Как изменился рынок интернет-рекламы России в 2023 году?
В этой статье мы собрали ключевые данные, опубликованные авторитетными источниками в сфере онлайн рекламы, а также официальную статистику. Обзор позволит лучше понять, какие факторы оказали влияние на рынок интернет-рекламы в России в 2023 году.
Общие цифры
Объем российского рынка интернет-рекламы и маркетинга в 2023 году достиг 478,8 млрд рублей, что на 22% больше по сравнению с предыдущим годом. Эти данные были опубликованы Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК) в середине декабря.
Аналитика Роскомнадзора показывает, что в начале года, особенно в январе и феврале, наблюдалась наименьшая активность рекламодателей.
Точные цифры не указаны, но отмечается, что объемы рекламных бюджетов в digital-сегменте по остальным месяцам колебались от 43 до 50 млрд рублей в месяц.
По данным Единого реестра интернет-рекламодателей (ЕРИР), за первые 9 месяцев года количество уникальных активных рекламодателей в Рунете превысило 940 тыс.
В августе и сентябре, после введения штрафов за отсутствие маркировки в сети, количество новых участников рынка, зарегистрированных в ЕРИР, удвоилось по сравнению с предыдущими 7 месяцами.
Нормативное регулирование
С сентября 2022 года в России действуют поправки к закону «О рекламе», которые вносят новые требования для рекламодателей и распространителей рекламы.
Теперь они обязаны сообщать в Роскомнадзор информацию о своих рекламных кампаниях. Эти изменения требуют, чтобы каждая реклама была четко маркирована.
С сентября 2023-го вступил в силу закон о штрафах за отсутствие рекламной маркировки. Все данные о рекламных материалах и детали договоров теперь отправляются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) .
Этот реестр ведется ГРЧЦ, который находится в подчинении у Роскомнадзора. Цель этих изменений — повысить прозрачность и контроль в сфере интернет-рекламы.
Оценки от АКАР и АРИР (по итогам 9 месяцев)
По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), за первые девять месяцев года объем рынка увеличился на 37%, достигнув 310,6 млрд рублей. Эти цифры не учитывают бюджеты ритейл-медиа.
Отдельно Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила свою оценку всей рекламной отрасли, включая ТВ, интернет, наружную рекламу, радио и прессу.
По их данным, отрасль выросла на 30%, достигнув 495 млрд рублей за тот же период. Важно отметить, что АКАР включила в свою оценку бюджеты ритейл-медиа, но не предоставила разбивку по сегментам.
Немного статистики
Исследование, проведенное Роскомнадзором, АКАР и АРИР, показало ключевые тенденции в распределении бюджетов на интернет-рекламу в 2023 году.
Вот основные выводы:
- Розничная и оптовая торговля лидируют по расходам на интернет-рекламу, составляя около 25% от общего объема (~119 млрд руб).
- Сфера связи и информации занимает 2 место с 19% (~90 млрд руб.).
- Финансовый сектор и страхование инвестировали 9% (~43 млрд руб.).
- По 3% (~14 млрд руб.) приходится на строительство, недвижимость, здравоохранение и социальные услуги.
Для распространения рекламы использовалось 49 тысяч площадок, включая сайты, мобильные приложения, социальные сети, мессенджеры и смарт-ТВ.
Среди форматов рекламы наиболее популярными остаются баннеры и текстово-графические блоки. Лидирующие позиции в рекламных системах удерживают площадки «Яндекса» и VK.
Разбивка по сегментам от АРИР (за 1 полугодие)
В первом полугодии 2023 года общие вложения в рынок интерактивной рекламы в России составили 191,6 млрд рублей, что на 33% больше, чем в тот же период предыдущего года.
- Performance: Наибольшую долю вложений занял сегмент перформанса, где общие вложения достигли 160,5 млрд рублей, на 33% больше по сравнению с первым полугодием 2022 года. Рост начался с первого квартала (+23%), а во втором квартале ускорился до 44%.
- Branding: Сегмент брендинга также показал положительную динамику: в первом квартале вложения выросли на 35% до 9,6 млрд рублей, а во втором — на 75% до 11,9 млрд рублей. Общий объем сегмента за полугодие удвоился на 55%, достигнув 21,5 млрд рублей.
- Video: В сегменте видео отмечено снижение в первом квартале на 28%, но последовал рост во втором квартале на 47%. Общий рост за полугодие составил 1%, с бюджетами в 9,5 млрд рублей.
Изначально АРИР оценила инвестиции в традиционный сегмент рынка интернет-рекламы в 191,7 млрд рублей. В первом варианте отчета рынок в первом полугодии 2023 года был поделен на 4 основных сегмента:
- Performance: Этот сегмент занял наибольшую долю инвестиций, с объемом в 158,3 млрд рублей, что на 38% больше по сравнению с тем же периодом 2022 года.
- Performance Video: Объем инвестиций в performance-видео вырос на 27%, достигнув 5,6 млрд рублей.
- Branding Banners: Затраты на branding-баннеры выросли, увеличившись в 1,5 раза до 20,8 млрд рублей.
- Branding Video: Объем сегмента упал на 37%, до 7 млрд рублей, что является наихудшим результатом среди всех сегментов.
Основные причины изменения рынка:
Рост рынка электронной коммерции: Этот сегмент остается основным двигателем роста отрасли. Рост электронной коммерции в 2023 году превысил прогнозы, что подчеркивает ускоряющуюся цифровизацию торговли и изменение покупательских привычек.
Активность российских брендов: Отечественные бренды увеличили свои рекламные бюджеты, стремясь занять ниши, освободившиеся после ухода иностранных компаний.
Вовлечение малого и среднего бизнеса: Традиционно МСП склонялись к ценовой конкуренции как основному методу привлечения клиентов. Однако из-за сокращения игроков на рынке освободилось множество рекламных слотов и площадок, что сделало рекламу для МСП более доступной.
Перераспределение рекламных бюджетов: С уходом зарубежных платформ, таких как Google и Meta, рекламные бюджеты, ранее тратившиеся на эти ресурсы, были перенаправлены на российские площадки. Это стало отличной возможностью для местных рекламных систем усилить свои позиции и предложить альтернативные каналы распространения рекламы.
Заинтересованность госструктур: государственные и окологосударственные структуры активно вкладывали денежные средства в рекламу чтобы повысить осведомленность о своих программах, проектах и услугах, а также компенсировать уход западных компаний.
Появление новых брендов: Ситуация на рынке интернет-рекламы также изменилась за счет появления новых брендов, которые стали активно инвестировать в рекламу, стремясь занять ниши, оставшиеся после ухода иностранных компаний.
Уход крупных видео-платформ: в частности YouTube, привел к снижению объемов в сегменте branding видео. Это связано с потерей значительной доли видео-инвентаря, который ранее использовали для монетизации и продвижения многие иностранные бренды (преимущественно фарма и FMCG).
Заключение
Рынок интернет-рекламы в России находится в периоде значительных изменений. Участники рынка выражают уверенность в его потенциале, хотя и указывают на некоторые вызовы, связанные с дефицитом качественных отечественных медиа-платформ.
Тем не менее, на рынке наблюдается положительная тенденция появления новых поставщиков и альтернативных платформ, которые постепенно заменяют утраченные каналы. Это открывает новые возможности для рекламодателей и может способствовать дальнейшему развитию и диверсификации рынка.
По оценкам экспертов, текущий охват рекламы в интернете оценивается в пределах 40–50% от общего объема рынка. Это обусловлено тем, что значительная часть рекламодателей все еще испытывает затруднения с пониманием и выполнением новых требований к маркировке рекламных материалов.
Кроме того, запрет деятельности некоторых западных компаний в России, включая компанию Meta, привели к значительной потере статистических данных. Это усложняет процесс точной оценки общего объема рынка онлайн-рекламы в стране.
В заключение, несмотря на текущие трудности и неопределенности, рынок интернет-рекламы в России демонстрирует устойчивость и адаптивность. С учетом быстрого развития технологий и изменений в медиа потреблении, можно ожидать дальнейший прогресс и рост этого сектора.