому что пользователи нашли её слишком вызывающей. Скандал вышел знатный — настолько, что все ещё очень долго извинялись публично, но плохая реклама, как известно, тоже реклама.

«​Сегодня ночью не останется ни капли»
«​Сегодня ночью ты мой Nice Guy»

Глобальные информационные поводы с локальной китайской повесткой

Durex умело использует как глобальные инфоповоды — подчёркивая свой международный статус, так и локальную повестку — подбираясь ближе к китайскому сердечку. Но опять же — никакой политики.

Чемпионат мира по футболу — событие, мимо которого не прошёл ни один бренд.

​«Всё лучшее приходит в самый последний момент!»

Первая фотография черной дыры.

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать​»

Ещё раз повторюсь, в успехе Durex нет особых секретов. Это международный бренд, о котором слышали все те, кто вошёл в возраст, когда без данной продукции никуда.

Но ни «международность», ни репутация, ни сила бренда не способны противодействовать китайской машине. Хочешь получить доступ к рынку из 1,4-миллиардного населения? Адаптируйся так, как никогда ещё не делал. И это справедливая цена за платёжеспособного потребителя.

И если Durex идёт на это, то любой мини-бренд из города Задуй-ветер при желании экспортировать в Китай должен сделать примерно то же самое — трансформировать себя и переосмыслить для китайского потребителя.

Алексей Чигадаев
руководитель международных проектов iMARS China

Мы рассказали только о контентной истории — это лишь малая часть на пути к сердцу китайского потребителя. Но одна из самых важных.

  • Никакой политики. Не стоит писать о партии, дружбе Си и Владимира Владимировича, Трампе, стратегическом партнёрстве, очередном съезде КПК — не стоит показывать «Большому брату» своё оригинальное мышление. Он может и забанить.
  • Язык. Контент не переводится на китайский — он создаётся на китайском. Все наши высококонтекстуальные анекдоты, шутки с перестановкой слов и полунамеки в иероглифической записи выглядят неуклюже, как слон в Большом театре. Над этим можно посмеяться, но лишь из вежливости, чтобы не обидеть белого человека.
  • Целевая аудитория. Таргетинг китайских социальных сетей — это совершенно прекрасный мир, позволяющий показывать ваши рекламные посты лишь женщинам 43 лет с высшим образованием в сфере биологии, которые любят вязание, автомобили марки BMW, путешествуют за границу два раза в год и имеют двух дочек. 1,4 млрд — это много. Вам совершенно точно столько не нужно — найди своего подписчика и общайся только с ним. И пусть весь мир подождёт.
  • Коллаборации. Надо дружить и формировать устойчивые связи «гуаньси / 关系» — дружить с другими брендами, магазинами, звездами, блогерами. Уже все прочитали душераздирающие материалы о системе социального рейтинга в Китае. Институт репутации и раньше был на высоком уровне, но технический прогресс сделал его ощутимым. Жажда теперь ничто, а имидж — всё. Никаких конфликтов — только позитив и добро.
  • Локальное — глобальное. Баланс локального и глобального определяет вашу страновую привязку. Инаковость выгодна, когда за вашей спиной стоит «немецкое качество», «русская душа», «японские технологии» и «французский стиль» — мы-то с вами понимаем, что всё это можно назвать любимым термином «социальный конструкт», но чего умничать-то? Китаизации должно быть в меру — как в плане собственного имиджа, так и в контенте. Делаем гифку на традиционный китайский праздник, но не забываем разбавлять это всё историей о глобальных событиях и собственных новостях бренда. Не грех показать доярку Валентину в чистом поле, которая доила ту самую корову Зорьку (показываем корову) — и вот теперь этот самый нежный и натуральный йогурт у тебя, китайский друг, на столе. А вот доярка Валентина говорит по-китайски «你好!» (то есть «Здравствуйте!») — и все счастливы.

Секретов успеха, кстати, почти не существует — есть лишь понятная и чёткая стратегия успешного ведения бизнеса «Нормально делай — нормально будет».

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "iMARS Group", "author_type": "self", "tags": ["durex"], "comments": 16, "likes": 69, "favorites": 96, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94385, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 25 Nov 2019 22:57:58 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94385, "author_id": 329325, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94385\/get","add":"\/comments\/94385\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94385"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
13

Про AirPods ну очень понравилось)

Ответить
8

Главный фактор успеха — никакой политики

Не стоит писать о Трампе

Вообще-то китайский аккаунт Durex шутил про размер члена Обамы. Причём после этого извинился, но не из-за китайского Большого брата, а из-за того, что о шутке узнали в США.

Ну то есть что в Китае не стоит шутить про китайских политиков, понятно, но что и про мировых тоже, на примере Durex как-то совсем не очевидно.

Ответить
0

Трамп это не Обама, Трамп это проблемы и противоречия для Китая, так что как и с китайскими политиками лучше не рисковать.

Ответить
2

интересная статья и реклама классная и почти не пошло

Ответить
1

Вот это подход конечно, самое главное, что в качестве не проиграли воооообще.

Ответить
1

Клевый текст. Но истории про систему социального рейтинга все-таки именно  душераздирающие. Это антирепутация для технологий ИИ, мне кажется 

Ответить
1

Со временем и это внедрится и приживется. И все будут принимать как должное. Как это будет хорошо показано в одной из серий "Черного зеркала". Посмотрите, если до сих пор не.

Ответить
0

в кино возможно все. в  реальности сегрегация людей при помощи искусственного интеллекта - ущербна и антигуманна. Айзек Азимов когда-то хорошо сформулировал, что робот не должен причинять вред человеку - и точка. но на деле все много сложнее. до сих пор дилемма морального выбора умной машины, в случае тех же такси-беспилотников - не решена. 

Ответить
1

Немецкое качество, русская душа😅

Ответить
1

Спасибо автору. Улыбнуло

Ответить
0

Немецкое качество, русская душа, японские технологии и французский шарм...4 критерия о которых бы всем помнить 😂 а durex молодцы)

Ответить
0

И грузинская гостеприимность😛

Ответить
0

Дизайн или вид социальной сети Китая очень стрёмный

Ответить
0

Я не понял ни одного намека :(

Ответить
0

я бы поспорила про доярку Валентину - всё-таки азиаты очень трепетно относятся к использованию именно азиатских моделей в рекламе международных брендов. Вот если бы дояркой была Зоя У, которая приехала на практику в совхоз им. Ленина, и своими пальчиками-корнишонами подоила бы эту корову - то тогда бы китайский народ взревел от восторга.
За статью огромное спасибо, очень здорово написано!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }