Маркетинг в банковской сфере: актуальные тренды и подводные камни 2023

Это был тяжелый год – скажут уставшие сотрудники маркетинговых отделов. Соглашусь! Но неужели все было так печально? Какие сюрпризы преподнес уходящий год, какие тренды оставил в наследство году следующему и какими креативами порадовали крупнейшие банки? Меня зовут Алина Абдулова, я основатель и СЕО маркетингового агентства TSM Group – разбираемся в этих вопросах вместе.

Что особенного в банковском маркетинге?

По сути, это маркетинг, как в любой другой сфере услуг. В то же время банк – это уникальный финансовый посредник, который присутствует во всех сегментах финансового рынка. Основные задачи продвижения сводятся к тому, чтобы клиенты или посетители были довольны уровнем оказанных услуг и захотели воспользоваться продуктами банка в дальнейшем. Как и в любой сфере услуг, здесь мы работаем над повышением лояльности, для этого используем следующие инструменты:

регулярный мониторинг системы управления маркетингом;
проведение маркетинговых активностей строго в пределах стратегии и целей компании, в рамках определенного периода;
комплексный подход в работе со всеми элементами рекламной кампании – продукт, дистрибуция, цена, продвижение, персонал;
мониторинг выбора клиентов, их мнений и оценок – помогает корректировать повседневную работу банка.

Как быть с потенциальными клиентами, которые еще не воспользовались продуктами, не общались с представителями банка? Какие каналы и инструменты работают на привлечение в этом сегменте? Как и в любых других услугах одним из важных инструментов становится сарафанное радио. Лояльные клиенты банка не только создают стабильный доход компании, но и становятся связующим звеном с потенциальными клиентами. Поэтому индекс уровня обслуживания – очень важный показатель в сфере банковских услуг. Помимо очевидных наружной, диджительной рекламы, медиа, сейчас банки активно расширяют маркетинг – от раздачи брендированных зонтиков у метро (акция «Тинькофф» в Москве) до проведения различных конференций (этим славится «Альфа-банк»). Пока такие крупные мероприятия не очень активно освещаются в СМИ, но, очевидно, имеют значение для развития отрасли и увеличивают пул возможностей продвижения.

В то же время банк – это уникальный финансовый посредник, который присутствует во всех сегментах финансового рынка. Специфика маркетинговых инструментов определяется основными характеристиками услуги. Разберем «проблемные» места и способы решения:

Сложности процессов стандартизации. Задача решается с помощью трех обязательных условий: тщательный отбор и обучение персонала, автоматизация бизнес-процессов, регулярное обновление ПО. Важные инструменты здесь: быстрые опросы посетителей, книга жалоб и предложений, мониторинг и анализ опыта конкурентов, изучение рынка, актуальных трендов.
Неотрывность от производственного процесса. Задача решается за счет увеличения количества отделений. У клиентов создается уверенность в получении качественной услуги в любом подразделении компании.
Отсутствие специальных помещений для хранения. Проблема решается путем регулирования ценовой политики, информационными рассылками по смс и почте, в зависимости от временных и сезонных колебаний спроса.
Продажа услуг и продуктов банка по требованию клиента. Адекватное решение – создание комфортных зон ожидания и обслуживания, предоставление различных сервисов: Wi-Fi, лаунжи с удобными креслами и островки с кофемашинами как в «Сбере», детские уголки и прочее.

Разбираем актуальные кейсы

С какими бы вызовами и сложностями мы не сталкивались, работать надо всегда. Хочется отметить несгибаемую волю коллег, работающих с банковскими услугами. Проанализировала новости и маркетинговые активности за последние несколько месяцев и собрала для вас самое интересное.

«Быть таким, как все, с детства не умел»

«Тинькофф» запустили кампанию, посвященную лимитированной коллекции карт в коллабе с очень неожиданным партнером – панк-группой «Король и Шут». Но тем больше интереса и внимания. В дизайне карт использованы не просто атрибуты группы и обложки альбомов, но и уникальные элементы, созданные специально для этой коллекции, в том числе новая интерпретация фирменного желтого и символа бренда – единорога.

К старту кампании выпустили ролик со слоганом «В каждом из нас есть немножечко панка». Герои видео, не стесняясь, достают из себя свою панковскую сущность – очевидно, «Тинькофф» считает, что каждый, кто лелеет в душе своего трогательного панка, тоже имеет право на получение банковских услуг. Не могу с этим не согласиться. Кстати, в поддержку кампании и, разумеется, в знак любви к КиШам, в Москве был установлен специальный Панкомат – караоке-будка, в которой можно было от души пропеть один из трех самых знаменитых хитов группы и заодно воспользоваться банковскими продуктами «Тинькофф». А в крупных российских городах были нарисованы муралы с солистами «Короля и Шута». В граффити, разумеется, зашиты пасхалки с QR-кодами, которые ведут на лендинг для оформления карт. Как вам кампания? Правда, ничего?

Я узнаю тебя по Face ID

В «Альфа-банке» запланировали до конца года открыть почти 300 новых отделений в малых городах. Что тут необычного – спросите вы? Отвечу – речь о так называемых Phygital-отделениях. Это необычные пространства, больше напоминающие коворкинг, где нет привычных для банка окошек и перегородок. Это уникальный для российского сегмента банковских услуг сервис с целым набором цифровых технологий. А на входе каждого клиента узнают по Face ID. Как думаете, чему отдать предпочтение – технологиям или привычному ламповому сервису?

Вся наша жизнь – одно сплошное реалити

В «Сбере» решили запустить собственное реалити-шоу «Гонка стартапов», посвященное молодежному предпринимательству. По условиям, 10 студентов и школьников из российских городов создают свои бизнес-проекты под кураторством звезд-экспертов и соревнуются за участие в финале. Работы будут оцениваться экспертами «Сбера», отличившиеся получат инвестиции для воплощения своих проектов. Площадки трансляции конкурса – соцсети, телеканалы «Пятница!» и «Суббота!». Очевидно, что в этой кампании «Сбер» делает ставку на молодую аудиторию, знакомую с понятиями финансовой грамотности, саморазвитием, инновациями и технологической средой. Интересно было бы изучить предпочтения этой аудитории в использовании банковских продуктов и услуг.

Цифровой ассистент с человеческим лицом

«ВТБ» планирует представить голосового помощника по имени Тамара. Давайте разбираться – почему Тамара и что она умеет. У Тамары будет свой цифровой аватар, а имя – хитроумная отсылка к технологиям завтрашнего дня (tomorrow – «завтра»). Наличие цифровых ассистентов – один из важных инструментов для развития и цифровизации финансовых технологий.

В 2023 году «ВТБ» уже внедрил в тестовом режиме видеоаватар для консультирования слабослышащих и глухих на русском жестовом языке. Подобные визуализации ассистентов помогают удержать внимание и привлекают аудиторию. Человеческий образ повышает уровень доверия, вызывает интерес – такой робот понравится взрослым и детям. Будущее не просто близко, оно уже здесь, как и будущее маркетинговых технологий.

Какой кейс понравился больше?

Коллаб с «Королем и Шутом»

300 офисов с Face ID

Реалити-шоу стартапов

Ассистент Тамара

О трендах и туманном будущем

Пережитые потрясения в экономике (и не только) за 2022 год создали непростые условия для работы маркетологов в банковской сфере. Уход с российского рынка многих игроков, в том числе Visa, санкции, выбор альтернативных платежных систем – все это привело к вынужденным, иногда, не самым выгодным решениям. Все же, мы видим интересные креативы, коллаборации, использование новых цифровых инструментов. А игроки рынка отмечают рост количества дебетовых карт, интерес российских потребителей к выгодным предложениям по вкладам и ипотеке. Финансовый рынок по-прежнему жив, а значит, живы и маркетологи, которые трудятся в банковской сфере. Какие тренды рынка 2023 года можно отметить и как на них реагирует маркетинг? Подводим небольшой итог:

Программы лояльности. Один из ключевых инструментов завоевания молодой аудитории. Банкам выгодно привлекать к своим продуктам молодежь – эта аудитория активно пользуется самыми разными услугами, в том числе в цифровой среде. Бонусы и скидки, привлечение партнеров в рамках программ лояльности дают больше возможностей для покупок и оплаты услуг.

Беспроцентный период – еще один инструмент, который является существенным фактором при выборе продукта. Конкуренция в уходящем году создала условия для увеличения стандарта беспроцентного периода в среднем до 120 дней. Такое «соревнование грейсов» создало очень привлекательные офферы, например, «Альфа-банк» с его предложением «год без процентов».

Бонусы и кешбэки – топ-5 критериев при выборе продукта в 2023 году. В условиях экономии средств, сокращении привычных расходов, повышении цен, этот тренд становится одним из самых востребованных у маркетологов сейчас и в обозримом будущем.

Рассрочка. Сейчас маркетплейсы предлагают разнообразные системы рассрочек, что существенно снижает потребность в кредитных картах. Неужели гегемония банков пришла к финишу? Интересно понаблюдать, как отреагируют специалисты по маркетингу на этот тренд, какие продукты и сервисы предложат клиентам банков.

Накопление средств. После событий 2022 года россияне стали меньше тратить и больше откладывать, нередко в наличных средствах. Тренд сохранился и в 2023. Кроме того, люди не спешат отдавать деньги банкам на длительный срок. Данные ЦБ РФ показывают, что 84% вкладов за первое полугодие 2023 года – это краткосрочные депозиты сроком до года. Наверняка, на следующий год банки будут делать упор на вклады 3-6 месяцев, а маркетологи найдут нужные слова и образы, чтобы завоевать аудиторию.

Не хочется уходить в глубокую аналитику и заставлять вас грустить в преддверие праздников. Надеюсь, коллеги по маркетинговому цеху, как всегда оперативно, ответят на вызовы времени, сезонные активности и всплески потребительских настроений.