Какие PR-активности в СМИ дают показы и прочтения?

Показы и прочтения ваших статей – один из ценных конечных продуктов, который можно получить от PR-активности. По сути, это первая точка касания клиента, если ранее к нему не получалось дотянуться другими маркетинговыми инструментами.

Как сделать так, чтобы ваши опубликованные материалы читали, рассказал Алексей Галицкий – собственник компаний UP business и PRslon 🐘.

Вначале нужно сделать оговорку, что показы и прочтения – это далеко не единственный ценный конечный продукт, который можно получить от пиар-продвижения, и не самый основной.

Но иногда именно ради этой точки касания некоторые клиенты заказывают PR-продвижение.

Чтобы мы говорили на одном языке, я введу в курс терминологии, которую буду использовать. Средства массовой информации можно разделить на 3 направления:

Материал можно публиковать либо в СМИ, либо в СМИ-блогах. СМИ в России зарегистрировано ~150’000. Понятно, что мы в PRslon 🐘 не считаем СМИ SEO-помойки, куда можно купить ссылки за 300-500 рублей (и больше).

Под средствами массовой информации (СМИ) мы подразумеваем издания, где статьи размещаются только через редакцию. Она утверждает полученный материал и публикует его у себя на площадке, если считает контент полезным для собственной целевой аудитории. Это формат нативного размещения в СМИ.

Платные публикации в СМИ, где будет ваша реклама, подразумевают оплату по прайсу СМИ. Как правило, ценник стартует от 50-100 тысяч рублей (во всем издании Актион и других симпатичные, но не очень трафиковых СМИ) до нескольких миллионов за одну статью в СМИ уровня tier-1. Далеко не все представители малого и среднего бизнеса готовы платить такие деньги за PR-продвижение.

СМИ-блоги – это площадки вроде VC, Пикабу, Дзен, iXBT, Эксперта и других интернет-ресурсов, где можно разместить контент самостоятельно, без участия редактора со стороны СМИ-блога.

Также существуют не столь очевидные площадки с похожими возможностями. Например, РБК Компании – СМИ-блог с невысокой стоимостью размещения статей и номинальной редактурой.

Есть площадки, которые уже переросли из статуса СМИ-блога в полноценное СМИ. К таким изданиям относится, например, Тинькофф-журнал. В нашем внутреннем реестре эта площадка уже не считается СМИ-блогом, хотя сюда можно подгрузить контент напрямую в редактор публикаций, но опубликован он будет только после долгой кропотливой работы с редакторами ТЖ. В части СМИ-блогов можно заказать платное продвижение опубликованного материала.

Поговорим о материалах, которые можно размещать в средствах массовой информации. В команде PRslon 🐘 используется следующая терминология:

1. Кейсы.

Это материалы о том, какой полезный продукт или фичу вы реализовали для клиента и какими открытиями и опытом хотите поделиться. Такие истории часто используются для продвижения бренда в нативном формате. Кейсы – это отличный инструмент пиара в СМИ-блогах, СМИ такого формата материалы принимают только на платной основе.

Пример кейса: Как управлять пространством ювелирного магазина, чтобы продажи росли

2. Новость или пресс-релиз

Информация, представляющая политический, социальный или экономический интерес для аудитории, сообщения о происходящих или произошедших недавно событиях в вашей компании. Сюда же мы относим и пресс-релизы – небольшие заметки, где компания сообщает о проведенном или предстоящем мероприятии.

Пример новости: «ЭлектроТранс 2023»: новости и итоги международной выставки по электротранспорту

3. Полезная статья.

Материал где-то из серединки лестницы узнавания по Ханту (не самые горячие запросы, которые совершают пользователи в поисках вашей продукции или услуги), в котором представлена информация, ценная для целевой аудитории – вашей или конкретного СМИ. Главный критерий – статья несет пользу читателям.

Пример полезной статьи: 8 способов снять стресс на рабочем месте

4. Хейт и потребительский негатив.

В таких статьях открыто выражается неприязнь к конкуренту, конкретному человеку, законодательству, правительству, судебной позиции и так далее. Хейт – отдельный вид пиара в СМИ, который может быть эффективным, если грамотно использовать определенные методы и стратегии.

5. Хайп.

Материал о чем-то ярком, важном и наиболее актуальном в данный момент. Это шум в медиа пространстве вокруг какой-либо персоны или темы, которая на слуху у широких масс людей и волнует их больше всего.

Например, сейчас широко обсуждается конфликт в Израиле и возможность начала Третьей мировой войны.

Публиковать свои статьи в средствах массовой информации можно в нативном формате, без оплаты самому СМИ за размещение контента.

Так можно публиковать либо полезные материалы, либо хайповые новости. Бесплатное размещение кейсов, хейта и пресс-релизов возможно только в том случае, если они мегазначительные и очень важные для масштаба издания.

В теории можно опубликовать кейс какого-то нового стартапа, который сделал что-то очень крупное, нетривиальное и замечательное. Но в 95% случаев, к сожалению, такие статьи не пройдут редактуру СМИ и не будут опубликованы – издания посчитают их рекламой и выкатят свой привычный прайс платной публикации.

Второй вариант – платные статьи в СМИ, где можно разместить вообще что угодно в любом формате.

Конечно, есть ограничения в зависимости от уровня СМИ: чем он выше, тем больше в редакции препятствий, предпочтений и пожеланий в зависимости от внутренней редакционной политики. Некоторые издания не будут использовать англицизмы, кто-то захочет поменять тон высказываний, кому-то не понравится большое количество рекламы или отсутствие обзора конкурентов и так далее. То есть ваш материал даже за деньги могут не опубликовать из-за несоответствия редполитики СМИ.

СМИ-блоги – это площадки, открытые для высказываний, где можно размещать почти что угодно.

Например, некоторое время назад в издании РБК Компании материалы вообще не редактировали, но сейчас сюда не пропускают все подряд – убирают разный треш и прочий некачественный (на взгляд редакции) контент.

Есть ограничения на определенные ниши, вроде гемблинга или интимных услуг – такие сферы деятельности даже в СМИ-блогах рекламировать не получится.

Главное, чтобы соблюдалась тематика ресурса. Например, для размещения статьи на Хабре публикация должна быть уникальной и хоть как-то касаться IT-сектора (хотя и тут есть исключения).

Также можно публиковаться в СМИ-блогах с продвижением. Например, самый понятный и действенный способ продвижения среди СМИ-блогов – продвигать статьи на портале VC.

Если вы публиковались хоть раз на этой площадке, то обращали внимание, что она предлагает продвижение в виде показов внутри своей платформы. Вы можете продвигать любые материалы и отдельно нагонять трафика.

Не будем забывать про SEO-продвижение.

SEO-оптимизация нужна для того, чтобы поисковик лучше проиндексировал и проранжировал ваш текст среди прочих с похожей семантикой запроса.

Проще говоря, благодаря SEO-оптимизации ваша статья будет на более высоких позициях при поиске в Яндексе или Google по ключевым запросам.

Нативный материал появляется в ленте статей, публикуется в какой-то рубрике либо на главной странице сайта. В зависимости от формата показа вашего материала и трафика, которые в целом генерит площадка, вы соберете определенное количество просмотров.

Ваша статья будет постепенно снижаться в стеке других опубликованных материалов по мере выхода новых публикаций и в определенный момент пропадет из виду.

В PRslon 🐘 есть практики, когда тексты наших клиентов попадали в лучшие статьи месяца или блоки с самыми читаемыми материалами, где они продолжали собирать показы и просмотры большее количество времени.

Тем не менее, через определенное время (от получаса до нескольких дней) ваша статья не будет видна на площадке, то есть ее не увидят, если не будут специально искать.

Существует устойчивое убеждение, что для привлечения клиентов для ряда направлений бизнеса надо (прям надо обязательно) публиковаться в СМИ.

Отчасти это так, но надо понимать, что нативные статьи генерят достаточно небольшое количество реальных просмотров – 200-500-1000-2000. Их можно и нужно увеличить именно за счет поисковой оптимизации. И мы как компания, которая занимается пиаром, оптимизируем для поисковых систем все создаваемые материалы.

Да, семантическое ядро, которое собрали и раскидали по статье, иногда бросается в глаза и не лучшим образом влияет на литературность текста.

Поэтому SEO-оптимизированный материал при публикации в СМИ потеряет часть оптимизации, но, в любом случае, проиндексируется уж точно лучше неоптимизированного текста.

Большинство СМИ – не самые лучшие площадки для индексации контента.

Но они эффективнее вашего сайта (если вы не лютые SEO-оптимизаторы) за счет большего количества просмотров и постоянно публикуемых новых уникальных материалов. Поисковая система это видит и индексирует материал быстро, обычно в течение нескольких часов. Однако высока вероятность того, что ваши условные конкуренты, которые играют в SEO, перебьют вашу статью в СМИ и сдвинут ее вниз в результатах поисковой выдачи.

Некоторые статьи могут собирать в месяц 20-50 или 100-500 показов, а другие – 2, 3 и даже 5 тысяч просмотров ежемесячно. Все зависит от тематики материала и популярности ниши.

Если в статье много ключей с высокой частотностью, а сам запрос интересный и мощный, то показов будет больше. Если же статья узкопрофильная, то ее прочитаю меньшее количество раз из-за низкого числа запросов в поисковых системах.

В СМИ-блогах действую механики, напоминающие социальные сети. Когда публикуется материал, то его подкидывают в выдаче для пользователей по внутренним алгоритмам площадки.

Такие алгоритмы закрыты и подбираются по интересам. При этом СМИ-блоги чаще подкидывают материалы от тех авторов, которые платят площадке больше (к примеру, на VC есть и PRO-подписка, и продвижение).

Пользуясь соцсетями вы, вероятно замечали, что после 2-3 постов от ваших знакомых, друзей или материалов на тему ваших интересов идут рекомендованные посты, на авторов которых вы точно не подписывались.

Как поступают в СМИ-блогах?

Если вы опубликовали материал, то его показывают аудитории и смотрят, как она реагирует. Если хорошо, то статью начинают больше подкидывать в выдаче. Есть продвинутые СМИ-блоги вроде Хабра, Пикабу или VC, где работают соцсетевые механики выдачи, а есть площадки попроще, наподобие Сноба, где таких механик нет. Здесь материал получает просмотры за счет своего качества, удачно подобранной темы и оптимизации для поисковиков.

Грамотная SEO-оптимизация материалов в СМИ-блогах играет большую роль, поскольку такие площадки индексируются кратно лучше, чем 99% средств массовой информации. Наверное, из всех российских СМИ только Комсомольская правда плюс-минус может индексироваться на уровне того же VC.

Поскольку СМИ-блоги прекрасно индексируются, то глупо не использовать эту возможность для PR-продвижения, особенно если у вас нет классного сайта.

Например, нашему сайту upinc.ru более 10 лет (одно из направлений нашей компании занимается подбором персонала) и он оптимизирован под SEO.

При этом количество регулярных правок, которые мы вносим для соответствия требованиям поисковых систем, не поддается исчислению. Для этого у нас работает целая команда с контентом, постоянно публикуются новые статьи и дорабатываются старые.

Мы защищаем права своих материалов, пишем гневные жалобы тем, кто ворует контент, чтобы наши статьи оставались уникальными.

Тем не менее, даже если опубликовать статью на нашем сайте, где более 10 тысяч страниц и около 60 тысяч посетителей в месяц (на момент написания этого текста), то она не будет так высоко проиндексирована, как если бы вышла в популярном СМИ-блоге, например, VC.

На показы и прочтения размещенных в СМИ и СМИ-блогах материалов влияют следующие факторы:

Частотность продвигаемых ключей (даже если статья без SEO).

Как уже было сказано выше, на просмотры влияет частотность продвигаемых ключей. Даже если статья не оптимизирована под SEO, ее будут чаще прокликивать и читать, если тема интересна людям.

Актуальность (хайповость) темы.

Почему новостные СМИ так популярны?

Потому что они бьют в текущую повестку, а люди читают, смотрят и слушают новости, поскольку хотят быть в курсе последних событий. Многие не могут жить без новизны, поэтому постоянно пролистывают новостные ленты, чтобы удовлетворить свои центры удовольствия – как подопытные крысы, которые нажимают на специальную клавишу, чтобы получить новую порцию дофамина.

Поведенческие привычки на площадке.

Поведенческие привычки аудитории заметно влияют на количество показов и прочтений. В зависимости от площадки, поведение пользователей может быть разными.

Например, на VC традиционно заходит хейт, судебные процессы, защита прав потребителей и так далее. Но залетающий на VC контент на Хабре не будет пользоваться особой популярностью.

На Пикабу и в остальных СМИ-блогах также свои привычки.

Помимо алгоритмов площадки, на показы также влияют условно платные способы продвижения. Например, при платном размещении материала в СМИ за один его показ берут около 50 рублей, а на том же VC – в ~25 раз дешевле (около 2 рублей), если продвигать отдельную статью.

То есть оплата существует, но она вообще незначительная, можно сказать, условная.

Если приобрести на VC премиум-подписку, то материал будет чаще показываться в ленте у других пользователей, получая просмотры – до 2-3000 показов в месяц. Когда публикация сделана хорошо, обладает грамотным лид-абзацем, ярким заголовком и картинками, то вероятность ее прокликивания кратно возрастет.

Это наше наблюдение, и понятно, что на VC вам об этом не скажут.

Вернуть большое количество показов можно с приобретением подписки (таким способом площадка зарабатывает деньги – мы не осуждаем).

Некоторые клиенты интересуются, как попасть в самые читаемые новости топовых СМИ. К сожалению, этого никак не сделать, поскольку наиболее авторитетные средства массовой информации работают только со своим внутренним утвержденным пулом авторов.

Конечно, можно купить статью в СМИ, заплатив от 100 тысяч рублей (плюс еще полмиллиона рублей за показы, если нужно 10 000 просмотров). При этом статья не будет продвигаться и быстро исчезнет из стека материалов.

Поэтому единственный гарантированный способ попасть, например, в Ведомости – публиковать качественные нативные статьи: подготовить 10, 15, 20 материалов и опубликовать их в других СМИ.

А затем уже с этими добротными статьями приходить к редактору нужного раздела Ведомостей, приносить ваш пресс-портрет и говорить, что вы хотели бы тоже попасть в пул авторов. И если редактору будет интересно, то он обратится за экспертизой по конкретному запросу.

Так делаем мы в PRslon 🐘. Потому что все топовые СМИ работают от запросов. Просто уникальные материалы можно публиковать, например, в РБК Pro, но не в Ведомостях.

Представленный выше список самых читаемых новостей Коммерсанта – это материалы, написанные внутренними авторами. И попасть сюда со своей статьей никак не получится.

Единственная быстрая возможность для бизнеса собрать просмотры с того же Коммерсанта – купить в СМИ платный материал и медийное продвижение.

Но польза от этого тоже достаточно сомнительная, если вы не крупная российская компания или банк с большими финансовыми ресурсами для PR-продвижения.

Как правило, чаще всего это хайп или хейт, задергивание социального нерва либо какая-то нелепая, взрывная или страшная новость.

То есть ваша полезная статья на тему «Главные проблемы выращивания хомяков в 2023 году» скорее всего будет не так интересна аудитории, как материал с ярким заголовком «Авито сливает мой стартап и требует 168 миллионов в суде».

С другой стороны, иногда такая цель вообще не ставится. Со временем публикация в любом случае соберет просмотры по нужной семантике. Если материал написан экспертно и оптимизирован для поисковых систем, то его прочитают те, кому эта тема будет интересна и полезна.

Перед вами же не стоит задача продавать фермы для хомяков людям, которые ими не занимаются. Их нужно продвигать тем, кому эта тема как минимум интересна – это самый простой способ реализовать свои товары и услуги. Других людей, вероятно, еще нужно убеждать в том, что в хомяках есть необходимость. То есть первым делом стоит предлагать свой продукт аудитории, которая уже потенциально готова его купить.

Понятно, что мы экспериментируем с кликбейтными заголовками и уделяем особое внимание лид-абзацу. Потому что если заголовок и лид не заходят читателю, не цепляет струны его души, то пользователь, скорее всего, статью не прочтет.

Пиар в СМИ обладает своими ограничениями. Они заключаются в том, что площадки крайне неохотно делятся цифрами.

Здесь все просто: издания пытаются продать вам рекламу, причем подороже. И чем сильнее они надувают щеки, а весь рынок подыгрывает, тем кажется, что больше денег с вас можно взять.

Сейчас только на площадке VC есть возможность подключить счетчик Яндекс.Метрики (и то на PRO-подписке). Все остальные СМИ эту метрику не дают.

И как анализировать клики без аналитики цифр?

Говоря о важности SEO-оптимизации, мы выводим за скобки качество контента.

Это не значит, что так делать нельзя. Можно отдать всю работу по написанию материала копирайтерам с биржи, но не стоит рассчитывать, что ваш потенциальный читатель получит пользу от такого текста, заинтересуется вашим брендом и продуктом.

Особое внимание уделяется лид-абзацам, заголовкам и картинкам. И, конечно же, мы обязательно используем SEO-продвижение. К сожалению (или к счастью), на рынке PR-услуг SEO-оптимизацией кроме нас никто не занимается.

В PRslon 🐘 уже давно наработали практику в написании и публикации нативных и платных материалов для СМИ и СМИ-блогов. Скорее всего, пиар-продвижение с нашей компанией обойдется вам дешевле, чем собственными силами.

Для того чтобы регулярно создавать контент того объема и качества, как делаем мы, нужно обладать целым штатом специалистов, содержание которого обходится дорого. И это без учета затрат на толкового PR-менеджера, способного опубликовать ваш материал в средствах массовой информации.

За грамотным PR-продвижением в СМИ, обращайтесь в PRslon 🐘 – закроем задачу эффективно и за приемлемую цену!

Посмотреть сайт PRslon »