Диван из хлеба, валентинки в виде тараканов и хайп на конкурентах — как бренды делают кринж-рекламу

Иногда полезно добавить кринжа в рекламные кампании, чтобы привлечь внимание к продукту, но важно не переусердствовать. Собрали подборку креативов, в которых бренды используют провокацию, и дали советы по применению кринж-маркетинга с пользой для продаж.

Привет! Меня зовут Наталья Кукина, я креативный копирайтер в Centra — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Бренды все чаще добавляют в креативы провокационный контент, чтобы вызвать обсуждение в комментариях, привлечь молодую аудиторию, запомниться и повысить узнаваемость. Но кринж-маркетинг надо использовать аккуратно, в противном случае он может навредить репутации бренда.

Что такое кринж в рекламе и каких видов он бывает — рассказали в посте в нашем телеграм-канале. А сейчас показываем примеры успешных и неудачных решений разных брендов.

Наталья Кукина
Креативный копирайтер

Диван из буханок хлеба от рэпера Томми Кэша и IKEA

В 2022 году эстонский рэпер Томми Кэш выложил в Инстаграме* фотографию, где он сидит на диване в виде буханок хлеба. Артист написал, что IKEA обещает выпустить такой дизайн, если пользователи оставят под постом 10 000 комментариев.

Нужное количество комментариев набралось за сутки
Нужное количество комментариев набралось за сутки

IKEA не давала официальных заявлений о коллабе с рэпером и до сих пор не анонсировала производство модели. Действительно ли планировался выпуск диванов или авторы хотели привлечь внимание к творчеству рэпера и дизайнера — неизвестно, но кампания создала резонанс. Пользователи оценили идею: под постом набралось более 150 тысяч лайков и 12 тысяч комментариев.

Диван из буханок хлеба — не первый кринж-проект Томми Кэша. Бренды часто обращаются к нему с подобными коллабами, потому что они вирусятся в интернете и привлекают внимание к компаниям. Например, рэпер совместно с adidas выпустил метровые кроссовки Superstar. Это эксклюзивная модель, в которой один кроссовок белый, а другой черный.

Суммарно посты с коллабом Томми Кэша и adidas собрали более 248 тысяч лайков
Суммарно посты с коллабом Томми Кэша и adidas собрали более 248 тысяч лайков

Клип на антивирусную композицию от Пятерочки

В период пандемии сеть продуктовых магазинов «Пятерочка» выпустила тематический танцевальный клип. Это была социальная акция с призывом носить маски и соблюдать дистанцию. Чтобы привлечь внимание молодежи, компания добавила в ролик разные тренды. Например, авторы клипа нарисовали персонажам рты поверх масок, герои дерутся с коронавирусом и стреляют из пистолета купюрами.

На Ютубе ролик собрал более 3,9 млн просмотров
На Ютубе ролик собрал более 3,9 млн просмотров

В итоге рекламная кампания Пятерочки переросла в популярный челлендж в TikTok. Авторы адаптировали клип под площадку и привлекли к акции популярных блогеров. Инфлюенсеры и пользователи снимали танцы под трек из клипа и ставили хештег #ПятеркаЗаДистанцию .

У проекта были крутые результаты: 8 млн просмотров роликов у блогеров и 60 тысяч клипов пользователей. Челлендж вошел в топ-3 по количеству пользовательского контента по версии TikTok 2020 года. В случае с Пятерочкой кринж-маркетинг сработал успешно.

Кринж-ролики от сервиса «Максим»

Видеоконтент можно использовать в маркетинге на разных площадках. Например, сервис заказа такси и других услуг «Максим» публикует в VK Клипах смешные ролики. Компания интегрирует в видео приложение и на мемах показывает ситуации, в которых людям может пригодиться приложение. Например, чтобы оформить доставку еды ↓

Людям нравятся ролики с мемами — к примеру, <a href="https://vk.com/clips-74611457?z=clip-74611457_456240549" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">это видео</a> набрало более 17 тысяч просмотров
Людям нравятся ролики с мемами — к примеру, это видео набрало более 17 тысяч просмотров

Кстати, мы в Centra тоже делаем кринж-видео в Инстаграме* и обычно обыгрываем жизненные ситуации у диджитальщиков. Наши рилс набирают от 25 тысяч до 1,1 млн просмотров и даже помогают привлечь соискателей на вакансии.

Например, <a href="https://www.instagram.com/reel/Cza5fw4MSf-/?igshid=MTc4MmM1YmI2Ng==" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">в ролике</a>, который собрал более 1,1 млн просмотров, мы показали типичный день сотрудников
Например, в ролике, который собрал более 1,1 млн просмотров, мы показали типичный день сотрудников

Пиар на имени конкурентов в Ёбидоёби

Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби» запустила акцию: покупатели могли получить набор роллов или скидку, если принесут в заведение бумажных журавликов. Компания опубликовала статью в СМИ с заголовком «„Ёбидоёби“ покупает Оригами». Но в городе был конкурент с таким названием, поэтому создавалось впечатление, что бренд выкупает этот бизнес.

Владельцы Оригами подали в суд, но проиграли дело. Спустя два года Ёбидоёби обыграли эту историю рекламной кампанией: арендовали помещение, которое раньше занимал конкурент, и запустили конкурс «„Ёбидоёби“ отдирает Оригами». Главный приз — набор роллов и возможность оторвать чужие наклейки с окон торговой точки.

Интерактивный формат конкурса привлек много желающих поучаствовать. Источник: Ёбидоёби / <a href="https://vc.ru/tribuna/183597-1000-i-1-sud-obratnaya-storona-biznesa-krasnoyarskoy-dostavki-rollov-ebidoebi" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">vc.ru</a>
Интерактивный формат конкурса привлек много желающих поучаствовать. Источник: Ёбидоёби / vc.ru

После суда компания запустила таргетированную рекламу с зачеркнутым логотипом Оригами и показала ее владельцам конкурентной сети, их друзьям и родственникам.

На макете компания указала, что Красноярск выбирает роллы Ёбидоёби, а не Оригами. Источник: Ёбидоёби / <a href="https://vc.ru/marketing/197993-biznes-na-skandalnosti-kak-ebidoebi-prodaet-cherez-seks-i-agressiyu-v-rossii" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">vc.ru</a>
На макете компания указала, что Красноярск выбирает роллы Ёбидоёби, а не Оригами. Источник: Ёбидоёби / vc.ru

За два года клиенты принесли 2500 бумажных журавликов к точке Ёбидоёби, а история с судом и провокационными креативами только подогрела интерес аудитории. Владельцы бизнеса превратили кринж-маркетинг в успешный кейс.

«Живые валентинки» в техасском зоопарке

В День всех влюбленных техасский зоопарк El Paso Zoo предложил посетителям купить таракана или крысу. Это была рекламная акция: люди называли насекомых и грызунов именами своих бывших партнеров, а сотрудники скармливали их рептилиям или сурикатам. «Торжественную церемонию» транслировали в прямом эфире, а имена тараканов и крыс зачитывали вслух перед кормлением животных.

Участникам акции нужно заполнить анкету, как будто это валентинка на 14 Февраля
Участникам акции нужно заполнить анкету, как будто это валентинка на 14 Февраля

Цель рекламной кампании — собрать деньги на содержание зоопарка и улучшение условий для животных. За несколько дней после запуска акции на нее зарегистрировались более 1500 участников. Компания уже запланировала мероприятие на 2024 год.

Реклама в стиле 2000-х в соцсетях

Некоторые бренды специально стилизуют контент под треш-рекламу 2000-х годов или утрируют ситуации, которые происходят в креативах. Например, сервис доставки готового питания «Просто Еда» выпустил ролик, где студенты заказывают их продукты в общагу.

<p>Некоторых пользователей может оттолкнуть реклама доставки еды с тараканами — компаниям нужно быть готовым к таким рискам</p>

Некоторых пользователей может оттолкнуть реклама доставки еды с тараканами — компаниям нужно быть готовым к таким рискам

А вот реклама магазина света и интерьера от белорусских блогеров, к которым небольшие бренды часто обращаются за фирменной кринж-подачей ↓

<a href="https://t.me/dankmarketing/12209" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">В ролике</a> девушка перечисляет названия товаров и их стоимость в странных позах
В ролике девушка перечисляет названия товаров и их стоимость в странных позах

Брендам стоит осторожно использовать подобный контент в продвижении: аудитория может не уловить сарказма и пройти мимо рекламы. К тому же треш-креативы влияют на репутацию компании.

Как правильно использовать кринж-контент в маркетинге

Вот каких советов лучше придерживаться при использовании кринжа в продвижении ↓

Интегрируйте продукт в рекламную кампанию. Не стоит делать кринж только ради хайпа: это привлечет внимание пользователей, но не принесет продаж. Когда ажиотаж пройдет, люди могут забыть о компании, и бюджет уйдет впустую. Лучше связать креатив с продуктом.

Например, в рекламном ролике от Авиасейлс с верхней полки самолета сыплется попкорн, но закадровый голос призывает не задумываться о смысле, а искать дешевые билеты в приложении компании.

Абсурд ситуации помогает Авиасейлс привлечь внимание

Обыгрывайте клише. Они должны быть узнаваемы, чтобы пользователи сразу считывали отсылки, пересылали публикации друзьям и обсуждали их в комментариях.

Например, люди привыкли видеть фотографии с идеальным интерьером в IKEA, но компания разорвала шаблон и выпустила ролик, где собака метит ковер. Лозунг рекламы: «Жизнь — это не каталог IKEA». Такая концепция приближает продукт к реальной жизни покупателей. При этом компания сохраняет заботливый TOV: в конце ролика пользователи видят стоимость товара, информацию об уходе и рекомендации для спасения ковра.

Выбирайте тему, которая вызывает эмоции и обсуждения. Тогда контент завирусится и привлечет больше аудитории, но важно не шутить на острые темы, которые могут вызвать негатив в сторону бренда. Например, party bar W довел до абсурда ситуацию с посетителями: бармен достает голыми руками апельсины и сливки из бокалов, когда клиенты просят изменить состав коктейля после его приготовления.

<a href="https://www.instagram.com/reel/CxkwVzfKspV/?igshid=MzRlODBiNWFlZA==" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">На ролике</a> о боли барменов более 8,8 млн просмотров, и большинство людей поддержали эту идею
На ролике о боли барменов более 8,8 млн просмотров, и большинство людей поддержали эту идею

Учитывайте контекст и аудиторию. Важно, чтобы кринж-контент был уместным для конкретной площадки, сегмента пользователей и событий в обществе. Например, банку, который обслуживает крупный бизнес в сфере промышленности, скорее всего, не стоит делать подобную рекламу.

А вы используете кринж-контент при продвижении своих продуктов? Поделитесь в комментариях ↓

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит указанная соцсеть, признана экстремистской и запрещена в РФ.

38
37 комментариев

Правда не поворачивается язык этот гениальный ленд назвать кринжом, но все же →
https://ryba.team/courses/clean-butt

9
Ответить

Леген...подожди-подожди...дарный лендос! У нас вся команда маркетинга хихикала и переслала знакомым))

4
Ответить

Посмеялся, но и полезно! Спасибо за лёгкую предновогоднюю статью

3
Ответить

рады стараться!

Ответить

Ооо, я знаю, кому и как я валентинки в этом году отправлю))))

3
Ответить

Можно начать уже на Новый год😏

Ответить

Сейчас самый главный кринж - это их волк "их виль нихт" и котики "хаппи-хаппи-хаппи". Можно уже их запретить? 😂

1
Ответить