С лидами по 1 000 ₽ ролексы не купишь: дешевые лиды не покупают недвижимость в Дубае

Когда читаю статьи на vc.ru про дешевые заявки для недвижки, мне становится больно. Потому что лидов по 1 000 ₽ не бывает, и нам приходится объяснять это почти каждому новому клиенту. Разберу несколько кейсов с vc.ru и расскажу, почему дешевый трафик не всегда говорит об успехе рекламной кампании и часто заканчивается сливом бюджета.

Мы с командой занимаемся маркетингом — performance/awareness. Примерно 80% нашего портфеля — клиенты из сегмента недвижимости. Понятно, что все они хотят, чтобы расходы на рекламу были минимальными, а прибыль — максимальной. Но если клиент хочет «лиды по 1000 ₽» — это не то же самое, что «хочу 10 продаж», потому что погоня за дешевыми заявками не всегда заканчивается результатом.

За восемь лет работы в сегменте недвижимости РФ я видел, как меняется рынок и растет стоимость привлечения клиента. Помню чудные времена с целевыми заявками по 2000–3000 ₽ с небрендового контекста — можно было привлекать клиентов в большом объеме. Но сейчас всё не так.

В этом году наше агентство начало продвигать недвижимость на рынке Дубая, и часто к нам приходят клиенты, которые хотят дешевые лиды. Давайте всё же посчитаем минимальную экономику.

Минимальная экономика агентства в Дубае:

• 205 000 $ (~18,3 млн ₽) — стоимость объекта недвижимости для получения резидентской визы.
• 4% — средние комиссионные от застройщика. 8200 $ (~732 000 ₽) — заработок брокера с одной продажи (грязными).

Получается, если ваша качественная заявка* стоит 1000 ₽ (~11 $), вы вполне можете закрывать клиента с конверсией даже 1%. При этом стоимость вашей сделки будет 90 000 ₽ (~1000 $) — можете смело надевать золотые ролексы и ходить по Пальме Джумейре, ослепляя всех белоснежными винирами 😀

* Термин «качественная заявка» не общепринятый, и для каждого агентства критерии свои. Например, они могут быть такими:

— валидный номер телефона, оставленный в CRM;

— клиент, с которым произошел разговор или переписка;

— клиент, с которым произошел разговор или покупка и не было возражений «дорого».

Так что мне стало интересно, что происходит с кейсами с небольшими бюджетами, и я их нашел и разобрал.

В кейсе «Лид по 1072 в нише недвижимости Дубая» рассказывают о том, как тестировали разные рекламные кампании и собирали контакты желающих купить недвижимость в Дубае.

• Целевая аудитория: русскоговорящие жители Европы, стран СНГ и ОАЭ.
• На продвижение потратили: 4637 $ (~400 000 ₽) и 283 214 ₽.

Автор пишет, что его компания реализовала свою стратегию, которая помогла заказчику снизить расходы на рекламу и начать получать лиды по 1072 ₽.

✅ Что хорошо

• Запустили несколько креативов. Важно тестировать разные варианты рекламных объявлений, чтобы понять, какое лучше работает.
• Вели трафик с трех каналов. Лиды гнали через баннерную рекламу в Google и Яндексе, а также YouTube-дискавери. Распределение рекламного бюджета по разным каналам позволяет отслеживать эффективность каждого из них, отключать неработающие и оптимизировать успешные.
  

❌ Что можно доработать

• Показать креативы. В статье нет изображений, которые использовали для продвижения услуги. А ведь конверсия зависит от креатива — качества визуала и текста. В этом кейсе мы не можем оценить, как сработало изображение в рекламной кампании.
• Использовать не только квизы. Конвертация лидов при такой механике заметно ниже — она принуждает пользователя оставить заявку, чтобы получить каталог. Не всем это нравится.
• Указать количество сделок. Автор обращает свое внимание на невысокую стоимость квалифицированного лида — заявки клиента, который готов купить недвижимость в Дубае. Но этот показатель не так важен для бизнеса, как количество продаж. В кейсе нет информации о том, как лиды шли по воронке: сколько было встреч, продаж или переходов на следующий этап воронки.

В недвижимости есть этапы: заявка 👉🏼 качественная заявка 👉🏼 встреча 👉🏼 сделка 👉🏼 оформление. Средний срок сделки составляет от трех до шести месяцев. На момент написания этого кейса у автора могло и не быть всей этой информации, но данные по встречам всё же поступают быстрее. Их стоило рассмотреть более детально.

Еще в кейсе упустили важную деталь, не рассказав, что было дальше: интересовались ли тем, как клиент обрабатывал заявки, какая их часть перешла в предпродажный статус, сколько привело к сделкам. Ведь, по сути, цель кампании — добиться не минимальной стоимости лида, а максимального количества продаж.

Мой опыт говорит, что лучше всего запрашивать у клиента доступ к CRM-системе, чтобы отслеживать маркетинговую коммуникацию заказчика в ходе лидогенерации: видеть количество обработанных лидов, встреч и продаж. Если на каком-то этапе воронки возникнет проблема, ее можно будет проанализировать вместе с клиентом и исправить.

В статье «Кейс таргет недвижимость Дубай. 456 заявок за 7 месяцев по цене 14 $» ребята признались, какие рекламные кампании у них сработали хорошо, а какие — не очень. Они тестировали квизы и форму для сбора заявок от потенциальных клиентов в соцсетях. Так как первый вариант практически не давал лидов, подрядчик сфокусировался на втором.

• Целевая аудитория: русскоговорящие жители Казахстана, Беларуси, Дубая и европейских стран, таких как Великобритания, Германия, Франция и Австралия.
• На продвижение потратили: 6452 $ (~570 000 ₽).

✅ Что хорошо

• Есть пруфы. В доказательство своих слов автор статьи приводит скриншоты рекламных кабинетов.

• Показали креатив. Ребята поделились изображением, которое использовали в рекламных кампаниях: в кейсе есть оригинал макета и скриншот Инстаграма*. Его можно хотя бы оценить и самому сделать выводы, а не полагаться только на мнение автора.

• Проанализировали результат. Коллеги интересовались не только стоимостью лидов, но и их судьбой. Например, ребята выяснили, что клиенты из Беларуси и Казахстана легче идут на контакт и быстрее двигаются по этапам воронки. В Дубае конвертация лидов в сделки оказалась низкой, поэтому рекламную кампанию пришлось остановить.

У этой истории были шансы на хеппи-энд, но некоторые моменты помешали этому.

❌ Что можно доработать

• Качество креативов. Есть ощущение, что изображения для рекламных кампаний сделали наспех в Paint 🙂 В сфере продажи недвижимости креативы должны соответствовать товару: выглядеть чисто и презентабельно.
• Не распылять бюджет. Компания ежемесячно тратила по 912 $ (~80 000 ₽) на семь геолокаций — на каждую уходило примерно по 130 $ (~11 000 ₽). Согласитесь, это скромные расходы на рекламу, которая должна продать недвижимость стоимостью от 200 000 $ (18 млн ₽).

Распределение денег на большое количество регионов дает результат тогда, когда есть оптимальный бюджет для этого. С каждой локации нужно получить как минимум 100 лидов: это позволит понять, где лучше «крутить» рекламу. У ребят из кейса был небольшой бюджет на длительный период времени, поэтому они не добрали статистики для качественных выводов. В итоге потребовалось четыре месяца, чтобы понять, что их реклама работает неэффективно.

С таким бюджетом я бы порекомендовал тестировать месяц-полтора только одну геолокацию. Это позволит быстро сделать первичный вывод и даст возможность рекламному инструменту быстрее обучиться.

В статье «Кейс: продвижение недвижимости в Дубае с чеком от 500 000 $» автор зашел в тему стоимости лида через проблемы заказчиков. Например, он рассказал о том, что у большинства бизнесов по продаже недвижимости в Дубае нет уникального предложения. Еще он увидел проблемы с посадочными страницами, фотографиями для креативов, текстами и работой отдела продаж.

• Целевая аудитория: широкая, без каких-либо ограничений.
• На продвижение потратили: около 4000 $ (~350 000 ₽).

✅ Что хорошо

• Продающие креативы. На визуал приятно посмотреть, а текст помогает выстроить позиционирование — доносит до читателя ценность услуг компании.

• Выявили проблемы. Автор кейса выяснил, что специалисты отделов продаж не любят повторно звонить клиенту, который не взял трубку. А некоторые сотрудники набирают номер покупателя с опозданием на несколько дней. Еще одна проблема менеджеров по продажам — незнание английского языка.

Всё это приводит к тому, что агентства недвижимости упускают колоссальный пласт целевой аудитории.

❌ Что можно доработать

• Поделиться решением проблемы. Ребята из кейса выяснили, что отдел продаж клиента плохо обрабатывает заявки, а что с этим делать — не подсказали.

Возможно, в данном случае стоило бы провести работу с отделом продаж либо нанять аутстаф-команду, которая будет независимо заниматься данным вопросом. Однажды мы заморочились, сделали аудит агентств недвижимости Дубая и написали об этом статью «Как русскоязычные агентства недвижимости в Дубае сливают клиентов».

Подобные кейсы из-за недостаточной информации вводят заказчиков в заблуждение и дают неверное представление о стоимости сделки в данном сегменте.

• Обещают слишком низкую цену заявки. Времена качественных заявок по 1000 ₽ давно прошли. С этим нужно смириться. За последнее время рынок стал конкурентнее, и стоимость привлечения клиента сильно выросла. Конечно, вы можете найти способ получать дешевые заявки, но реальных продаж с них, скорее всего, не будет.
• Не говорят, сколько было сделок. Бизнесу важнее объем выручки, чем количество лидов. Если рекламная кампания не заканчивается продажами, то ее нужно менять, а не продолжать надеяться на чудо.
• Не анализируют работу всей воронки продаж. Иногда проблема заключается не только в рекламной кампании, но и в работе отдела продаж. Если ее не выявить и не устранить, заказчик так и не получит результат. Поэтому успешный бизнес — это когда продажи и маркетинг работают в тандеме.

Если вам тоже интересен рынок недвижимости Дубая, подписывайтесь на наш еженедельный дайджест.