Как бояться проекта, который делаешь

Рассказываем, как мы запускали новую кампанию для Яндекс Плюс.

Эмоция, которая чаще всего встречается на рекламном рынке, – это страх. Боятся все: агентства боятся нести слишком смелые идеи, чтобы не напугать клиента; бренды боятся покупать слишком смелые идеи, чтобы не оттолкнуть аудиторию.

Недавно мы с командой Яндекса Плюс запускали масштабную кампанию о новом продукте и тоже боялись на каждом шагу. Поэтому мы решили поделиться нашими страхами и тем, как мы с ними справлялись, чтобы вы могли меньше бояться.

В нашей идее главная героиня – буфетчица. Это супер советский образ, который максимально не сочетается с технологичной стилистикой Яндекса. Это пугало всех – и нас, и клиента, поэтому в какой-то момент от идеи просто думали отказаться.

Этот страх помогли преодолеть референсы. Мы начали искать решение с помощью Midjourney и в итоге пришли к тому, что наша буфетчица стала похожей на пришельца, сохранив при этом свое очарование.

После того, как мы сгенерировали образ, которым мы все были довольны, встал вопрос кастинга. Очевидно, что для этого образа нам нужна героиня с характерной внешностью, далекой от рекламных стандартов красоты. Все переживали, что характерная героиня будет вызывать флешбеки из школьной столовой и сразу же оттолкнет зрителей.

Чтобы снять этот страх, мы выбрали самую характерную героиню и рисовали скетчи футуристичных костюмов поверх нее, чтобы убедиться, что образ будет привлекательным.

А тут мы со своей метафорой. Поэтому было много опасений, что ролик просто не поймут.

Кстати, этот страх – один из самых популярных, он возникает буквально на каждом проекте. И, к сожалению, в этом случае мы не знали, как с ним бороться. Главным аргументом стало то, что реклам про кэшбэк сейчас бесчисленное множество и все они выглядят плюс-минус одинаково. Поэтому у нас было две опции: продолжать бояться и затеряться в клаттере или забить на страх и попробовать.

В итоге аудитория поняла сообщение лучше, чем в некоторых наших самых прямолинейных роликах.

Для продукта это была самая первая кампания, а делали ее в коллаборации с другим супер узнаваемым брендом, который перетягивает на себя все внимание. Конечно, напрашивалось желание запихнуть брендинг в каждый кадр, но тогда это точно смотрелось бы не прикольно, поэтому мы решили потратить больше времени на продуктовый кадр и сделать их максимально понятными.

В итоге мы сделали упрощенную версию интерфейса, чтобы не путать зрителя лишними деталями. Сейчас предварительные метрики говорят, что даже с таким маленьким количеством бренда в кадре, зрители считали и запомнили все абсолютно верно.

Главным вопросом внутри креативной команды было: «Сможет ли иностранный режиссер понять прикол с постсоветского пространства?»

Справляться с этим страхом мы решили с помощью «культурной программы». Вместо модных иностранных кампаний приводили в пример колхозные русские мемы, погружали в исторический бэкграунд, травили байки из столовой.

Результат говорит сам за себя: режиссер абсолютно погрузился в нужную атмосферу и смог передать ровно ту эмоцию, которую мы закладывали.

В заключении хочется пожелать нашему рынку меньше бояться и искать решения для всех своих страхов. Потому что если нам страшно, то скорее всего от того, что так никто не делал. А значит, у вас есть шанс сделать что-то уникальное и запомниться.

Агентство Slava

Клиент Яндекс Плюс

Продакшен Stereotactic

Продакшн сервис Abstract