Привлекли кандидатов в приложение по поиску работы в Австрии по €2,5 — кейс в сфере HoReCa

Это Кирилл Сорокин, я руковожу агентством Soroka Marketing. Сегодняшний кейс стоит прочитать всем, кто планирует выходить на рынок новой страны и пока не понимает, сколько там будет стоить реклама.

На примере нашего европейского клиента, который создал приложение для поиска кандидатов в сфере гостеприимства, расскажу, как мы настроили контекстную рекламу в GoogleAds для выхода на рынок Австрии. Вы увидите, почему важно тестировать гипотезы и посмотрите, как у нас получилось понять реальную стоимость привлечения целевой аудитории.

В этом материале речь пойдет про платформу-приложение. Оно помогает кандидатам и работодателям в сфере гостеприимства найти друг друга. Это нечто среднее между hh.ru и profi.ru, только в сфере HoReCa. Чаще всего, в приложении ищут постоянную или сезонную работу повара, официанты, администраторы, аниматоры и люди других профессий, занятых в гостинично-ресторанном бизнесе.

В основном, приложение привлекает сотрудников для работы на Кипре и в Греции. На эти регионы мы уже давно размещаем рекламу и понимаем, сколько стоит лид, и какие связки креативов-текстов работают хорошо.

В конце мая 2023 года клиент захотел выйти на новый рынок — начать привлекать соискателей для работы в Австрии. У нас не было данных по этому региону: мы не понимали, сколько стоит лид и какие связки сработают.

Предстояло провести что-то вроде разведки боем и понять, какую аудиторию и по какой цене возможно привлекать.

Заказчика интересовали 4 аудитории:

Аудитория № 1 «Приоритет»: люди, живущие в Австрии и говорящие на немецком. Лучшие кандидаты, которые больше всего интересовали работодателей.

Аудитория № 2 «Вторые по значимости»: кандидаты, которые говорят по-немецки, живут в любой другой стране центральной Европы, но хотят переехать работать в Австрию.

Аудитория № 3 «Можно рассмотреть»: те, кто живут в Австрии, но не говорят по-немецки.

Аудитория № 4 «Смотрим в последнюю очередь»: соискатели из центральной Европы, без знания немецкого, которые хотят работать в Австрии. Такие люди меньше всего интересовали нашего клиента, но они были готовы рассматривать какое-то количество таких кандидатов.

Далее мы договорились, кого считать квалифицированным лидом. В данном случае, квалифицированный лид — это тот, кто установил приложение и прошел регистрацию. По ожиданиям клиента, который опирался на данные Кипра и Греции, цена такого лида должна была оказаться не более €3.

Так как основным инструментом работы с соискателями является приложение, мы решили провести тест в UAC от Google Ads. Universal Application Company (UAC). Это специальный тип рекламных кампаний, используемый исключительно для рекламы мобильных приложений, со своими настройками и плейсментами. Для целей теста мы не использовали другие рекламные системы и соцсети, так как стоимость привлечения соискателя в известном нам Кипре, была дороже по сравнению с UAC.

Чтобы начать работу, мы разделили кампании на четыре категории, под каждую необходимую нам аудиторию:

Чтобы запустить кампании, нам пришлось составить объявления на языках, которыми мы не владеем: немецком и венгерском (а впоследствии — и на некоторых других). Для этих целей мы использовали переводчик с искусственным интеллектом DeepL. Он переводил объявления, а носители языка на стороне клиента проверяли, чтобы все формулировки смотрелись корректно.

Определили время проведения кампаний: решили, что кампании будут показываться в течение 2 месяцев, с 1 июня по 3 августа 2023 года. Такой срок выбрали, чтобы проверить все гипотезы и получить данные по цене лида для каждой аудитории.

Протестировали разные месседжи. Ожидаемо лучше сработали тексты с конкретикой, где мы прямо говорили, что в приложении размещены вакансии от отелей ресторанов или кафе в Австрии.

❌ «Приложение для поиска работы» — объявления с такими размытыми текстами работали плохо, мы получали мало кликов.

✅ «Найди работу в Австрии в сфере гостеприимства» — хороший текст, который помогал привлекать кандидатов в приложение.

Несмотря на оптимизацию и подбор правильных посылов и креативов, стоимость лида все равно была выше ожидаемой. Например, для самой топовой аудитории немецкоговорящих австрийцев, цена регистрации никак не опускалась ниже €5 за лид. Привлекать их оказалось на 60% дороже, чем мы ожидали. Аудитория из Венгрии, владеющая немецким, также оказалась дорогой.

Нам нужны были более дешевые лиды среди тех, кто говорит на немецком. Чтобы привлечь их, мы добавили рекламу в соседних Словакии и Словении: как на немецком, так и на местных языках.

Предполагали, что в этих странах могут быть кандидаты, которые хотят работать в Австрии и владеют немецким. Дело в том, что у стран традиционно тесные экономические связи из-за общей границы и небольших расстояний. Например, от столицы Словакии до Вены — час езды.

Но результат был средним: мы получили более дешевые лиды на немецком в Словакии. А вот Словения оказалось неудачной для рекламы. Лидов на немецком не было совсем, а цена за заявку на местном языке улетала в космос. При этом, в обеих странах самих регистраций было катастрофически мало.

В итоге за период теста в 2 месяца, мы получили 493 регистрации от целевых кандидатов из разных стран. И, что не менее важно, — смогли добыть всю нужную информацию. Вот три главных вывода, которые мы получили:

Результаты, полученные во время «разведки боем» помогают и сейчас: мы продолжаем работать с клиентом, привлекая соискателей для работы в Австрии и планируем расширение на другие регионы. После теста, за 4 месяца с августа по конец ноября 2023, получили еще 855 регистраций в сервисе. Итого — 1348 регистраций за все время.

Для немецкоговорящих жителей Австрии стоимость лида осталась неизменной, в районе €5. При этом хорошо работает реклама в Германии на немецком и Венгрии на венгерском языке: мы стабильно получаем лиды дешевле €2. А вот от рекламы в Словении и Словакии пока отказались, она не дает нужных результатов.