Как мы увеличили продажи смартфонов Vivo, используя большие данные
В условиях жесткой конкуренции производителей многие компании сталкиваются с проблемой увеличения продаж. На помощь приходит ИИ и анализ данных о покупках. О преимуществах этих инструментов рассказываю на примере того, как First Data и Easy Media помогли бренду vivo увеличить конверсию в продажи.
Задача
В 2023 году vivo выпустили новый флагманский смартфон V27. Бренду было важно привлечь на сайт максимально теплую аудитории, которая уже находится на стадии выбора смартфона и готова к покупке.
Бренд использовал сетевые кампании контекстной рекламы, которые из-за недостаточной емкости показывали низкую динамику на узких сегментах. Для расширения анонсирования команда решила использовать необходимый сегмент пользователей из данных First Data (у компании порядка 9.5 млрд обезличенных данных, полученных от онлайн-касс и других партнеров). С помощью этих данных нужно было узнать реальные потребности пользователей, чтобы предлагать продукты тем, кому это действительно актуально.
Основным KPI кампании были переходы с продуктового сайта в онлайн-магазин.
Как найти ЦА с помощью транзакционных данных
Данные о покупках позволяют собрать наиболее полный портрет пользователя. Отследить, что он приобретал в магазинах и исходя из этого понять, актуальна ли ему будет реклама того или иного товара. Например, если вы месяц назад купили смартфон, то с меньшей долей вероятности вам будет интересна покупка нового. Поскольку объем данных большой, то найти необходимую информацию и регулярно помогает искусственный интеллект, которой по заданным параметрам быстро находит нужных пользователей.
Для vivo был собран сегмент клиентов, которые уже покупали смартфоны бренда, а также покупателей других марок со схожим УТП в смежной ценовой категории несколько лет назад. В основе лежала гипотеза: данные пользователи уже задумываются об обновлении смартфона, они с большой вероятностью знакомы с брендом vivo и готовы рассмотреть покупку модели V27 для замены старого смартфона.
Классическим таргетингам много лет, но сегменты на их основе не становятся прозрачнее. ОФД и телеком-данные точнее, они больше говорят о реальном поведении потребителей и помогают сделать рекламу релевантнее и эффективнее. Следующим этапом развития рынка в этом направлении может стать глубокая персонализация рекламных сообщений на основе генеративного AI и «больших данных». Ждём с нетерпением.
Реализация кампании vivo и результаты
Размещение First Data запустилось одновременно с другими перфоманс размещениями в поддержку кампании. Все анонсирование вело пользователя на страницу о модели V27 на официальным сайте vivo.com. Пользователь, попадая на страницу, мог подробно ознакомиться со всеми преимуществами V27 и перейти в интернет-магазин для совершения покупки.
В результате размещение на основе транзакционных данных показало более высокие результаты по конверсионности по сравнению с прогнозом. Конверсия перехода с официальной страницы vivo V27 в интернет-магазин составила 21,9%. Сравнение результатов с сетевыми размещениями в контексте показало, что данный сегмент на 16,6% выше аналогичного показателя контекстной рекламы за одинаковый период времени. В итоге размещение на заинтересованных пользователей, исходя из истории их покупок позволило улучшить конверсионность всей кампании более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом без использования этого инструмента.
В текущей трансформации digital индустрии мы всегда держим руку на пульсе в поиске новых возможностей анонсирования, в том числе предлагая клиентам новые сегменты работы с аудиторией с качественными источниками данных. И данное размещение First Data полностью оправдало наш подход.
Так, сегментация на основе данных о покупках помогла значительно повысить эффективность стандартных медийных форматов относительно даже самых конверсионных каналов.
vivo — глобальная высокотехнологичная компания, занимающая лидирующие позиции в создании инновационных продуктов и услуг в области мобильных коммуникаций. vivo стремится объединить пользователей по всему миру, создавая захватывающие и инновационные смартфоны и аксессуары, а также предоставляя услуги, которые объединяют технологии и дизайнерское мышление в уникальные и креативные решения. В настоящее время vivo владеет и управляет сетью R&D-центров, деятельность которых сконцентрирована на разработке передовых потребительских технологий, включая 5G, искусственный интеллект, фотосъёмку, и разработке смартфонов следующего поколения. Устройствами vivo пользуются более 400 миллионов пользователей в 60 странах и регионах.
Easy Media — рекламное агентство полного цикла. Перечень услуг: медиабаинг, стратегическое и тактическое планирование, аналитика и комплексные digital-услуги. Сервис более 13 лет успешно работает на рынке и входит в TOP-17 агентств России по версии Adindex.ru.
First Data — эксперт в области рекламных технологий, анализа и прогнозирования поведения потребителя. Используя данные о совершенных покупках, алгоритмы First Data помогают брендам находить целевую аудиторию, расширять портрет своих клиентов и таргетировать рекламу на тех, кто потенциально заинтересован в покупке.