Пошаговая инструкция: как создать рекламную кампанию в Instagram через Facebook Ads Manager

Всем привет, меня зовут Аня. Я основательница digital-школы Target Girl. Ранее я уже рассказывала о том, как запустила свой первый онлайн-курс по таргетингу и создала свою школу из Telegram-канала.

Ко мне часто обращаются с вопросами о рекламе и продвижении в Instagram, поэтому я решила написать подробный чек-лист работы с сервисом для начинающих маркетологов.

Пошаговая инструкция: как создать рекламную кампанию в Instagram через Facebook Ads Manager

Статистика показала, что ежедневно 200 млн пользователей просматривают не менее одного бизнес-профиля компаний в Instagram. А каждая третья Stories – реклама. Найти среди обширной аудитории Instagram новых клиентов – реальная задача, а поможет осуществить задуманное Ads Manager от Facebook.

Почему предпочтительно выбрать Facebook Ads Manager, а не продвижение постов в приложении Instagram?

Некоторые компании предпочитают работать напрямую из платформы приложения, полагая что разницы нет, но это не так. Приложение Instagram характеризуется ограниченными настройками для запуска полноценной рекламной кампании, и подходит в таких редких случаях как продвижение отдельной публикации для крупной аудитории. Сервис Ads Manager наоборот оснащен огромным арсеналом настроек аудитории по десятку параметров, начиная от геолокации и заканчивая интересами пользователей. Через Ads Manager пользователь сможет запускать сразу несколько рекламных кампаний одного продукта для разных групп потребителей и выбирать различный формат объявлений. Даже если у компании нет профиля в Instagram, она может запускать там рекламу и увеличивать продажи и клиентскую базу. Далее обо все подробнее в чек-листе.

Какую бы деятельность мы не выбрали, глобальная цель будет одна – получение прибыли. Достичь ее можно – Цель рекламной кампании должна быть взаимосвязана с главной целью бизнеса. Далее рассмотрим основные цели, которые предлагает Ads Manager для запуска рекламы.

Цель бизнеса: распространение информации

Цели Ads Manager: узнаваемость бренда, охват

Компании как правило распространяют информацию об изменениях, важных для клиента, новинках товаров, выгодных предложениях или акциях. Часто бизнесу необходимо создать у своей аудитории определенную точку зрения или донести сведения, что поможет компании продавать свой продукт. Коммуникативную рекламу анализируют не по объему заключенных сделок, а по охвату аудитории.

Например, слоган "Пей Йогуртель 2 раза в день и не болей" является не столько призывом приобретать продукцию марки, сколько распространением идеи чрезвычайной пользы йогурта для здоровья человека Чем больше людей в нее поверят и выработают у себя привычку регулярно употреблять кисломолочные продукты, тем выше будут продажи йогуртов бренда. Правильно донесенная идея пользы продукта без прямого призыва к его непосредственной покупке в перспективе принесет компании дополнительную прибыль.Также данная цель актуальна, если вы создаете рекламную кампанию на аудиторию, которая знакома с вашим продуктом, например, аудиторию ретаргетинга, при этом формате в такой ситуации взаимодействие может выйти более выгодным.

Цель бизнеса: увеличение продаж

Цели Ads Manager: конверсии, генерация лидов, сообщения, трафик

Ориентир компании на генерацию прибыли здесь совпадает с целью рекламной кампании. Акцент необходимо делать на релевантном визуальном контенте, который побудит пользователя выполнить какое-то действие, например, совершить покупку или заполнить контактную форму. Ads Manager предоставляет на выбор самые разные форматы рекламы в зависимости от предпочтений аудитории, но цель будет одна – продажи.

При выборе цели "конверсии" система автоматически оптимизирует рекламу компании и выбирает аудиторию по специальному алгоритму. Эта аудитория будет иметь одинаковые признаки с той, что уже совершает покупки или выполняет необходимые действия. В цели трафик стоит выбирать оптимизацию “просмотр целевой страницы”, чтобы привлечь больше качественного трафика. Просмотр целевой страницы — это переход на URL назначения после нажатия на рекламу.

Цель Ads Manager "Сообщения" направляет заинтересовавшихся рекламой пользователей в Messenger или WhatsApp Business для незамедлительного общения с представителем компании. Такая цель прекрасно работает для регистрации на платные или бесплатные вебинары и других подобных продуктов. Последняя цель в данном разделе – "Генерация лидов" незаменима для компаний, у которых нет посадочной страницы. Рекламная кампания с такой целью "перебрасывает" пользователя на форму обратной связи без выхода из приложения Instagram.

Цель бизнеса: увеличение посещаемости заведения

Цели Ads Manager: посещаемость точек, трафик, охват

Торговые заведения, развлекательные центры, кафе и рестораны существуют за счет того, что люди выделяют время и приходят в определенное место потратить деньги. Намного сложнее побудить кого-то совершить последовательность оффлайн-действий, чем просто купить товар через интернет или заполнить контактную форму. Поэтому и механизм рекламной кампании будет сложнее, например, конкурс, интерактив, игровые механики с физическими призами. В идеале, подписчик сам должен захотеть посетить заведение компании.

Например, для сети кофеен важно увеличение количества посетителей. Они запускают рекламу, при нажатии на которую пользователь попадает в мессенджер, где ему предлагают сыграть в игру или викторину. И, в случае победы, он бесплатно получит именную или фирменную чашку, за которой ему необходимо прийти в ближайшую кофейню сети. С кружкой ему дарят также порцию кофе. Вовлеченный клиент дополнительно приобретает десерт и уровень лояльности к бренду у него повышается.

Цель бизнеса: рост количества подписчиков бизнес-профиля

Цели Ads Manager: трафик, вовлеченность

Продвижение и развитие бизнес-профиля в Instagram – закрепленная задача для компании, которая продает производимый продукт через приложение. Это требует интегрального подхода, в том числе и продвижение через рекламные кампании. Для этого необходимо создать очень точный портрет целевой аудитории, чтобы предоставлять пользователям как можно более релевантный их интересам контент. Об этом – в следующем пункте, но сначала определим конкретный список шагов согласно отдельно выбранной цели.

Цель – трафик:

Если ссылка из объявления ведет пользователя на сайт компании, стоит заранее установить сервисы аналитики, такие как Google Analytics, Я.Метрика, пиксель Facebook, колл-трекинг и др. Также нужно проверить соответствие адреса посадочной страницы уникальному торговому предложению компании.

Если ссылка из объявления ведет на бизнес-профиль компании в Instagram, стоит заранее отметить сбор аудитории по инструкции: раздел "Аудитории" – "Создать персонализированную аудиторию"

Цель – конверсии:

- Удостовериться в соответствии посадочной страницы УТП компании

- Создать пиксель в разделе Event Manager и настроить цели внутри него

Цель – сообщения:

Согласно инструкции, настроить WhatsApp Business и Manychat.

Цель - генерация лидов:

При выборе этой цели следует уделить внимание индивидуальным особенностям такого формата объявлений - слабой конвертации и мгновенной потери интереса пользователей после заполнения ими заявки. Для ожидаемого эффекта форму обратной связи рекомендуется делать максимально подробной. Таким образом, остануться только самые заинтересованные пользователи, которые будут готовы потратить на это время. В то же время компания получит только актуальные для своих запросов контакты.

Лид-формы Facebook

Из контактной формы бизнес получает массу полезной контактной и информации о возможном заказчике: ФИО, возраст, контактные данные и т.д. Удобство заключается в том, что пользователь не выходит из приложения Instagram, чтобы заполнить лид-форму Facebook. Для этого:

Пользователю Instagram показывается релевантная реклама бизнес-профиля.
Нажатием на кнопку действия потенциальный лид автоматически попадает на контактную форму.
Пользователь заполняет форму и нажатием кнопки отправляет ее на почту компании.

Базовым моментом создания рекламной кампании является создание детализированного портрета клиента компании. Деньги и время окажутся выброшенными на ветер, если не уделить этому достаточного внимания. "Портрет покупателя" – это сборный образ клиента компании, любимые привычки, образ жизни, уровень дохода, возраст и социальное положение.

Есть два основных подхода к формированию портрета покупателя:

Метод персон – способ сегментации потенциально заинтересованной в продукте аудитории на основе анализа социально-демографических признаков клиента. Использовать можно также место проживания, места отдыха, любимые заведения, уровень образования, профессию и др.
Метод Jobs To Be Done заключается в поиске реальных нужд клиента, его “боли”. Пример – клуб йоги, который предлагает абонементы для занятий. Выявлены три возрастных группы аудитории, которой этот вид физической и духовной практики может быть интересен: от 17 до 25 лет, от 25 до 35 лет и все остальные, старше 35 лет. Портрет первой группы – девушка-студентка Юля со средним уровнем достатка. Она получает ежемесячно карманные деньги от родителей и подрабатывает в свободное время. Юля считает ЗОЖ и спорт не только данью инстаграмной моде, а необходимостью. Ее личная мотивация – красота и здоровье тела. Тип личности по методу Психеи – эстет. Юля поддерживает тенденцию разумного потребления. Кумир – Грета Тумберг. Подобный образом составляются портреты двух других групп аудитории клуба йоги.

В идеале оба метода должны использоваться комплексно при подготовке рекламной кампании. Метод персон – базовый и обязательный к применению. Второй способ – определение целевой аудитории, помогает понять, каким образом продукт может удовлетворить узкие потребности клиентов.

Для уже существующего некоторое время бизнеса стоит проводить анализ ЦА по уже созданной базе данных клиентов компании. Для компаний, которые только начинают предпринимательскую деятельность, такой способ еще недоступен, но доступны данные собственных систем аналитики, анализу аудитории прямых конкурентов. Сделать это можно ручным способом, подсчитывая количество подписчиков или активность в комментариях, а также при помощи специальных сервисов статистики, например https://epicdetect.com/.

Продвинутые маркетологи используют дополнительные методы психотипов и архетипов, которые базируются на создании психографического образа клиента, куда входят личные ценности, кумиры, мотивация к покупке продукта и тип личности. В разрезе такого анализа маркетологи получают информацию о эмоциональной взаимосвязи потенциального клиента с продуктом. В результате создаются креативные рекламные кампании, которые вызывают яркие эмоции и ассоциации у аудитории. В Интернете дополнительно можно найти большое количество открытых отчетов и информации о рынке и отдельных секторах, а также статистику социальных сетей по отдельным регионам России.

Как составить таргетинговые наборы:

⁃ Широкая аудитория с сегментацией по полу и возрасту

⁃ Интересы и поведение пользователей с сужением по значимым

⁃ География с сегментацией по странам, городам

Исключайте из показов, тех кто был на сайте, чтобы не показывать рекламу одним и тем же пользователям и делайте look a like на тех пользователей, которые совершили конверсии.

Не забывайте разделять плейсменты и исключайте Audience Network при запуске первых рекламных кампаний. Используйте Audience Network при работе с ретаргетингом.

Уникальное торговое предложение или УТП – это предложение продукта, который решает конкретные проблемы разных групп ЦА. Рассмотрим пример с центром йоги, девушка-потребитель из первой возрастной группы думает: “Я бы занималась йогой 3-5 раз в неделю. Но у меня много пар, и нет времени. Поэтому хочу, чтобы студия йоги находилась рядом с университетом, чтобы я могла приходить на тренировки на большом перерыве”. В сообщении для данной группы аудитории можно написать “Наслаждайся йогой под открытым небом в парке возле университета N”.

Женщин из группы “25-35 лет”, которые любят заниматься йогой для поддержания физической формы, привлечет высокий сервис, стильный дизайн и удобство душевых комнат. Акцент в обращении к ним стоит поставить на высоком уровне клуба, наличием чистых полотенец и расходных материалов, дорогой обстановке.

У представителей аудитории из группы “+35 лет” запросы будут совершенно иные: квалификация тренера по йоге, возможность индивидуальных занятий и оздоровительного массажа. В сообщении к данной аудитории обязательно должно прозвучать: “Опытные, зарубежные, звездные тренеры”, “Индивидуальные занятия с преподавателем из Индии” и т.д.

Визуализация рекламы также должна быть разной для каждой возрастной группы аудитории. Для первой группы стоит выбрать легкий, свежий эко-дизайн. Для второй группы – сделать выбор на стиль, может быть даже роскошь. Для третьей – выбрать дизайн в индийском самобытном стиле, чтобы подчеркнуть происхождение и квалификацию тренеров, прошедших обучение у гуру йоги.

Ниже приведен пример качественной рекламы, в которой и текст, и визуализация отражают интересы целевой группы аудитории - подростков, увлекающихся направлением аниме. Сборным образом этой аудитории является персонаж Хината, которая испытывает определенные проблемы в коммуникации со сверстниками и страдает от своей стеснительности, хотя и мечтает свободно общаться с любым человеком.

При создании креативов полезно использовать актуальные новости мира и увлечения аудитории. Далее несколько нюансов, которые помогут в создании качественного УТП:

Использовать современные тенденции кино, музыки, политического мира и др. На волне популярности сериала "Игра престолов", в одной из подготовок к рекламной компании по ремонту iPhone использовалась данная тема в сегментации аудитории.

Еще несколько интересных примеров:

Tone of Voice бренда – стиль общения с аудиторией допускает, работайте со смелыми темами: секс, Есличерный юмор, межличностные отношения. Главное найти тонкую грань, чтобы спровоцировать эмоции у аудитории, но при этом не оскорбить ее чувства.

При использовании формата видеоролика или анимации, нужно учитывать следующее. Текстовая часть видеоряда с уникальным предложением должна оставаться неподвижной, чтобы зафиксировать внимание зрителя на самом главном.

Анализ рекламы конкурентов. В видеоинструкции ниже продемонстрованы этапы поиска актуальных рекламных кампаний. В правом верхнем углу бизнес-профиля конкурента нужно нажать на три вертикальные точки и выбрать в разделе "Информация об аккаунте" пункт "Активные объявления".

Можно поискать вдохновение в лучших рекламных роликах и фотографиях в Facebook:

В Instagram есть три места, где размещается реклама: лента, stories и вкладка “Интересное”, которая работает в связке с лентой.

К этому моменту у компании должен быть тщательно проработанным портрет целевой аудитории, и его актуализируем на этом этапе в Ads Manager. Новички часто используют функцию рекомендаций от Facebook, но не стоит слишком сужать ЦА по интересам, поскольку охваты также сильно сузятся, а реклама не принесет должного результата.

Во время прикрепления ссылки, ведущей на сайт, не стоит забывать о UTM-метке. Она позволит отследить количество переходов с рекламной публикации на целевую страницу.

Ads Manager дает возможность рекламодателю протестировать несколько форматов рекламы на одной и той же аудитории. Для этого нужно выбрать А/В-тестирование. Далее система автоматически отключит объявление, которое не вызвало особого интереса у пользователей.

Некоторые работодатели пренебрегают тщательным и последовательным анализом результатов рекламной кампании с фиксацией результатов. Для ведения отчетов подходят классические таблицы Excel. Недостаточно один раз проанализировать рекламную кампанию, делать это нужно регулярно, даже если она показывается одной и той же аудитории. У потенциальных клиентов со временем меняются увлечения, взгляды, интересы, часто одна аудитория вырастает или стареет, и ей на смену приходит другая. Поэтому лучше вовремя провести оптимизацию РК или кардинательно изменить подход. Это позволит сэкономить финансовые и временные ресурсы.

Начинающие интернет-маркетологи и SMM-специалисты иногда боятся работать с Facebook Ads Manager из-за непростой схемы создания рекламных объявлений. в Instagram. Но эта сложность обусловлена разнообразием доступных для рекламодателя функций для запуска успешных рекламных кампаний. Полученный в итоге результат и опыт стоят времени, потраченного на освоение Ads Manager.