Инструкция "как проводить CustDev"

Более 50 готовых вопросов для проведения глубинного интервью. А все для того чтобы:

Привет! Меня зовут Шохрух, я CEO маркетингового агентства «Отряд».

В этой статье я поделюсь с вами своими наработками, и вкратце объясню как проводить кастдевы. Но для начала давайте разберемся… Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) — это «процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов». По своей сути — это клиентоориентированный подход к бизнесу, когда продукт решает проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

Каждый раз когда я приходил на любой курс по маркетингу (не берите местные обучения, мне наполнение местных курсов вообще не нравится). Каждый спикер где я обучался, причем поголовно, мне говорил:

Естественно я эти моменты сразу пропускал, ну че я не знаю что ли кто моя ЦА и что есть мой продукт? И когда я должен был садиться и исследовать целевую аудиторию, распаковывать смыслы своего продукта, а потом их упаковывать в продающие офферы, я забивал.

И как думаете что из этого получилось?
Достаточно грустная ситуация, поэтому первый свой рекламный бюджет я естественно слил, а все потому что я сразу побежал изучать как настраивать рекламу в фейсбуке, в Гугле и Яндексе, как делать лэндинги, чат-боты — думая что это важнее. И собственно поэтому я и облажался. Это больная тема.
Стоит всегда помнить:

Видение команды может не соответствовать запросам рынка, поэтому иногда в ходе исследования продукт приходится менять. CustDev помогает не строить бизнес на догадках, а напрямую спрашивать у клиентов, что им необходимо. Поэтому работа над проектом строится по схеме:

Я много рассказывать о важности исследований не буду. Это достаточно большая и обширная тема. В данной статье просто разберу почему важно проводить именно кастдевы.
Итак…
В ежегодном рейтинге CB Insidest «12 основных причин, по которым проваливаются стартапы» второе место (35%) занимают продукты, которые не востребованы на рынке. CustDev, проведенный на стадии разработки, мог бы помочь этим стартапам остаться на плаву.

Если говорить о конкретных задачах, то CustDev помогает:

Я не сторонник количественных исследований, просто потому что в 90% случаях их проводят ужасно. Однако, я прекрасно понимаю, что качественные и количественные исследования не должны противопоставляться, а должны дополнять друг друга:

Пример: из качественного исследования мы можем узнать, какие точки зрения есть на наш товар или услугу, из количественного – узнать, сколько процентов потребителей разделяют ту или иную точку зрения.
Пока, меня снова не унесло, переходим к главному, то зачем вы сюда попали:

Когда создается новый продукт, который должен «закрыть» боль/проблему клиента, CustDev помогает понять:

Я поделюсь с вами собственной инструкцией и наработками, отдам то, как это делаю я. Для начала несколько правил проведения кастдева:
1) Личный контакт.

Формат проведения должен быть либо онлайн, либо офлайн. Но очень важен контакт.

2) Запись. Если вы проводите оффлайн, то включите диктофон. В случае если онлайн, то поставьте ваш разговор на запись. Это понадобится, когда вы детально будете разбирать каждый ответ, еще раз увидеть жесты, мимику и считать эмоции.

3) Только открытые вопросы. При общении важны формулировки вопросов. Они должны подразумевать развернутый ответ, а не односложный «да» или «нет». Не стоит навязывать покупку потенциального продукта, так как это может насторожить собеседника и интервью окажется непродуктивным.

Неудачный вопрос:

«Сколько вы готовы платить за ежемесячную подписку на книжный сервис?»

Правильные вопросы:

Как часто вы покупаете книги? Как долго вы читали последнюю купленную книгу?

Когда вы в последний раз были в библиотеке? Насколько сложно вам до нее добираться?

4) Задавать короткие вопросы

Задавайте короткие вопросы, постепенно обсуждая разные аспекты продукта, и фиксировать информацию. В конце обсуждения задать итоговый вопрос и упомянуть в нем основные тезисы респондента. Таким образом в финале интервью будет озвучено развернутое резюме, в котором потребитель будет максимально искренним. Этот прием называют «эффектом Коломбо».

5) Сделать паузу в ходе интервью, когда собеседник уже открыто общается и охотно идет на контакт.

Практика показывает, что эти 10–15 секунд респонденты используют, чтобы озвучить мысли по продукту, которые появились у них в ходе разговора. Эти комментарии могут оказаться полезными.
6) Мой личный секрет.

Попробуйте задавать провокационные вопросы, так респондент начнет доказывать свою точку зрения, а значит даст максимально честный ответ. Пример провокационного вопроса:
"Сколько сахара/какие сладости можно позволить себе, чтобы не толстеть?"

Да, вы прекрасно понимаете, что при похудении необязательно отказываться от сладостей, скорее важно считать калории, и употреблять меньше, чем тратите. Но такие вопросы позволят вам узнать насколько человек разбирается в том или ином вопросе.

Другой пример провокационного вопроса:
"Почему вы курите IQOS, если научно доказано, что сигареты безопаснее для здоровья?"

Думаю суть вы поняли.

1) Точка А.

Здесь вы должны максимально описать точку А, в которой находится клиент. — Базовые соц. демографические параметры (Имя, Пол, Возраст, Гео проживания, Семейное положение, Уровень заработка)

Начать разговаривать о общей теме, ничего не говоря про свой продукт.

Попросите респондента описать проблемы, прямо или косвенно связанные с вашей темой.

Нам нужно понять как в данный момент времени потребитель двигается к решению своей проблемы. Решает ли он ее? И если нет, то почему? Что его останавливает?

После того, как вы закончили и резюмировали блок Боли, задайте вопрос

В блоке желания также есть несколько подразделов. Например «трансформация». Здесь мы должны описать идеальный мир клиента. Как выглядел бы его идеальный результат.

Есть подраздел — Критериально-измеримый результат, скорость, удобство сервис и безопасность:

Далее есть блок «Способы решения проблемы»

Провокационный вопрос:

Пусть респондент опишет свою мотивацию или ее отсутствие вникать в нашу тему или покупать наш продукт. Нас интересуют причины, которые его мотивируют или страхи, которые его останавливают

Здесь нужно узнать, что респондент хочет знать, чтобы быть на 100% быть уверенным в том, что наш продукт поможет в решении проблемы нашего потребителя.

Проведение кастдевов — это навык, который приобретается только путем практики. Так что проводите исследования, делайте востребованные продукты и будьте крутыми специалистами.

Оставляю свои контакты:
Канал в телеграме - @mukhsinov_mrkt
Инстаграм агентства Отряд - @otryad_agency
Мой личный тг - @me_shokh
Подписывайтесь, и не пропускайте годный контент.