Диван из хлеба, валентинки в виде тараканов и хайп на конкурентах — как бренды делают кринж-рекламу

Иногда полезно добавить кринжа в рекламные кампании, чтобы привлечь внимание к продукту, но важно не переусердствовать. Собрали подборку креативов, в которых бренды используют провокацию, и дали советы по применению кринж-маркетинга с пользой для продаж.

Привет! Меня зовут Наталья Кукина, я креативный копирайтер в Centra — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Бренды все чаще добавляют в креативы провокационный контент, чтобы вызвать обсуждение в комментариях, привлечь молодую аудиторию, запомниться и повысить узнаваемость. Но кринж-маркетинг надо использовать аккуратно, в противном случае он может навредить репутации бренда.

Что такое кринж в рекламе и каких видов он бывает — рассказали в посте в нашем телеграм-канале. А сейчас показываем примеры успешных и неудачных решений разных брендов.

В 2022 году эстонский рэпер Томми Кэш выложил в Инстаграме* фотографию, где он сидит на диване в виде буханок хлеба. Артист написал, что IKEA обещает выпустить такой дизайн, если пользователи оставят под постом 10 000 комментариев.

IKEA не давала официальных заявлений о коллабе с рэпером и до сих пор не анонсировала производство модели. Действительно ли планировался выпуск диванов или авторы хотели привлечь внимание к творчеству рэпера и дизайнера — неизвестно, но кампания создала резонанс. Пользователи оценили идею: под постом набралось более 150 тысяч лайков и 12 тысяч комментариев.

Диван из буханок хлеба — не первый кринж-проект Томми Кэша. Бренды часто обращаются к нему с подобными коллабами, потому что они вирусятся в интернете и привлекают внимание к компаниям. Например, рэпер совместно с adidas выпустил метровые кроссовки Superstar. Это эксклюзивная модель, в которой один кроссовок белый, а другой черный.

В период пандемии сеть продуктовых магазинов «Пятерочка» выпустила тематический танцевальный клип. Это была социальная акция с призывом носить маски и соблюдать дистанцию. Чтобы привлечь внимание молодежи, компания добавила в ролик разные тренды. Например, авторы клипа нарисовали персонажам рты поверх масок, герои дерутся с коронавирусом и стреляют из пистолета купюрами.

В итоге рекламная кампания Пятерочки переросла в популярный челлендж в TikTok. Авторы адаптировали клип под площадку и привлекли к акции популярных блогеров. Инфлюенсеры и пользователи снимали танцы под трек из клипа и ставили хештег #ПятеркаЗаДистанцию .

У проекта были крутые результаты: 8 млн просмотров роликов у блогеров и 60 тысяч клипов пользователей. Челлендж вошел в топ-3 по количеству пользовательского контента по версии TikTok 2020 года. В случае с Пятерочкой кринж-маркетинг сработал успешно.

Видеоконтент можно использовать в маркетинге на разных площадках. Например, сервис заказа такси и других услуг «Максим» публикует в VK Клипах смешные ролики. Компания интегрирует в видео приложение и на мемах показывает ситуации, в которых людям может пригодиться приложение. Например, чтобы оформить доставку еды ↓

Кстати, мы в Centra тоже делаем кринж-видео в Инстаграме* и обычно обыгрываем жизненные ситуации у диджитальщиков. Наши рилс набирают от 25 тысяч до 1,1 млн просмотров и даже помогают привлечь соискателей на вакансии.

Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби» запустила акцию: покупатели могли получить набор роллов или скидку, если принесут в заведение бумажных журавликов. Компания опубликовала статью в СМИ с заголовком «„Ёбидоёби“ покупает Оригами». Но в городе был конкурент с таким названием, поэтому создавалось впечатление, что бренд выкупает этот бизнес.

Владельцы Оригами подали в суд, но проиграли дело. Спустя два года Ёбидоёби обыграли эту историю рекламной кампанией: арендовали помещение, которое раньше занимал конкурент, и запустили конкурс «„Ёбидоёби“ отдирает Оригами». Главный приз — набор роллов и возможность оторвать чужие наклейки с окон торговой точки.

После суда компания запустила таргетированную рекламу с зачеркнутым логотипом Оригами и показала ее владельцам конкурентной сети, их друзьям и родственникам.

За два года клиенты принесли 2500 бумажных журавликов к точке Ёбидоёби, а история с судом и провокационными креативами только подогрела интерес аудитории. Владельцы бизнеса превратили кринж-маркетинг в успешный кейс.

В День всех влюбленных техасский зоопарк El Paso Zoo предложил посетителям купить таракана или крысу. Это была рекламная акция: люди называли насекомых и грызунов именами своих бывших партнеров, а сотрудники скармливали их рептилиям или сурикатам. «Торжественную церемонию» транслировали в прямом эфире, а имена тараканов и крыс зачитывали вслух перед кормлением животных.

Цель рекламной кампании — собрать деньги на содержание зоопарка и улучшение условий для животных. За несколько дней после запуска акции на нее зарегистрировались более 1500 участников. Компания уже запланировала мероприятие на 2024 год.

Некоторые бренды специально стилизуют контент под треш-рекламу 2000-х годов или утрируют ситуации, которые происходят в креативах. Например, сервис доставки готового питания «Просто Еда» выпустил ролик, где студенты заказывают их продукты в общагу.

А вот реклама магазина света и интерьера от белорусских блогеров, к которым небольшие бренды часто обращаются за фирменной кринж-подачей ↓

Брендам стоит осторожно использовать подобный контент в продвижении: аудитория может не уловить сарказма и пройти мимо рекламы. К тому же треш-креативы влияют на репутацию компании.

Вот каких советов лучше придерживаться при использовании кринжа в продвижении ↓

Интегрируйте продукт в рекламную кампанию. Не стоит делать кринж только ради хайпа: это привлечет внимание пользователей, но не принесет продаж. Когда ажиотаж пройдет, люди могут забыть о компании, и бюджет уйдет впустую. Лучше связать креатив с продуктом.

Например, в рекламном ролике от Авиасейлс с верхней полки самолета сыплется попкорн, но закадровый голос призывает не задумываться о смысле, а искать дешевые билеты в приложении компании.

Обыгрывайте клише. Они должны быть узнаваемы, чтобы пользователи сразу считывали отсылки, пересылали публикации друзьям и обсуждали их в комментариях.

Например, люди привыкли видеть фотографии с идеальным интерьером в IKEA, но компания разорвала шаблон и выпустила ролик, где собака метит ковер. Лозунг рекламы: «Жизнь — это не каталог IKEA». Такая концепция приближает продукт к реальной жизни покупателей. При этом компания сохраняет заботливый TOV: в конце ролика пользователи видят стоимость товара, информацию об уходе и рекомендации для спасения ковра.

Выбирайте тему, которая вызывает эмоции и обсуждения. Тогда контент завирусится и привлечет больше аудитории, но важно не шутить на острые темы, которые могут вызвать негатив в сторону бренда. Например, party bar W довел до абсурда ситуацию с посетителями: бармен достает голыми руками апельсины и сливки из бокалов, когда клиенты просят изменить состав коктейля после его приготовления.

Учитывайте контекст и аудиторию. Важно, чтобы кринж-контент был уместным для конкретной площадки, сегмента пользователей и событий в обществе. Например, банку, который обслуживает крупный бизнес в сфере промышленности, скорее всего, не стоит делать подобную рекламу.

А вы используете кринж-контент при продвижении своих продуктов? Поделитесь в комментариях ↓

* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит указанная соцсеть, признана экстремистской и запрещена в РФ.