Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению
Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.
Дело в том, что прямая реклама может быть эффективна только вместе с позитивным информационным фоном вокруг компании: чем позитивнее репутация компании, тем дешевле стоимость лида и самой продажи.
75% потребителей оставляют отзывы в интернете, при этом 61% из них оставляют и позитивные и негативные отзывы, а каждый 5й оставляет только негативные.
При этом уже 10% негативных отзывов достаточно, чтобы отказаться от покупки или сотрудничества.
Рынок недвижимости – не исключение.
Мы провели небольшое исследование на базе ТОП-10 агентств из Москвы и Санкт-Петербурга, проанализировали более 600 отзывов за 2018-2019 год и подготовили краткую инструкцию на примере настоящего аудита агентства недвижимости (какого, по понятным причинам не скажем) по работе с управлением репутацией (Online Reputation Management).
Как понять свой репутационный фон?
Для начала надо понять его объем. Мы можем проверить упоминаемость компании и определенного набора целевых фраз в Яндекс и Google (Wordstat и Trends, соответственно).
Составить семантическое ядро для поиска вам могут помочь ваши SEO-специалисты, но в целом для начала вы можете начать с названия собственной компании, добавив в разных сочетаниях и комбинациях фразы «отзывы» и «отзывы сотрудников».
Тональность поисковой выдачи: чтобы разобраться, как говорят о компании в поиске надо анализировать поисковую выдачу. Покажем пример анализа для двух поисковиков Яндекс и Google.
Для этого вам нужно проанализировать сайты из ТОП-10 или ТОП-20 выдачи на предмет тональности присутствия в самой выдаче.
Ваш график может выглядеть вот так:
Яндекс. График соотношения тональности отзывов по запросам для агентства недвижимости
По данным нашего исследования, в среднем 30% всей выдачи – негативная. Это значит, что 3 сайта из 10 в ТОП-10 показывают вашим потенциальным клиентам негативную информацию о вашей компании.
Идем дальше: оцениваем сайты из выдачи
Если разобрать детально, что показывают страницы из топа выдачи поисковиков с разными упоминаниями вашей компании, мы сможем оценить репутацию в поисковиках в целом.
Составляем список сайтов с негативными отзывами, входящих в ТОП-10 в поисковых системах Яндекс и Google по исследуемым запросам, их общим количеством выдачи и данными по ИКС (Индекс Качества Сайта - термин Яндекса, подробнее).
Надо также разобраться, как менялась тональность сообщений год от года и месяц от месяца, понять, что на нее влияло. У исследуемого агентства за последние 4 года было 252 сообщения на этих страницах, почти половина из них - негативные.
Скачок негативных упоминаний в отзывах потребителей произошел в 2016 году. Вообще, вплоть до 2019 негативных комментариев стабильно больше, чем положительных - и ситуация резко меняется в 2019 году. При этом важно анализировать и содержание отзывов, мы столкнулись со следующим распределением в рамках исследуемого агентства
По нашим данным, более 2/3 всех отзывов посвящены таким проблемам, как профессионализм и компетентность, мошенничество и качество обслуживания. При этом это не значит, что все эти отзывы – правда. Мы лишь хотим напомнить, что этот информационный фон оказывает существенное влияние на принятие решения, к какому агентству недвижимости обратится клиент
Почему тональность поисковой выдачи оказалась негативной
Для этого надо понять - а что именно за негатив находится в сети, в чем именно заключается негатив. Возможно, он был связан с вполне объективными причинами: в команде агентства когда-то работали недобросовестные менеджеры или агентство реализовывало не самый удачный жилой комплекс – оказался «недостроем».
Составьте для себя список всех отзывов и разработайте стратегию их обработки: стиль ответа, полнота и сроки ответа. Однако, однотипные формальные ответы от представителя агентства могут сказаться негативнее, чем полное отсутствие ответов.
Что говорят клиенты в отзывах?
Нам особенно интересна работа с негативными отзывами. Оставляют их реальные клиенты компании: при правильной обработке, их мнение еще можно изменить и вернуть доверие к себе. А еще это дополнительный источник информации для оптимизации внутри компании процессов или услуг.
Что говорят сотрудники?
И конечно, огромный вес имеют отзывы сотрудников - действительных или тех, кто только проходил собеседование. В нашем случае, сотрудники пишут много негатива. Кто и как с ним работает? Кажется, никто и никак.
По нашим данным, 55% отзывов из всех негативных в выдаче – это отзывы сотрудников.
При этом, вы можете влиять на тональность отзывов еще несколькими способами:
агенты влияния на форумах: они ищут подходящие темы и ненавязчиво интегрируются в обсуждение, давая ценные комментарии и советы пользователям;
- вы можете запускать свои дискуссионные ленты на ту тему, которая соответствует вашей деятельности или услуге и помочь пользователям с ответом на интересующий их вопрос;
- вы можете стимулировать своих текущих клиентов и сотрудников писать положительные отзывы. Каждый пятый оставляет в сети только негативные отзывы. Заручитесь доверием и лояльностью клиента (или сотрудника) и попросите его оставить отзыв (можно и взамен на скидку или что-то еще).
Но не забывайте отвечать на отзывы. По нашим данным, 38% всех отзывов осталось без ответа. Только 42% компаний отвечают пользователям в течение 7 дней с момента публикации отзыва.
Что насчет агрегаторов?
Сайты-агрегаторы или каталоги – еще одна категория сайтов в поисковой выдаче по вашим запросам.
Агрегаторы хорошо котируются поисковыми системами. Чаще всего, это карточки с контактными данными и рейтингом вашей компании и ваших конкурентов.
Важно не только следить за актуальностью информации в каталогах, но и обеспечивать максимальное присутствие в самих каталогах.
По данным нашего исследования, в среднем агентство недвижимости размещают свои карточки на 8,6 сайтах из ТОП-20 выдачи, при этом разброс составляет от 4 до 16 площадок. Это значит, что если вы не регистрируете карточку своей компании, ваш конкурент с большой вероятностью уже там.
Хороший ORM – какой ORM?
Идеального ORM (online reputation management) не бывает: если все 100% выдачи будут положительными, это тоже вызовет недоверие у потенциального покупателя.
Достаточно обеспечить максимальное присутствие в сети на целевых площадках и вытеснять из выдачи и соцмедиа негатив за счет нейтральной информации и позитива.
Управление репутацией в полном смысле – дорогостоящая история. Для компании, которая имеет оборот более 50 млн рублей в месяц, управление репутацией может обойтись в полноценную штатную единицу.
При этом вы можете отдать управление репутацией на аутсорс. В этом решении есть свои плюсы: вы сможете попробовать полноценно в это погрузиться и отказаться от этого в любой момент, не переплачивая за внутренние ресурсы.
Если вы решите нанять агентство по управлению репутацией, наша небольшая подборка рекомендаций по тому, как выбрать «того самого партнера»:
Рекламное агентство никогда не будет давать вам конкретных обещаний: ни по срокам, ни тем более по KPI (особенно в звонках и лидах). Дело в том, что в управлении репутацией и SERM есть вполне конкретный, но свой измеримый результат. Положительный информационный фон не гарантирует вам рост продаж или рост объема звонков в отдел продаж, но косвенным образом на это повлияет. Например, если раньше 3 из 10 потенциальных клиентов не доходили до вашего отдела продаж из-за отзывов в сети, то после исправления репутационного фона (и при условии его поддержания) эта статистика исправится в лучшую сторону.
- Но при этом хорошее агентство обеспечит вас прозрачной аналитикой и статистикой: вы будете видеть положительную динамику уже в течение первого месяца работы. Тональность выдачи и объем упоминаемости вашей компании в сети вырастет, результат управления поисковой выдачей будет расти накопительным итогом.
- Если вы отдаете на аутсорс, ваше агентство должно обладать большим инструментарием и компетенциями, чем вы сами: например, доступ к сервису для мониторинга соцмедиа и оперативного реагирования на отзывы. Например, оплаченный доступ к Brand Analytics (мы пользуемся им сами, поэтому можем его рекомендовать). Есть Youscan и другие.
Сервисы для мониторинга помогают вам:
- агрегировать все данные о вашей компании (упоминаемость, тональность, динамику),
- анализировать в автоматическом режиме полученные данные (производить качественный и количественный анализ),
- гибко настраивать семантическое ядро: вы будете видеть статистику абсолютно по всем упоминаниям без лишнего «шума»;
- оперативно реагировать на отзывы и комментарии;
- сократить время на рутинные задачи по мониторингу и увеличить точность и полноту собираемых данных;
- мониторить конкурентов;
- отстраиваться от конкурентов (системы аналитики позволяют получать полезные инсайты для улучшения сервиса, продукта, услуг и позиционирования бренда).
Когда у вашего агентства есть такой инструмент, оно может провести более широкий аудит и предложить вам комплексное решение, а не просто «руки».
Комплексное решение рекламного агентства по управлению репутацией не может содержать только ответы на текущие отзывы или регистрацию карточек в каталогах. Управление репутацией – масштабная история, которая включает в себя и копирайтинг статей и их дистрибуция по целевым СМИ, грамотное вытеснение негатива в поисковой выдаче (SERM), работа с отзывами в соцмедиа, рекомендации по партизанскому маркетингу. Ваше будущее агентство должно показать вам стратегию по управлению репутацией именно для вашего агентства и обосновать, почему вам нужно поступать именно так, а не иначе.
- Помните – рекламное агентство, которому вы доверите управление своей репутацией, в первую очередь, ваш партнер. От качества его работы зависит, каким будет репутационный фон вашей компании в сети дальнейшем. А от вас - обеспечить соответствие образу компании выстроенными процессами в отделе продаж и call-центре.