Ребрендинг из 1946 в 2023. Или как сделать бренд для хлеба

Наше бутик-агентство брендформанс маркетинга BBGO создает живые бренды с индивидуальной стратегией. И реанимирует «полуживые». Этот кейс о том, как мы разработали бренд-платформу для предприятия с очень высокой миссией и плачевным имиджем.

Арсеньевский Хлебокомбинат — старейшее градообразующее предприятие, у которого, на момент обращения к нам, сменились собственники. Новые владельцы взяли на себя сложную, но благородную миссию — реанимировать, восстановить и преобразовать предприятие. Взялись не ради огромной прибыли (по-крайней мере, на первоначальном этапе), а потому что все собственники — жители Арсеньева, у всех свой бизнес, и не один, а душа болит за родное предприятие, чей хлеб они помнят с детства. Не зря архетип бренда получился "Герой" и "Заботливый". Кстати, хлеб, который пекут на хлебокомбинате — очень вкусный, хоть и выглядит неказисто.

Наша команда вдохновилась миссией и целью владельцев. Перед нами стала задача — разработать новую концепцию и провести ребрендинг. Сделать бренд компании современным, но при этом сохранить традиции — старейшему предприятию города точно есть, что сказать людям.

Что сделали: платформу (стратегию) бренда, нейминг, логотип.

Перед разработкой стратегии мы всегда проводим маркетинговое исследование рынка, ЦА и конкурентов.

Ядро целевой аудитории — женщины и мужчины 45+ (родители, бабушки, дедушки) . Поколение бумеров и миллениалов. Эти люди выросли на ценности хлеба, который не только про «поесть», но и про генетический код русского человека.

Представьте, даже после интервью респонденты продолжали отправлять в WhatsApp семейные истории, традиции, стихи и воспоминания, связанные с хлебом. Это было трогательно, глубоко и очень по-русски.

Все эти истории разных семей, разных поколений вскрыли ценности бренда: хлеб — это то, что нас объединяет. Это тепло и добро, которое понятно и бабушкам и внукам. «Сходи за хлебом» — фраза, которую говорили наши бабушки мамам, а мамы нам. Хлеб — это символ людей, доброты, величия труда.

Понимание ценности «хлеба» для нашей ЦА помогло нам сформулировать позиционирование:

"Чтобы создать дело своей жизни, которое будет приносить плоды и радовать тебя и окружающих, нам понадобятся только две вещи: зерна наших знаний и добро, которое даст им силы взойти.

Чтобы вырастить и воспитать ребенка, нам понадобятся только две вещи: заложить зерна любви и добро, чтобы их взрастить.

Чтобы создать хлеб нам понадобятся только две вещи. Это зерно, которое упадет в землю на благодатную почву. И добро, которым должно поделиться огромное количество людей. Именно поэтому, хлеб — всегда в основе стола, в основе семейных ценностей, в основе связи с поколениями, в основе любого города, в основе заботы о людях. А в основе хлеба — добро и зерно"

И Миссию:

"Вырастить новое поколение людей, которое уважает труд других людей. Все начинается с малого. С бережного отношения к хлебу, к дому, к близким. Мы хотим заложить зерна добра в будущее поколение, которое будет уважать свои традиции, свои корни, свою семью, свой город, свою страну"

А также, в рамках бренд-стратегии были разработаны: манифест бренда, big idea, видение, обещание, легенда (обязательно, если у бренда есть история), Tone of Voice, RTB (reason to believe).

На основе бренд-стратегии родилось название и логотип

И слоган: «В основе всего»

Следующий шаг - маркетинговая стратегия ,на которую до конца года у нас сумасшедшее предложение!

Спасибо, друзья, за ваше внимание. Если есть вопросы - пишите, раскрою подробнее нужный аспект.