Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается: рассказывают сами бренд-менеджеры
Чем занимаются, с какими трудностями сталкиваются, как проводят рабочий день и, неожиданно, с каким животным себя ассоциируют.
В бренд вкладываются все сотрудники компании, но главная ответственность — на бренд-менеджере. Профессия интересная и разнообразная — ведь в каждой компании у бренд-менеджера разные обязанности.
Мы расспросили главных людей по развитию брендов: чем они занимаются, что самое сложное в их работе, из чего состоит типичный день. А также попросили их проявить фантазию и представить, на какое животное больше всего похож бренд-менеджер. Эксперты старались держать себя в руках и отвечать серьезно — получилось не у всех 🙂
Чем занимается бренд-менеджер?
У многих людей есть иллюзии на тему того, чем занимается бренд-менеджер. Большинство считают, что мы отвечаем за креатив, производство рекламных роликов, кампаний, визуалов, работаем с селебрити, блогерами и так далее.
Но по факту, это не совсем так. Обязанности бренд-менеджера намного шире. Наша основная задача — растить долю рынка и продажи, поэтому мы фокусируемся на двух ключевых областях.
Первое — это бизнес-стратегия бренда, которая включает в себя изучение потребителей, анализ рынка и конкурентов, специфику каналов продаж, ценообразование и промо, свободные ниши для новых запусков и инноваций.
Ну, и второе — это как раз, коммуникация, которая включает в себя креативную составляющую маркетинга и ведёт за собой производство роликов, рекламных кампаний и так далее.
Постоянно находится в мыслительном процессе: как сделать так, чтобы бренд выбрали среди других на рынке, чтобы захотели купить, вернулись за повторной покупкой, порекомендовали друзьям и знакомым и остались лояльными бренду. Но по факту делает кучу презентаций, полезных и не очень, и считает эксели.
Агентский бренд-менеджер отвечает за три направления сразу:
стратегическое — для выстраивания позиционирования и его правильной трансляции;
визуальное — для контроля соответствия визуальной коммуникации позиционированию;
креативное — в котором мы стараемся, чтобы стратегия правильно конвертировалась в креатив, а также создаем эти самые креативы.
Если коротко, то задачи бренд-менеджера — это некий синтез аналитики и творчества: аналитика рынка, разработка стратегии развития бренда и прогноз бизнес-показателей тесно переплетаются с реализацией финансовых планов компании за счет запусков новых продуктов и рекламных кампаний.
Есть 3 важных компонента, которые всегда в to do, вне зависимости от компании, индустрии или уровня позиции:
- продуктовая аналитика;
- анализ потребителя;
- составление маркетинг плана и его проджект менеджмент.
А дальше все уже работает как конструктор, например: определение направления развития бренда, локальных инсайтов, коммуникационной стратегии на ближайшие пару лет и управление командой — добавляется к работе senior или group brand manager.
В некоторых технологических стартапах и известных lifestyle брендах добавляются такие обязанности как relationship management для коллабораций, работа с инфлюенсерами и контент-маркетинг.
Он строит правильный образ продукта в сознании потребителя. А это и подготовка рекламной коммуникации и материалов на разные медиаканалы, и внутренняя коммуникация с пользователями, и взаимодействие с продуктовой командой.
Всем! От анализа рынка до создания и продвижения какой-либо марки товара или услуг. В российских компаниях, бренд-менеджер — маркетолог, бóльшая часть обязанностей которого связана с анализом рынка. А в представительствах западных компаний — специалист по коммуникациям, так как анализ рынка и принятие базовых решений происходит в штаб-квартире.
Соединяет множество идей в единую стратегию, формирует УТП, подбирает коммуникационные каналы, продумывает активации, формирует бюджеты, растит метрики и бежит за KPI.
Если директор по маркетингу — капитан, то бренд-менеджер — его старший помощник. Он отвечает за то, чтобы корабль шел по намеченному курсу, не напоролся на рифы, а бравая команда не разбрелась в ближайшем порту.
Проще говоря, связывает все функции в проекты для достижения целей бренда. А еще разрабатывает и ведет интегрированный маркетинговый план со всеми активностями, следит за сроками задач, качеством выпускаемых материалов, соответствием контента брендбуку и политике коммуникаций компании.
Если посмотреть сайты, связанные с поиском работы, то сразу заметно, что от бренд-менеджеров во многих компаниях ожидают совершенно разного, у работодателей нет одинаковых требований к этой должности.
В Альфа-банк отдел бренда отвечает за огромное количество вопросов: вопросы юридической поддержки бренда; все имиджевые и спонсорские проекты, а также ряд деловых мероприятий; работа с селебрити при подготовке рекламных кампаний Банка; развитие фирменных онлайн и офлайн магазинов A-Store; вся рекламно-маркетинговая продукция и сувенирка; рекламно-маркетинговая поддержка и коммуникации для направления КИБ (корпоративно-инвестиционный банк).
Что самое сложное в работе?
Сделать правильный выбор: продукт, стратегия, сообщение, цена, каналы продаж и продвижения. Как правило, всегда есть несколько вариантов, очень важно выбрать то, что будет работать.
Постоянно получать пропуска перед встречей. Или работать с людьми, у которых нет чувства юмора (а еще сложнее с теми, кто думает, что оно у них есть).
Но если серьезно, то тяжелее всего устоять перед соблазном сдать проект, приняв все клиентские правки, а не отстоять его изначальную концепцию.
Не закопаться в деталях управления проектом и мелочах, чтобы не работать от кампании к кампании, а всегда видеть большую картинку — куда ведешь бренд и почему.
Оно же и самое интересное — это генерация идей и поиск трендов, в быстро меняющемся мире важно учиться молниеносно адаптироваться к изменениям.
Связать воедино функции различных подразделений, где работают сотни человек, быть готовым в любой момент запрыгнуть в уходящий поезд и держать все в фокусе.
Комитить сроки, соблюдать дедлайны, мотивировать команду и ставить цели. А также неопределенность, никогда не знаешь какой результат будет на выходе, с каким бы крутым агентством или командой ты ни работал и как бы глубоко сам не погружался в процесс.
Опишите свой типичный день
Утренний кофе, неторопливое чтение почты, обсуждение последних новостей с командой как правило длится недолго и прерывается прилетающим сверху срочным заданием — что-то проанализировать, подготовить слайды и прислать как можно скорее.
Как правило, утро начинается с почты и общения с исполнителями. Много пишешь, постоянно держишь в голове сроки, объясняешь, почему текущая итерация не нравится, и что хочешь изменить. Плюс стабильные пару встреч и вот уже вечер.
Здесь появляется время для профессиональной прокрастинации. Это когда ты не делаешь что-то видимое, ощутимое и осязаемое, но крутишь много мыслей в голове: что хочу в следующем году, что не нравится в процессах, рисуешь идеальные картинки.
День состоит в большей степени из общения с коллегами из разных функций и агентствами. Много времени занимают презентации бизнес-решений, их обсуждение и отстаивание разных позиций. А пока ты презентуешь, агентства уже забрифованы и работают над проектами, чтобы после встречи бренд-менеджер мог проверить результат: одно агентство работает над раскадровкой нового рекламного ролика, а другое отрисовывает упаковку продукта.
Вечером приходит обновленная база данных о продажах и доле рынка, которые необходимо проверить, проанализировать, сопоставить со своими прогнозами и отрапортовать выше.
Маркетинговые встречи по проектам, короткие статус-митинги, аналитическая работа, чекаут результатов. Иногда встречи с потенциальными маркетинговыми партнерами.
Я работаю в алкогольной индустрии, поэтому есть свои особенности. Немаловажную часть будней в вечернее время занимают offline-ивенты с участием бренда — винные вечеринки, дегустации и партнерские интеграции.
0111000101110001110101010110011100010101
Где 0001=совещание, 0111=кофе, 1101=аналитика, 0101=конф-колл, 0110=презентация.
Бренд-маркетологи всегда взаимодействуют с большим количеством людей, в личном общении всегда рождаются более интересные и нестандартные решения. Поэтому мой рабочий день — это бесконечные встречи: с агентствами, с менеджерами, юристами, финансистами, производством, отделом аналитики. Расписание очень быстро заполняется и приходится планировать всё на пару недель вперёд.
У бренд-менеджера отсутствует рутина. Каждый день не похож на предыдущий! Каждый проект — новая авантюра!
День очень насыщенный обычно, даже дома утром подъем под будильник или под оповещение корпоративного мессенджера, а ночью немного спишь, но в случае чего, всегда на связи.
Это длинный и насыщенный день. Не короче 12 часов.
Сейчас, например, я еду с делового завтрака для корпоративных клиентов в клуб, где будет проходить наш новогодний корпоратив. Пока я в пути параллельно обсуждаю несколько проектов по телефону. Позже в офисе добегу ещё на пару встреч, разберу почту и запросы, на которые, находясь в дороге, не успела ответить.
Утро: бренд-менеджер будит себя и коллег проверкой результатов за прошедший период, смотрит тренды и достижение целей по бренду.
День: проводит встречи по проектам, выясняет, что сделано или не сделано, почему, как улучшить результат и достигнуть поставленных целей к концу месяца.
Вечер: сводит аналитику по проектам и в зависимости от собранных данных корректирует планы.
И самый странный вопрос, на какое животное похож бренд-менеджер?
В идеале я вижу себя мифологическим сатиром — жизнерадостным козлоногим демоном: ленивым, распутным, проводящим время в пьянстве и охоте за нимфами. Но в реальности от сатира у бренд-менеджера разве что козьи копытца.
На орла. Важно лететь высоко, чтобы видеть широкую картину. Среди огромного массива информации зорко видеть «жертву» — новую идею или решение. Если нужно, схватить жертву на лету, а не только с поверхности. И быть не только хищником, а заботливым родителем и укреплять «гнёздышко» своего бренда или продукта.
Не знаю. Наверное все в маркетинге котаны 😊
На пантеру! Грациозный и красивый хищник, с которым мало кто может соперничать в силе и ловкости. Также и бренд-менеджер, должен чувствовать, что происходит и понимать природу происходящего, делать все аккуратно, «с грацией», при этом быстро, «хищно», и незаметно для конкурента.
Утконос — очень необычное животное, которое очень верно отражает два важных аспекта работы — креативность и молниеносность.
Определенно осьминог. Еще никто не сумел скрыться от его щупалец. Одним глазом бренд-менеджер смотрит в монитор, другим — следит за выполнением плана. А тому, кто молодец и все делает вовремя, полагаются обнимашки в восьмерном объеме.
Панголин — ведет ночной образ жизни, питается чем придется, работает на фронте, готов держать удар. В случае чего, может просто свернуться в шар и уехать.