Когда количество одних только карточек в Яндексе приближается к 300, а объем отзывов от покупателей перевалило за 500 в месяц, вести ORM с соблюдением KPI становится невозможно без системной работы. Екатерина Воробьева, руководитель управления репутацией в Tandem Group, рассказала на примере кейса крупного производителя кухонной мебели, как добиться высоких результатов в ORM и SERM
Аудит текущей ситуации — всегда в первую очередь
Даже если у компании только одна точка на Яндекс Картах, необходимо сделать анализ всей репутации в сети. У потенциальных покупателей в распоряжении много инструментов для знакомства с брендом: поисковая выдача, сайты-каталоги, площадки с отзывами и социальные сети.
Главная задача ORM — сделать так, чтобы впечатление покупателя при знакомстве с компанией и сравнении ее с конкурентами, было положительным.
Больше половины пользователей обращаются в Яндекс или Google. Поэтому всегда стоит начать с анализа репутации в поисковой выдаче.
Чтобы оценить текущую ситуацию, посмотрите, какие сайты и с какими оценками появляются в ТОП-20, а еще лучше в ТОП-50 выдачи, по запросам. Важно оценивать не только выдачу по названию компанию, но и посмотреть сайты, которые есть по запросу «бренд отзывы». Должна получиться большая таблица с разбивкой по тональности, примерно так:
В своей работе зеленым мы помечаем позитивный рейтинг (выше 4,5), синим — нейтральный (4-4,5) и красным — негативный (где оценка ниже 4 или, например, опубликован контент недовольного покупателя в социальных сетях или на форуме). Если у компании много филиалов, имеет смысл разбить анализ по каждой локации или городам:
Далее следует решить, над чем стоит работать в первую очередь.
Шаг второй — приоритизация
На первый взгляд, такой аудит уже подскажет, над чем стоит работать в первую очередь. Но все же стоит обратить внимание и на такие факторы:
- Есть ли в вашей компании приоритетные филиалы. Для федеральной сети это могут быть, например, московские офлайн-точки продаж.
- К каким сайтам с отзывами у вас есть доступ в личный кабинет компании. Тут предполагаем, что доступ к Яндекс, Google картам и 2ГИС уже имеется.
- Актуальность предоставленной информации на каждом сайте. Предположим, что номер телефона компании или адрес устарели. Или последний отзыв был опубликован более года назад.
После комплексной оценки становится понятно, над чем можно начать работать уже сейчас, а что отложить на потом. В нашем случае вместе с клиентом мы выбрали такой порядок действий:
- Решили в первую очередь взять в работу Яндекс Карты, 2GIS и топовые сайты с отзывами: Flamp и другие. На тот момент доступа к карточкам в Google у нас не было, возможность работать с ним появилась позже.
- В приоритетный список попали карточки с оценкой ниже 4,0, включая карточки с нулевым рейтингом.
Решите, что именно вы будете делать и как
На этом этапе можно установить желаемые результаты. Например, какой рейтинг нужен — допустим, не менее 4,5, общая тональность или актуальность информации в выдаче.
Спойлер: управление репутацией — долгосрочный проект. Достигнуть быстрых результатов сложно, а заниматься этим направлением нужно на регулярной основе. Не ждите исправления всей ситуации за один месяц.
Основная работа по управлению репутации в сети — это удаление негативных отзывов и официальные ответы от лица компании на комментарии покупателей. При условии, что везде указана актуальная информация о бренде и филиалах. В случае с производителем кухонной мебели мы решили сфокусироваться на удалении негатива — это самый быстрый способ поднять рейтинг карточек.
Удалить негатив просто так нельзя — может спровоцировать новую волну негатива. Также у каждой площадки свои правила и модерация обработки жалоб.
Опираясь на внутренние правила площадок, мы договорились с клиентом, какой негатив мы будем стараться удалить. Для этого составили таблицу с перечнем по каждому такому отзыву со ссылками:
Для каждого отзыва мы составляли текст для модерации и администраторов площадок, прикладывали аргументацию и ждали. В некоторых случаях приходилось ждать решения долго, отправлять по несколько жалоб. Мы тестировали много способов удаления негатива и внедрили в работу несколько самых эффективных решений.
Только за 2 месяца работ мы смогли поднять рейтинг на 16 карточках в Яндекс до уровня оценки 4,0 и выше. Мы добились того, что в среднем каждая 4-5 жалоба одобряется модерацией. А общий рейтинг по обрабатываемым площадкам вырос за год на 17%.
Общение с покупателями — важно
Ответы от представителя бренда нужны пользователям: 40% из них не обратятся в компанию с негативом в сети, а 7 из 10 покупателей не планируют оставлять отзывы вообще. Негативных комментариев, как правило больше — их оставляют охотнее. Отзывы с оскорблениями или деструктивные иногда проще удалить, чем пытаться отработать в публичном поле.
Однако мы всегда рекомендуем нашим клиентам отрабатывать конструктивный негатив персонально с каждым покупателем: разобраться в ситуации, предложить решение и по итогам написать опровержение от имени автора.
Чтобы отвечать на сотни новых отзывов и комментариев в месяц, тоже нужна система. Мы разработали с клиентом из данного кейса онлайн-таблицу, куда заносим все новые комментарии. Параллельно согласовали алгоритм ответов на публикации.
Так как отзывов очень много, мы их разбили на категории по смыслу:
Это помогает и нам, и клиенту лучше оценить динамику в целом по бренду и конкретным направлениям. А также передавать конструктивные замечания в другие департаменты компании для улучшения качества обслуживания, производства. Но тут есть и хорошее: сотрудников, которых чаще всего хвалят, можно дополнительно мотивировать.
Такая системная работа помогла сократить процесс согласования ответов: после утверждения и отработки процесса эту функцию клиент делегировал на нас.
Мотивируйте покупателей оставлять отзывы
Это поможет сделать процесс ORM и SERM более управляемым. Довольные покупатели реже оставляют отзывы, но их всегда читают ваши будущие заказчики.
У производителя кухонной мебели был стандартный набор мотивации: QR-коды на местах продаж, напоминание на каждом этапе взаимодействия, включая финальный — установку кухни. Но этого было недостаточно.
Как дополнительный способ мы реализовали мотивационную воронку: каждому покупателю приходило сообщение со ссылкой на отзыв. Примерно так:
После того, как пользователь оставлял отзыв, оценка уходила на премодерацию. Система автоматически распределяла отзывы: комментарии с высокой оценкой публиковались сразу. С низкой — уходили сначала ответственным сотрудникам для последующей отработки. Так удалось снизить количество негативных отзывов в сети, а сам процесс взаимодействия с покупателем сделать прозрачнее и эффективнее.
Управление репутацией в сети проще делегировать профессионалам. Если ORM и SERM для вас важно, обращайтесь в Tandem Group. Наша команда поможет качественно и быстро улучшить репутацию в сети. Ведь мы — первые в рейтинге Digital Index 2023 среди всех агентств по скорости работы и вторые — по качеству в PR/SMM/SERM.