Антитренды в SMM 2020

"Хотим 10 постов в сутки, вписаться в гивэвей и хэштегов, хэштегов побольше!" Привет, я Настя, Head of SMM в Molinos, и каждый день я объясняю собственникам и маркетологам, почему так делать не нужно.

Любой фэшиониста знает: тренды — штука изменчивая. Сегодня неоновые куртки, завтра сапоги под крокодила. Но в целом, выйти погулять в луке из коллекции прошлого сезона — не страшно. Худшее, что вам грозит, — язвительный комментарий от нетактичных fashion-экспертов. А вот если речь о маркетинге, использование устаревших инструментов действительно опасно.

Антитренды — как снежинки: каждый плох по-своему. Поэтому я присвоила им характеристики.

Польза. Некоторые антитренды способны принести немного пользы — подписчиков или охваты. Но стоит ли оно того? Судите по соседним параметрам.

Урон — это характеристика трендов, которые не просто бесполезны, но и способны навредить.

Время. Многие из антитрендов относительно безобидны, но расходуют ваш главный ресурс — энергию и человеко-часы, которые вы могли бы распределить более грамотно.

В эру зарождения SMM при приложении минимальных усилий можно было получать копеечный охват аудитории. Поэтому выходить в кучу соцсетей сразу было оправдано. Сегодня же надеяться на дешевое или виральное распространение особо не приходится. Люди перестали фоловить и репостить все подряд. В каждой соцсети вам придется вести настоящий бой за подписчика. Ваш контент никто не увидит, пока вы не вложитесь в таргет или посевы. Да и строгать контент на коленочке больше не выйдет. Чтобы не отставать от общего уровня, придется привлечь копирайтеров, комьюнити-менеджеров, дизайнеров, фотографов и других недешевых бойцов digital-фронта.

Что делать?

Лучше хорошо работать в двух сетях, чем плохо в пяти. Оставьте площадки, которые дают больше вовлечения или больше социального трафика на сайт. До этого вообще ничего не вели? Посмотрите на те же показатели у ближайших конкурентов. И только когда 1-2 основные сети будут полноценно освоены, наращивайте количество площадок. Идти сразу в 5 социальных сетей, конечно, тоже можно. Но только если вы понимаете, что у вас есть ресурсы (деньги и специалисты), а ваша аудитория присутствует и потенциально готова взаимодействовать с вами на всех этих площадках.

«Длинные тексты в соцсетях никто не читает» — популярное утверждение, которое изжило себя. Раньше действительно социальные сети воспринимались аудиторией как источник сугубо легкой развлекательной информации. Но эта эра ушла. Сегодня люди готовы читать и длинные, и очень длинные посты. Готовы даже искать продолжение в комментариях и «карусели» в Instagram — главное, чтобы им было интересно то, что вы пытаетесь сказать.

Что делать?

Доносить мысль. Золотого «правила Х знаков» просто не существует. Если мысль сложная и требует сторителлинга, погружения в тему или описания деталей, не сдерживайте внутреннего Толстого. Если мысль простая и уместится в 1 предложение, напишите его и не выжимайте из себя дополнительные знаки.

Говорят, один smm-щик однажды не поставил колтуэкшон в конце поста и умер. Шутка. Умерло только само это "золотое правило". Раньше, когда соцсети были в новинку, аудитория охотно оставляла комментарии к чему попало. Ах это прекрасное время, когда все добавлялись друг к другу в друзья просто так и писали ВК на стене “прив:)))”. Сегодня же старательные выжиматели колтуэкшенов часто получают посты с сиротливыми вопросами без комментариев внизу.

Что делать?

Чувствовать меру. В CTA нет ничего плохого, но они должны быть уместными. От того, что мы просто добавляем в конец поста призывы к действию, магии не случается. Если спросить что-то по теме трудно, лучше не спрашивайте. Спрашивать имеет смысл тогда, когда:

Отправлять пост во все соцсети одной кнопкой очень удобно. И раньше это приводило к сокращению издержек при отсутствии последствий. Но сегодня пользователь очень чутко считывает актуальные форматы каждой соцсети. В Instagram охотно смотрят короткие видео, а во «ВКонтакте» между видео и GIF, как правило, выберут второе. В Instagram значительную часть актуальной информации пользователи потребляют через Stories, а публиковать Stories в Facebook — почти бессмысленное занятие. «Карусель» в Instagram может выглядеть здорово, но при кросспостинге в ВК или ФБ фотографии, вероятно, будут выглядеть плохо.

Что делать?

Адаптировать визуал, текст и оформление публикации под каждую соцсеть. Кроме того, социальные сети поощряют использование их новых специфичных форматов и дают им чуть более высокие охваты. Например, цитаты ВК лучше публиковать в специальном формате постера, а не картинкой.

Больше постов — больше охвата? Раньше почти так и было. Но сегодня на пользователя валится огромное количество контента. Потреблять по 5-10 единиц в день юзер не готов даже от самого любимого бренда. Будете много постить — вас просто начнут пролистывать. Умная лента, получив сигнал о том, что подписчик реагирует на одну из 10 ваших публикаций, сделает вывод: ваш контент ему не очень интересен. А это приведет к падению органических охватов.

Что делать?

Само наличие «новости» — еще не повод для ее публикации. Посмотрите на Apple. Они выпускают 30 публикаций в Instagram в месяц. Неужели вы думаете, что у них больше нет инфоповодов?

Адекватное количество в большинстве случаев — до 30 публикаций в месяц. Если вам все же хочется показать больше, отправляйте контент в Stories. Потребление там быстрее. Исключение — fashion. Здесь иногда можно позволить себе и 3 публикации в день. Все еще жив паттерн потребления картинок из модных журналов.

"Блогеры размещают по 50 штук в день, значит и нам можно!" Нравится вам это или нет, но вы не Бузова. Ваших Stories едва ли ждут с замиранием сердца миллионы. Пока раздел был в новинку, первые создатели регулярного контента получали очень хорошие показатели. Но сегодня в Stories пришли все. Лента этого раздела работает по тому же принципу что и основная. Если пользователь начнет пролистывать вас раз за разом, соцсеть будет показывать вас ему в последнюю очередь. А он начнет, когда вы заспамите его двадцатью видео с корпоратива.

Что делать?

Перестать спамить и начать вовлекать. Используйте наклейки с действиями: за каждое нажатие на них умная лента добавляет вам баллов в «рейтинге». Кроме того, здесь у вас есть шанс вовлечь аудиторию, которая не готова общаться в комментариях под постами. Проголосовать в опросе или ответить на вопрос в Stories намного проще. Ведь результаты доступны только автору, отсутствует барьер публичности.

Зачем заморачиваться с собственными съемками, когда на стоках уже есть улыбающиеся девушки всех мастей с чем угодно в руках? Несколько лет назад по этому принципу можно было работать. Выбираешь картинку получше, добавляешь в шаблон, и пост готов. Сегодня пользователи ждут живых уникальных кадров, и выигрывают те, кто умеет снять свою работу красивее и интереснее других. При этом каждый день тысячи бизнесов по-прежнему ищут визуалы на одних и тех же сайтах. В результате одна и та же улыбающаяся модель рекламирует магазин нижнего белья в журнале, шиномонтаж на билборде и ваш магазин розовых хомяков в Instagram.

Что делать?

Проводить собственные съемки, использовать архивы, фотографии из новостей, мемы, пользовательские фотографии и не чураться контента, сделанного на телефон (иногда это вполне уместно). Если возможности снимать нет, используйте самодостаточный дизайн (не шаблоны) или попросите иллюстратора дорисовать фрагменты к фотографиям в вашем уникальном стиле.

Во-первых это запрещено. Но так хочется! Ведь массфолловинг и все его ипостаси типа масслайкинга, масскоментинга и масслукинга — очень доступная штука. Около 1к за сервис и все! 5 лет назад этот инструмент был почти незаменим. Таргетированной рекламы в Instagram еще не существовало, а реклама у блогеров была дорогой и неточно била в цель. У тех, кто первым попробовал массовые действия, получались отличные результаты. Сегодня же это просто перестало так хорошо работать. А контроль со стороны сети ужесточился. Какой-то результат все еще достижим, но стоит ли он того, чтобы рисковать аккаунтом?

Что делать?

Заменить на таргет.

На заре Instagram хештеги отлично работали на продвижение. Люди искали информацию, как в каталоге, знакомились и подписывались друг на друга. Многие популярные блогеры обязаны своей первичной аудиторией хештегу #followforfollowback . Но со временем выдача по большинству из них превратилась в свалку нерелевантного контента. Каждый начинающий блогер или маленький салончик в Уфе добавляет к своим фотографиям десятки хештегов ежедневно. Пользователи разочаровались в них и не используют для поиска информации. Кстати, за использование одинаковой «простыни» хештегов можно угодить в теневой бан.

Что делать?

Не рассчитывать на трафик с тематических тэгов. Исключение - бьюти. Если вы мастер по прическам, маникюру или татуировкам — вам повезло, вас до сих пор ищут по тэгам. Но важно оговориться, что почти бесполезно ставить высокочастотные хештеги #маникюр и тем более #nailart. Они подойдут только тематическим аккаунтам с идеями для маникюра. А если вы салон красоты, лучше #маникюрспб, а еще лучше — #маникюрпионерская.

Идея появилась в сегменте fashion и распространилась как вирус. Добавляя к фотографиям геолокацию какого-нибудь дорогого ресторана, создатели надеются, что посетители, заглянувшие в выдачу по точке, подпишутся на них. Если на момент придумки идея работала, то сегодня делать это просто бессмысленно. Выдача по ресторанам превратилась в спам-ленту. Ну и выглядит это откровенно дешево.

Что делать?

Провели фотосессию в ресторане? Смело ставьте метку. В других случаях откажитесь от этой практики.

Эта штука раньше замечательно работала для выведения поста в ТОП по хештегам. Публикуя пост, мы молниеносно докупаем на него лайков, и по большинству поставленных в посте хештегов он появляется в числе ТОП-публикаций. Но сегодня алгоритмы усовершенствованы, и Instagram так просто не проведешь. \кроме того см пункт выше - попадание в топ по хэштегам почти всегда бессмысленно. Еще один аргумент в пользу этого действия — убеждение, что это мотивирует и живых пользователей лайкать активнее. Но это ни разу не было доказано.

Накрутка лайков и любых других действий ботов запрещена правилами соцсети. За это можно получить бан. Кроме того, это влияет на статистику, а значит, затрудняет аналитику. А кто вы без нее в 2к20?

Что делать?

Отпустить и забыть. Если хочется получить больше активности на публикации прямо сейчас, продвиньте опубликованный пост. Если это не сработает, — пора менять контентную политику.

Ах это золотое время, когда мы были моложе, еда вкуснее, а 100-тысячное сообщество в ВК можно было вырастить на одних только розыгрышах. Ностальгировать по этой эпохе можно, ориентироваться на нее нельзя. Механика приелась, и стала «зашкварной» для пользователей. Да и результатов такие розыгрыши приносят намного меньше, ведь репосты конкурсов почти не отображаются в новых умных лентах друзей. А призоловы, толпой набежавшие на халяву портят статистику и качество аудитории в сообществе.

Что делать?

Потратьте свое драгоценное время на любые другие формы активаций и таргет. Единственное место, где пока еще можно использовать конкурсы репостов, — это Stories Instagram. Функционал появился относительно недавно и не успел приесться (хотя немного уже да). Плюс в том, что конкурс получается динамичным, потому что длится не больше суток.

Если уж очень хочется провести конкурс репостов в ВК, разбавьте его дополнительным осмысленным действием. Попросите людей написать историю в комментариях, пообщаться друг с другом, отгадать что-то. Но важно даже от такого адаптированного варианта не ждать взрыва активности — чуда не случится.

Множество сервисов предлагает рассылку сообщений с рекламой от вашего лица целевой аудитории прямо в личку в Instagram или Facebook. Это запрещено правилами соцсетей. Вы можете превысить лимиты и улететь в бан либо на отправку личных сообщений, либо совсем. А эффективность метода сомнительна. Пользователь почти всегда воспринимает такие сообщения как спам (погодите ка, так это ж он и есть!). В лучшем случае человек активирует режим баннерной слепоты, в худшем — пожалуется на вас, увеличив шанс бана.

Что делать?

Рассылать людям массово личные сообщения легально можно во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках». Но учтите, что делать это нужно через официальные приложения для сообществ, и сначала пользователь должен согласиться на рассылку. Это отличный инструмент, главное — подстроиться под формат личных сообщений и давать пользователю выгоду: например, хороший тематический контент или промокоды.

В 2016 году эта механика давала невероятные приходы аудитории со стоимостью подписки меньше рубля почти без последствий. Сегодня же гивы — способ быстро похоронить почти любой аккаунт. Да, вы по-прежнему можете получить + 30 000 подписок за неделю. Но масштабы последующей отписки будут ужасающими. Удержать эту аудиторию (даже если в ней не все призоловы) будет архисложно. Отписку, естественно, зафиксирует соцсеть, и вы едва ли сможете вернуть даже доконкурсные охваты своей аудитории. Не говоря уже о том, что на долгие месяцы придется забыть о нормальном сборе статистики.

Что делать?

Не ввязываться. Лучше проведите собственный розыгрыш, но подарите обязательно собственный товар или услугу, а не айфон. Так шанс, что к вам придет целевая аудитория, выше.

Раньше эффективность работы в социальных сетях измерялась одной простой метрикой — количеством подписчиков. Чем больше, тем лучше. Сегодня подписчик — больше не гарантия охвата. Конечно, иметь 300 000 фолловеров здорово. Но какой в этом толк, если ваши публикации из них видит только 200 человек?

Что делать?

Не гоняйтесь за круглой впечатляющей цифрой в шапке. Оценивать количество подписчиков в динамике важно. Но к этому важно добавлять показатели органического охвата и вовлеченности пользователей.

Иллюстрации by Виктория Самсонова