История любви, успеха и провала рекламных кампаний к самому романтичному празднику

В этой статье мы рассмотрим рекламные кампании модных домов к главному празднику влюблённых в Китае — Цисицзе. Расскажем, почему излишняя креативность и осторожность могут навредить, и как попасть в самое сердце китайской аудитории.

В Китае отмечают День влюблённых не 14 февраля, как мы привыкли, а на седьмой день седьмого лунного месяца. Этому празднику уже более 2 тысяч лет и называется он Циси.

В основе праздника лежит легенда о Ткачихе и Пастухе. Когда-то давно небесная фея и простой смертный влюбились друг в друга. Владычица Ванму узнала об этом и пришла в неистовую ярость. Она вернула девушку обратно на небо, но Пастух отправился за ней. Когда он приблизился ко Млечному Пути, Владычица Ванму вытащила шпильку из своих волос и провела ею по водной глади. Из спокойной Небесной реки Млечный Путь сделался бурным потоком и разделил влюблённых так же, как разделяет звезды Альтаир и Вегу. Ткачиха и Пастух могут воссоединиться только раз в году на седьмой день седьмого лунного месяца, когда сороки создают мост, соединяющий два берега Млечного Пути.

Довольно поэтично, неправда ли? Этим активно пользуются бренды, чтобы привлечь китайскую аудиторию. Сегодня мы расскажем о том, как бренды переосмысляют эту историю в своих рекламных кампания, в том числе о удачных и неудачных попытках заинтересовать потребителей в этот период.

В этом году Loewe, адаптировали сказку о любви к современному социальному контексту. Молодая пара, которую разлучила не галактика, а напряженная рабочая жизнь, выражает свои чувства друг к другу с помощью небольших записок, сложенных в виде счастливых звёзд.

Также была также выпущена модель сумок Hammock Hobo Mini, украшенная золотыми и серебряными брелоками в виде звёзд, подобными тем, что фигурируют в ролике.

Chanel пошли немного другим путём и в качестве главных героев для своего промо выбрали любимую в Китае звёздную пару.

Для рекламы ювелирных изделий Chanel Coco Crush бренд создал мультфильм, рассказывающий историю любви актёра Цзин Божаня и супермодели Лю Вэнь. Двухмерные персонажи и новаторский подход быстро завоевали сердца поклонников. Полную версию можно посмотреть тут.

Другой пример — игра в любовь в стиле маджонг от Ferragamo. Для создания специальной коллекции креативный директор бренда Максимилиан Дэвис вдохновился плитками из традиционной китайской игры маджонг. Он создал сочетание символов, изображающих иероглиф «любовь» (爱 ài), число 22 (омофон этого слова и дата праздника этого года), красное сердце и слово «навсегда».

В съёмках рекламы приняли участие популярные актёры Ян Цзы и Цзян Цимин. Но не только этим ролик зацепил публику. Ferragamo также демонстрирует глубокое понимание культуры страны, используя маджонг как метафору.

К интересному решению пришли Valentino и Venchi. Модный дом, как и многие, выпустил специальную праздничную коллекцию VLogo for Love, лицом которой стали популярные в Китае певицы.

Однако на этом Valentino не остановились. Совместно с итальянским производителем шоколада для гурманов Venchi они создали мороженое Pink PP со вкусом питахайи. В магазинах модного бренда в Шанхае, Уси, Чэнду, Нанкине и Циндао собрались огромные толпы посетителей, чтобы попробовать изысканную новинку.

Хочется также отдельно сказать о кампейне Gucci 2020 года. Главным элементом новой линейки бренда стало яблоко. Почему так? Всё благодаря его визуальному сходству с хрестоматийной формой сердца, присутствию в мифах о любви и использованию в современных выражениях по типу apple of my eye (в переводе означает «свет моих очей»).

В рекламном ролике Gucci показали, как дружба двух подростков перерастает в отношения. Молодые люди обсуждают значение фразы I apple you — один из способов признаться в своих чувствах, если стесняешься сказать напрямую.

Все товары специальной коллекции были доступны на официальном сайте Gucci, в мини-приложении в WeChat и в некоторых магазинах. Чтобы привлечь дополнительное внимание молодых китайских потребителей, бренд запустил хэштег #GUCCI Qixi Valentine's Day на популярной платформе Xiaohongshu. Он собрал 3,87 миллиона просмотров.

Следует отметить, что зоркие глаза интернет-пользователей могли бы найти к чему придраться. Не все китайские потребители владеют английским языком. К тому же в Китае яблоко скорее символизирует мир, чем любовь. В таком случае игра слов и образов могла бы быть утеряна. Тем не менее трогательный видеоролик от Gucci полностью покорил пользователей.

Начнём с самой безвкусной рекламной кампании 2020 года. Именно таким титулом пользователи сети наградили Balenciaga. Этот модный бренд собрал в Китае огромное количество преданных поклонников. Стремясь привлечь более молодую, свободолюбивую и творческую аудиторию, Balenciaga попытались скрестить современные тенденции, ретро и местную специфику. В результате получилась лимитированная коллекция из четырёх сумок в форме песочных часов в разных цветах с несколькими простыми лозунгами о любви, нарисованными в стиле граффити. Аксессуар был доступен во флагманском магазине Balenciaga на Tmall, и их продвижение осуществлялось только через эту платформу.

В роликах, посвященных новым изделиям, две китайские модели позируют на фоне бабочек, красных цветов, сердец и водопада с горами. Эти старомодные фоны напоминают аляповатый стиль, распространённый в сельских районах Китая два десятилетия назад.

Именно эти видео и вызвали бурные дискуссии в социальных сетях. Хэштег «Кампания Balenciaga Qixi слишком безвкусная» набрал более 200 миллионов просмотров и обсуждался 23 000 раз. Реклама также вызвала обсуждения о том, считает ли Balenciaga, что «уродливый» дизайн более привлекателен для китайских потребителей. «Я бы никогда не купила эту сумку. Это прямое оскорбление вкуса китайских потребителей к моде» — написала одна из инфлюенсеров мира моды.

Неудача также постигла и Dolce&Gabbana. По правде говоря, они сами удивились бы, если бы получили звание лучшей кампании, учитывая их предыдущие промахи в Китае. D&G печально известны тем, что вызывают гнев китайской аудитории своими расистскими и стереотипными кампейнами.

Позирование на Великой Китайской стене и уничтожение пиццы палочками в конечном итоге привели к тому, что в 2018 году бренд был отменён в Китае.

Вместо того чтобы провести работу над ошибками и перестраховаться, прокладывая себе путь обратно в сердца китайских потребителей, компания выбрала ещё один сомнительный шаг — цифровые аватары.

Пользователи сети утверждают, что именно потому, что знаменитости отказались работать с D&G, в их кампании появились странные на вид цифровые модели. Пара девушек отдыхают на пляже, показывая, что Циси можно праздновать не только с партнёром, но и с друзьями, что совершенно не соответствует празднику. Ухудшает положение и то, что реклама выглядела так, будто она была сделана не специально для Китая, а, скорее, для международного рынка и просто адаптирована.

Другая неудача постигла французский ювелирный дом Cartier всё в том же 2020 году. Бренд вышел на рынок Китая со смелой для Азии рекламной кампанией колец Trinity. В ролике показано как различные молодые пары мечтательно рассматривают городской пейзаж с вершины здания, катаются на велосипедах, едут в кабриолете и занимаются музыкой. В конце видео звучит лозунг «Как далеко вы готовы зайти ради любви». На странице в Weibo бренд опубликовал сообщение: «Кольца Trinity. Свидетель всех видов любви и эмоций в мире». Этот ролик произвёл фурор среди пользователей. Они сочли его тонким и со вкусом инклюзивным.

Однако, когда Cartier публиковали рекламу на торговой площадке Tmall, они дополнили изображения следующими подписями: «Отец и сын могут быть братьями, которые наслаждаются путешествием по жизни» под изображением двух мужчин одного возраста, катающихся вместе на велосипедах. А под изображением двух девушек «Взаимопонимание за пределами слов. Станьте свидетелями нашей вечной дружбы».

Пользователи осудили бренд за отсутствие логики и задались вопросом, зачем отцу и сыну или подругам носить кольца, предназначенные для влюбленных пар. Они также были очень разочарованы, тем как новые комментарии бренда перечеркнули весь эффект, полученный от проморолика. По мнению аудитории, нужно было либо продолжать изначальную линию, либо по крайней мере, не оскорблять аудиторию, называя двух мужчин одного возраста «отцом и сыном».

С одной стороны, Cartier можно понять: ЛГБТ-контент запрещён в Китае и подвергается жёсткой цензуре. С другой — зачем вообще нужно было заигрывать с этой темой, если они не были готовы идти до конца?

Как мы уже писали в прошлой статье про рекламные кампании к китайскому новому году, культура Китая тонкая и контекстуальная. Чтобы угодить этой аудитории, нужно хорошо понимать нюансы и тонкости того или иного события, а также уметь чувствовать настроение аудитории. Новейшие тенденции и популярные инфлюенсеры не спасут, если бренд не понимает, где можно перейти границы, а где наоборот следует проявить твёрдость.

#реклама #мода #провал #видео #контекст #китай #рынок