Курс на восток: как Азия влияет на глобальные изменения в мире больших брендов и ключевых трендов

Анна Футорян – международный эксперт в области брендинга и коммуникаций с более чем 10-летним опытом.

Международные компании делают ставку на молодые поколения Y и Z, в надежде заручиться их поддержкой, так как они целевая аудитория будущего. Но именно эта аудитория не хочет тратить свою жизнь в офисе, зарабатывая на статусные вещи, они предпочитают свободу от брендов. Эпоха глобального потребления заканчивается для Европы и США, но не для Азии, где молодое поколение тридцатилетних выбирает шопинг, а их выбирают люксовые бренды.

Мы живем в турбулентное время, на смену одним тенденциям приходят другие, но и они устаревают быстрее, чем мы успеваем к ним привыкнуть. Сложно прогнозировать что будет завтра, поэтому сегодня как никогда надо уметь быстро адаптироваться, быстро меняться и рисковать, чтобы быть успешным.

Сегодня даже самые консервативные бренды полностью пересмотрели свои коммуникации с потребителем: регулярный ребрендинг в соответствии с последними трендами дает им возможность оперативно подстраиваться под требования более молодой прогрессивной аудитории, цифрового контента социальных сетей и мелких экранов смартфонов.

Быстрая адаптация новых тенденций для брендов — жесткая необходимость, чтобы оставаться актуальными для молодой аудитории. То есть поколения миллениалов, людей родившихся в восьмидесятых-девяностых годах прошлого века и поколения Z, которое родилось в начале нового века.

Обувной бренд Toms за последние 11 лет пожертвовал 60 миллионов пар обуви на благотворительность, компания назвала заботу о планете своей главной миссией, при покупке каждой пары обуви, вторая пара автоматически жертвуется нуждающимся детям во всем мире. Исследование 99designs включило компанию в рейтинг самых экологически ответственных брендов.

Бизнес все чаще используют крафтовую переработанную бумагу вместо пластика, или печатную продукцию полностью исключают из коммуникационных кампаний.

Но не смотря на все усилия очевидно, что все это не очень работает. И вот здесь на помощь большим брендам спешат новые потребители из этого же поколения, но только по другую сторону континента.

Все началось не сегодня, а еще в 20 веке, точнее в 80х годах, когда режиссеры футуристических фильмов в жанре киберпанка, наподобие «Бегущего по лезвию» Ридли Скотта, заигрывали с азиатской тематикой и использовали японские концепции киберпанка, чтобы показать города будущего, гремучую смесь Нью-Йорка с Гонконгом, где очевидно азиатское влияние во внешней стилистике города и деталях.

Азиатское влияние ощущалась всегда, но более полно проявилось только в 21 веке, когда стала очевидна смена фокуcа больших брендов с Европы/США на Азию, которая заняла именно ту позицию, на которую претендовала давно, с одной стороны, глобального инфлюенсера, с другой — ключевого потребителя предметов роскоши. В брендинге продуктов люксовой категории особенно сильно ощущается влияние Китая.

Средний возраст китайского потребителя – 33 года и среди них большее количество женщин. И это важный фактор почему люксовые бренды пересматривают свою визуальную и коммуникационную стратегию, используют яркую цветовую палитру и фоторяд апеллирующий именно к женской аудитории.

Китайские потребители предпочитают приобретать люксовую продукцию (от дизайнерской мебели и автомобилей до недвижимости) за пределами Китая. Аутентичная продукция – знак высокого качества для китайского потребителя, именно поэтому все больше мировых брендов строят свою стратегию с фокусом на аутентичность и уникальность.

Все больше коммуникационных и рекламных кампаний люксовых брендов создается в расчете на азиатского потребителя, в свою очередь вебсайты и рекламные компании не просто переводятся, а строятся специально с учетом расположения китайских символов на странице.

Одним из наиболее классических примеров является бренд Tiffany & Co, который для укрепления своего статуса в Азии начал использовать мобильный маркетинг с поддержкой WeChat – китайской многоцелевой системы обмена сообщениями, социальной сети, и приложения мобильной оплаты.

С помощью этой системы можно выбрать обручальное кольцо, проконсультироваться со специалистом по вопросу стиля и размера, оплатить и оформить доставку заказа, или назначить время примерки в магазине.

Вкусы потребителей из Азии становятся более утонченными и зрелыми. Кричащие китчевые логотипы сегодня скорее отпугивают покупателя, чем привлекают. В брендах сегодня ценятся качественный дизайн, следование определенным традициям, мастерство исполнения, экстравагантность и ограниченные капсульные коллекции.

Важен даже не сам продукт, а опыт его приобретения. Коммуникационные кампании стараются показать персональный подход к покупателю, предавая некую важность и высокий статус процессу приобретения.

Все чаще бренды для своего продвижения тратят огромные маркетинговые бюджеты на специальные мероприятия для VIP-покупателей. American Express предлагает VIP держателям карт специальные мероприятия «Только по приглашению», такие как возможность бесплатно остановиться в люксе во время US Open в Нью-Йорке.

Глобальные бренды интересуются не только азиатским потребителем, но и последними инновациями японских и корейских компаний, адаптируя последние тренды к американскому и европейскому рынку.

Азиатские компании выигрывают в области инноваций, инвестируют в самые передовые технологии, совмещают науку и искусство в создании и оформлении своих брендов, используют экологически чистые материалы. Корейские косметические бренды опережают многие мировые в создании натуральных, органических продуктов, используемых в производстве косметики такой как Jullai, Acwell, Soko Glam. Эти тенденции перенимают американские бренды, как гигант Estee Lauder, который запустил специальную «азиатскую» линейку Aveda.

Азиатские бренды с их необычными решениями и подачей становятся массовыми хитами у потребителей, а всемирная популярность K-Pop (корейский поп – жанр поп-музыки, появившийся в Южной Корее и переросший в целую субкультуру, крайне популярную среди подростков и молодежи во всем мире) подготовил потребителя к восприятию азиатских брендов.

Продакт-плейсмент в популярных азиатских K-Pop драмах и музыкальных видео (все мы хорошо помним Gangnam Style) имеет сильное влияние и задает ключевые тренды на выбор брендов во всем мире: от модных кулинарных до косметики и стиля в одежде.

Ну еще немного про тренды — один из ключевых сегодня — тренд так называемой социальной коммерции наибольшее распространение получил в Азии. Сегодня практически вся коммуникация азиатских брендов со своей аудиторией переехала в социальные сети. Физическое или прямое общение между клиентом и представителем бренда сводится до минимума, к обмену короткими сообщениями с ботами.

Не случайно Facebook выбрал Таиланд для первичного запуска приложения Shop, с помощью которого можно комментировать фотографии того или иного продукта, переписываться с представителем клиентского сервиса и также оформлять и оплачивать заказ.

Еще один — связан с предоставлением потребителям личного пространства, чувства спокойствия, умиротворения, душевного равновесия. Забота о душевном здоровье – один из самых популярных глобальных трендов в брендинге.

Именно азиатские потребители – одни из наиболее подверженных стрессу во всем мире из-за продленных рабочих часов и коротких отпусков. Поэтому одной из самых больших ценностей бренда стала возможность защиты от стресса.

Вот в Нью-Йорке наиболее успешными новыми коммерческими и жилыми проектами являются те, которые оснащены внутренними дворами, садами, зелеными фасадами и крышами, а также сильной звукозащитой от любого внешнего шума и частными лифтами для каждой резиденции.

Трендсеттером в этой области являются компания CookFox, создавшая бренд биофилии в архитектуре. Биофилия – стремление человека к связи с природой, любовь к жизни и всем ее формам, для архитектуры это означает воссоединение человека с оригинальной природной средой, использование натуральных материалов, живых растений, и баланса света и пространства.

Именно этот тренд объединяет жителей больших мегаполисов, так как стремление к экологичному образу жизни и вниманию к окружающей среде становится очень популярно среди поколения миллениалов по всему миру.